平安保险的品牌战略路线图

平安保险的品牌战略路线图
龙行天下品牌研究推广中心总监/研究员曹永明
（注：“企业品牌”，2927字，本文改编自作者的原文《案例点评：品牌战略的路线图》，发表在《北大经典案例》）
中国平安保险(集团)股份有限公司的前身是成立于1988年3月21日的深圳平安保险公司，1997年1月16日，更名为“中国平安保险股份有限公司”，2003年2月，公司完成分业重组，更名为“中国平安保险(集团)股份有限公司”(以下简称“平安”），形成了以保险为主，融证券、信托、投资和海外业务为一体的紧密、高效、多元的集团控股经营架构。

23年来，平安的各项业务快速成长，经营规模和总资产利润率在保险行业中位居第一，先后获得了“最佳保险服务”、“中国最受尊敬企业”等。

可以说，平安的品牌取得的巨大成功，是基于其不平凡的发展战略，值得我们思考和借鉴。

平安的品牌定位主要是为客户提供专业的和高品质的金融理财服务，成为客户理财的好帮手。

但平安如何在竞争中继续利用差异化创造品牌的更高知名度？怎样去提升自身的美誉度，从而拥有高忠诚度的客户群？如何对公司过往的品牌建设进行营销整合？这是平安始终思考的问题。

平安保险公司的“品牌战略的整合”给出了最有价值的路线图。

我们不妨先跳出平安的案例来思考一下，一个企业的品牌战略的基本框架和思维应该如何去把握？可以说，品牌战略是一个企业在品牌管理方面最为重要、最为基础、也最为综合的题目，其内涵几乎涉及企业管理的各方面。

但我们把问题简化后可以说，一个企业的品牌战略要回答最基本的3个问题：首先是该企业的品牌图景如何，即该企业的品牌现状如何，这是品牌战略的出发点；其次是该企业的品牌愿景怎样，即该企业未来的品牌目标应该是怎样的，这是品牌战略追求的发展方向；第三就是品牌路径问题，即该企业如何跨越品牌现状与品牌愿景之间的距离，实现品牌战略的发展目标。

本文围绕这3个问题来考察平安保险公司的品牌战略。

品牌图景
品牌战略的起点，就是要盘点并明了该企业的品牌现实状况如何，即能够清楚地描述品牌图景。

要能够描述清楚一个品牌的状况，首先要能够界定与该品牌密切关联的各个现实的或潜在的利益相关方，比如公司员工、投资者、顾客/客户、竞争者、政府、社会团体等，因为品牌是一种存在于这些利益相关方的心里的识别系统，而不应该仅局限于市场的消费者方面，更不是仅仅存在于公司自己的相关部门和人员的心中。

其次是要能描述该品牌在这些相关者心里空间中的存在状态，这一状态基本上又可以从两个方面来描述：一是该品牌的价值定位描述，二是该品牌的外在影响描述。

品牌价值定位描述指的是，在相关者心目中该品牌所代表的意义和价值是什么，正如品牌内涵、品牌本质、品牌识别、品牌形象、品牌联想等概念所指向的，基本属于这一范畴。

更具体些说，依次包括了相关属性、相关功能、相关情感及自我表达等可能的不同层面上的价值定位。

从价值来源来具体描述，可以涉及产品（又包括产品范围、产品属性、品质/价值、用途、使用者、产地等）、组织（组织属性、组织文化等）、个性（如拟人性格、品牌客户关系等）和符号等
方面。

品牌的外在影响描述主要是指该品牌对相关者产生影响的广度和深度等，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌信任度和品牌忠诚度等内容。

在平安于2001年开始所谓的品牌战略规划初期，要描述当时的品牌现状是完全可以按照这一框架进行梳理的。

案例中写道：“平安品牌战略的实施和发展基础是：平安的组织战略即对先进制度的引进，营销战略即全新的营销体制，产品战略即发挥了自身的产品设计能力优势所形成的产品多样化，人才和国际化战略即专业人才和国际化管理方式的引进。

辅以鲜明的CIS设计，极具个性的企业文化，并在此过程中形成的品牌差异化战略，以此来突出地表现平安品牌的专业内涵，彰显其品牌的价值。

”显然，对照下来，虽然描述了当时品牌图景的一些内容，但还是应该有很大空间来规整和充实这部分工作的。

品牌愿景
品牌战略的核心之一是必须要明确品牌战略追求的发展方向，就是要能够描述该品牌在未来的状况应该如何，即能够清楚地描述品牌愿景。

事实上，品牌愿景与品牌图景描述的基本框架是一致的，要能够界定未来该品牌的各个利益相关方，并能描述未来该品牌在这些相关者心里空间中的存在状态，即价值定位和外在影响。

但二者又明显不同，品牌图景是对品牌现状的认识，而品牌愿景是对品牌未来的期望。

问题的关键是，合理的品牌愿景如何才能制定出来。

在此只简单地强调最基本的两点：一是要进行很好的相关者（重点往往是顾客）研究（包括倾向、动机、需求和细分等）、竞争者研究（品牌形象、战略等）和自我研究，二是要在品牌的历史沉淀和未来预期间达到合理的平衡。

平安提出的品牌愿景是“中国平安，平安中国”，并从平安品牌管理要实现的5个功能——倡导度、信任度、满意度、认知度和承诺度——来考虑品牌目标的设定。

对于平安的品牌管理，有着自己的打算，“要把平安的特质充分传达给客户，实现品牌管理的五个功能”。

其中信任度、满意度和认知度3个指标是从客户对平安的角度来思考的，而倡导度和承诺度是从企业自身来考虑的，似乎视作为品牌路径指标更为合适，而不宜直接作为品牌本身的度量指标，不过从品牌管理实务的角度来看这并无妨碍。

显然，对照上文提出的品牌愿景的基本框架，平安的品牌愿景还是有不少值得进一步研讨和明确的地方。

品牌路径
品牌战略的另一核心，就是要跨越品牌现状与品牌愿景之间的距离，实现品牌战略的发展目标，即品牌路径问题。

如何从品牌现状分阶段、有步骤、高效能地走向品牌愿景，是一个庞杂的体系，并不一定有唯一的答案，但基本的原则是要遵循品牌整合传播的基本思路，要能从与品牌相关联的所有接触点上有效地与目标相关者进行很好的沟通，持续地、清晰有力地传达一致的品牌定位信息。

平安提出的品牌路径是：“通过对平安品牌策略的规划和调整，达到平安倡导度的提高；通过加强平安与客户、股东、员工的沟通，增加客户对平安的满意度；通过对平安CIS的强化，实现客户对平安的信任度；通过对产品营销渠道的配合，选择投放的媒体，使客户提高对平安的认知度；通过在公共关系方面，承担起客户关系管理的角色，提高平安对社会的承诺度等。

”
平安为了使自己能够与其他公司区别开来，1995年，即委托深圳市CIS应用学会（全力接触顾问机构）进行CIS策划，通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统
来构成企业形象识别系统CIS，大力宣传自己的经营理念、经营宗旨，开始制定各部门的行为规范、准则及衡量标准，设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等，并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播，来探索发展自己的特殊优势。

通过借助外脑的形式来进行一场形象革命，通过塑造企业独特的形象个性来挖掘企业的潜能，提升企业的品牌竞争力。

通过施行管理的国际化，最终达到市场的国际化和品牌的国际化，从而提升企业的核心竞争力。

平安在麦肯光明的协助下，从2001年开始实施“中国平安，平安中国”品牌运动。

平安希望通过将自己塑造为“给中国消费者提供最佳保险服务”的企业，来明确区别于中国保险市场上的其他竞争对手。

此外，平安在传播载体、广告诉求和整合传播等方面做了不少工作，包括提出3A服务，甚至拿了一个品牌案例的艾菲奖金奖，但这并不意味着品牌整合传播的实现和完成，而且仅仅一年的时间就要达到较高的品牌目标并不是很现实的事情。

如果能始终坚持做下去，并不断完善平安在所有接触点上与目标相关者的沟通，平安的品牌前景就会很光明。