营销通路的系统分析与管理

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美特斯邦威集团的营销渠道分析

道（3）产品销售原则：实际销售能力。
的（4）形象匹配原则：一个渠道成员的形象
选
必然代表着厂商的企业形象，重视对渠道成员形象的考虑
择
2020/1/12
成员的选择策略
（1）有服装销售经验，在当地所在行业中有较好的销售业绩。
（2）对公司产品、公司管理、企业文化、销售政策认可，能形成共识。
互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。
不走寻常路！！！
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环境分析外部
2020/1/12
市场环境分析
从宏观市场结构和行业态势可以看出其市场发展的特点是： 1.服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。 2.休闲服装销售保持增长。 3.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。 4.休闲服装成为服装发展的主导潮流。 5.休闲服装产品更加丰富多彩。 6 休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的
方式，店面设置也极具时尚和新颖。这些特点和变化使企业面临着新的挑战。也要求企业在进
行渠道销售和终端管理上，更多地考虑到环境因素变化给企业带来的机遇和不利因素。
随时间的变化而不断调整渠道的结构或设计，加强对整个环节的监控和管理，以适应迅速变化的市场要求。
不走寻常路！！！
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环境分析内部
道的设
力条件。美邦相关负责人也表示，公司将以电子商务作为价值链的垂直整合平台，探索
计
服装业销售模式的变革，从而赢得空间巨大的未来市场。
2020/1/12
不走寻常路！！！
特许加盟模式的优势
对加盟商来说：
1.由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可以直接利用，比起自己去独创事业减轻不少负担可以在较短的时间

白酒营销操作模式与渠道分析

白酒营销操作模式与渠道分析一、渠道的战略思维与管理思维全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的日用消费品企业-----美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。

我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！但是渠道的研究有两个基本角度：渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。

根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模式。

渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。

很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。

一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。

渠道管理------微观的渠道管理系统建立。

当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本。

渠道到底意味着什么？渠道首先意味着一种市场利益分配。

比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。

这些都是由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。

渠道管理考试重点

1.营销渠道：也称分销渠道或配销道路，指产品从产品制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由于位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

2.零售：指所有面向个人消费者的销售活动。

零售商：指以从事零售经营为主的企业和个人。

零售业：指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。

直接销售：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。

3.连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。

4.特许经营：是指特许授予人（即特许人）和特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

5.批发：一切销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。

批发商：批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。

6.渠道权力：是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。

7.代理商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。

8.密集型渠道：为了更好的承担营销系统，取得好的营销效果，许多公司都期望渠道机构能更好地协调行动，并因此而加强对渠道的掌控能力。

9.垂直渠道系统：包括公司型（通过前向一体化或后向一体化形式的所有权统一的渠道系统）、合约型（除了包括批发商和零售商为了谋求经济规模和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外还包括特许经营安排）、管理型（源于某个渠道成员的规模或影响力）10.水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。

营销渠道试题与答案解析

营销渠道试题与答案解析《营销渠道管理》习题与答案⼀、单选题：（每题只有⼀个正确答案，每⼩题1分）1.消费者中的耐⽤消费品、⾼档消费品等⼀般选择的分销策略是（ B ）A 选择性分销B 独家分销C ⼤量分销品D 密集性分销2.直接分销渠道主要⽤于分销的产品是（ A ）A 消费品B 产业⽤品C 农产品 D⾷品3.由⽣产者、批发商和零售商纵向整合组成的统⼀系统属于（ B ）A 传统渠道系统B 垂直渠道系统C ⽔平渠道系统D 多渠道系统4.属于⽔平渠道冲突的是（ D ）A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突C 玩具批发商与制造商之间的冲突D 同⼀地区麦当劳各连锁分店之间的冲突5.⽣产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（ B ）A 贷款返还能⼒B 财务状况C 绩效D 违约赔偿能⼒6.特许经销属于（ B ）A ⽔平渠道系统B 垂直渠道系统C 紧密性的产销⼀体化D 多分销渠道系统7.企业不通过流通领域的中间环节，采⽤产销合⼀的经营⽅式，直接将商品卖给消费者的是（ A ）A 直接渠道B 间接渠道C 宽渠道 D窄渠道8.以下对直接渠道描述不正确的是（ D ）A 对于⽤途单⼀、技术复杂的产品，可以有针对性地安排⽣产。

B ⽣产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使⽤⽅法。

C ⽣产者在产品销售上需要花费⼀定的⼈⼒、物⼒、财⼒，使销售范围受到较⼤限制，从⽽会影响销售量。

D ⽣产者和消费者不能直接沟通信息，⽣产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握⽣产者的产品供应情况和产品的性能特点，⽣产者难以为消费者提供完善的服务。

9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ D ）A 批发商B 运输公司 C制造商代表 D代理商10.同⼀层次的的企业为了争夺同⼀⽬标的销售⽽进⾏的竞争称为（ B ）A ⽔平渠道冲突B ⽔平渠道竞争C 垂直渠道冲突D 渠道系统竞争11、制造商在某⼀地区通过最合适的⼏家中间商分销其产品。

企业如何进行营销渠道创新

企业如何进行营销渠道创新什么是渠道创新?“创”我理解它是一个变化,而不是固定。

“新”在于差异，差异就是不模仿。

所以发生与众不同的变化,就应该是创新.什么是渠道创新呢?就是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所经过的路径，发生的与众不同的改变。

为什么进行渠道创新？从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。

从渠道本身，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定我们的渠道也要进行变革。

第二，出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖.复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。

口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道.每一个新产品的出现，都可能要求我们创新新的渠道。

第三，出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。

渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，降价已经到了底限了,下一步，你如何在市场上取得竞争,必须通过降低渠道成本，降低分销成本，这样的话，你必须要进行渠道的创新。

第四个，零售革命和网络革命。

这几年，我们国家网上商店的兴起，网络的变化，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了,你在选择渠道，设计渠道的时候不变化,肯定会被淘汰的.第五，渠道堵塞,你原来生产的产品，马上放到市场上，不愁卖不出去，你不需要进行渠道的管理和创新。

但是这几年的情况来看，我们的渠道发生了几种变化,第一个堵塞，你发现你的产品走不动.第二个，发生追尾，所谓的追尾，就是别人采取了这个渠道以后,你也采取了这种渠道。

大家采取的渠道都是一样的，也会出现这种追尾的现象。

第三个撞车，你的产品渠道跟别人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中.由于这种渠道的流量有限,产生了一种撞车的现象。

分销渠道

名词解释1.营销渠道：指产品或服务转移所经过的途径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”、“分销渠道”。

P22.渠道宽度：也称为渠道的密度，指各级渠道上中间商的数量，如批发商、零售商或工业品终端经销商的数量。

渠道的密度决策时渠道结构设计的重点。

企业设计渠道结构是，有三种密度方案可供选择：密度分销，独家分销和选择性分销3.特许经营：是以转让特许经营权为核心的经营方式：将自己的所拥有的的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。

4.促销联盟：指产品或企业业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于据殴打销售的活动。

主要形式有：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、相互购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。

5.专营批发商：是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。

他们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。

专营批发商是批发商中最主要的类型6.渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，二影响其他成员之营销政策和策略的活动7.渠道领袖：是指在一条营销中发挥领导作用的企业或组织。

不过渠道领导活动，需要通过渠道领袖企业或组织中的渠道经理及渠道管理人员来完成8.渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为转头，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度9.渠道冲突：指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动10. 渠道投机行为：投机行为是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方某私利。

市场营销学的基本理论分析框架

感知与市场创造市场问题发生市场营销的必要性最终消费市场的潜在存在市场营销1.M1 M2 M3 M4 M410商业的流通功能●所有权转移●风险分担●信息收集和传递●物流多属性知觉品质●个别市场★消费者自身的需求的非显性化品牌（212002年最有价值品牌前8名海尔（489亿元）红塔山（460亿元）长虹（266亿元）五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）TCL （187.69亿元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）2227流通系列化•专卖店•指定批发商制度•地区分工制（territory ）•会员制•委托销售制度•设定流通各阶段的交易价格28产销同盟•共同商品开发•共同开发经营店中店•共同促销活动•主要品牌的长期买卖契约•信息线路连接•共同物流第市场营销信息系统●市场营销部门市场营销部门实施部门计划部门生产35分析市场机会★市场机会：企业能够发挥竞争优势的市场领域。

★决定市场机会的最主要因素：市场的吸引力（市场魅力）★具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力：●年均市场增长率高（需要数量的高增长率）●市场规模大●市场竞争度低●有可能取得较高的利润增长幅度●政府法律限制与环境制约少但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。

而决定竞争优势的则是企业的独有能力。

市场营销费用具有特殊性市场营销费用市场营销费用与销售额的关系⏹市场营销费用是为了增加销售额的费用。

PPE渠道系统概述

PPE渠道系统概述【渠道定义】什么是渠道，百度说：渠道，通常指水渠、沟渠，是水流的通道。

现在被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，也是商品的流通路线，所指为制造厂家的商品通过一定的社会网络或经销商而卖向不同的区域，以达到销售的目的，故而渠道又称网络；渠道就是商品从生产厂商到终端用户的中间环节，既中间商，有些叫做经销商或代理商，还有一级渠道、二级渠道、三级渠道的细分等，但由于目前市场越来越透明化，所以渠道也向着扁平化的方向发展。

生产商---经销商---终端用户，这就是最传统也是最畅通的一种渠道模式，目前也是最主流的工业品流通模式之一。

【经销商的主要职责】经销商负责将生产商的产品销售给终端用户，同时也肩负着产品的市场推广与宣传工作。

虽然经销商既不是生产者也不是使用者，但在商品流通领域是必不可少的一个重要环节，起到的是桥梁与链接的作用，经销商把产品从供应商引入到终端客户，为终端客户企业的生产与发展提供了有利的保障。

工业渠道商分为：传统渠道与现代渠道传统渠道商的由来：•从国营单位转制而来•从私营企业或外资企业的销售转化而来•独立创业者•“劳二代”第一种情况主要是现存的传统劳保公司，他们是从劳保公司或百货公司的劳保部转制后脱离出来，例如：广州劳保、长沙新民、厦门安信等，特点：公司成立时间较长，行业资源丰富、客户覆盖广泛，客户关系牢固等第二种情况目前越来越多，就是从企业中脱离出来的销售人员，这些销售人员早期经历了的资金与客户的原始积累，并且在公司内部失去了上升动力，所以都主动或被动的出来创业，成为老东家的经销商或者是竞争对手。

普遍特点：销售能力强，勇于创新，善于变革，例如老巴固“黄埔一期”的学员现在基本都是独立创业，有做渠道商，也有做品牌商，都取得了一定的成就，著名的有上海宝亚、上海赛狮等。

第三种情况做为现存的贸易商相对比较完善；有一定的资金实力，管理完善，组织架构完备，综合实力较强，体制也相对健全；南方劳保、中山广安、深圳彭亮、高木、上海畅为等业内知名渠道第四种情况是子承父业，在原有父辈的基础上发扬光大，特点，客户基础与资金雄厚，在原有坚实的基础上开拓创新，最典型的是临沂新明辉、淄博安健、福州帆顺等，这种生意传承随着时间的延伸会涌现的越来越多，同时也会对整个行业带来巨大的冲击与变革；我们将拭目以待。

餐饮企业连锁营运手册单店营销管理

单店行销简介 2 什么是行销？ 2为什么要推行餐厅行销系统？3品牌的定位4标准 8操作程序概述 9操作程序 10问题处理 26简介什么是行销？行销就是对以下项目产生明确定义的一个过程：■你的顾客是谁？■顾客想从你处得到什么？■顾客愿意支付的价格是多少？■顾客如何才能发现你拥有他所需要的东西？行销可用通常所说的4个“P”来进行解释，这4个P是：■促销（Promotion）—对于餐厅可以提供给潜在顾客的产品利益，所采取的沟通过程。

这个过程通常籍由广告或公共关系来执行。

促销可影响餐厅在公众眼中的形象及其信誉。

■价格（Price）—顾客对价值的认同可极大地影响产品的销售额。

定价策略例如给予优惠折扣或买一送一都有助于明确餐厅价格政策。

■产品（Product）—指构成产品的各种特质。

包括色泽，外观，及口味等特征。

产品是为了满足顾客需要而设计的。

■通路（Place）—产品销售的方式，通常是由被销售的产品类型及顾客消费的地点而决定的。

例如：超级市场可能是牙膏的通路之一，我们的销售通路便是餐厅。

这4个“P”应是构成一项行销计划的基础，并且在开发任何单店行销方案时都应紧记这些原则。

为什么要推行餐厅行销系统？全国性的行销不能完全符合个别餐厅的特殊需求。

单店行销系统是利用餐厅所在商圈机会点的优势，找出解决餐厅本身问题的方案，并使餐厅经理得以最大程度地开发销售潜力和提升销售额。

提升销售额是餐厅经理的主要目标。

这需要透过强有力的营运来达成。

向顾客呈递美、真、准、优、高、快是提升销售额的首要工作，不然，所有其他销售活动都将难以取得成功。

除了呈递美、真、准、优、高、快之外，还有其他一些确信可以提升销售额的方法。

包括：确保明确的品牌定位。

维护和强化餐厅的形象。

保证适当的营业时间以充分提升销售额。

尽力执行全国性行销活动。

进行商圈评估找出提升销售额的机会点。

参与社区活动。

本章节将对这些提升销售额的方法加以阐述。

品牌的定位了解顾客的期望以往我们较偏重于以技术标准来评估自己的业绩—其实，我们更应该以顾客的角度来看，将注意力集中在他们认为最重要的事情上。

宝洁(中国)公司的供应链管理

宝洁（中国）公司的供应链管理一、宝洁（中国）公司的供应链管理宝洁公司作为世界上顶尖的日用品制造厂商，其与沃尔玛公司的合作是供应链管理的典范。

由于中国国情的特殊，例如物流信息不畅通，信用体系不健全，分销渠道不灵活，采购及库存与配送观念落后，使宝洁公司在中国不得不采取独特的供应链管理方式，即以对分销商的管理为中心，以建立顺畅的营销通路为目的，使产品能顺畅地推向消费者。

以下即为宝洁（中国）公司的供应链渠道（通路）管理的实践。

宝洁公司在1988年进入中国市场，在十余年时间里，宝洁（中国）公司在渠道管理上经历了三个发展阶段。

1988年至1992年，宝洁（中国）公司对分销商采取的是典型的“推压”式管理方式，将产品直接销售给分销机构，以分销商缴纳货款为分水岭来确认产品所有权的转移。

宝洁（中国）公司相信，如果产品的所有权发生了转移，那么，产品的销售责任同时也发生了转移。

接下来的产品怎样销售、销售给谁是分销商或批发商考虑的事情。

在这种销售理念的支配下，宝洁（中国）公司销售部门的主要任务是寻找分销商或批发商，促使其订购更多的商品，并且有能力回收货款。

问题是显而易见的，回款难和市场覆盖差是这种渠道管理模式的瘤疾，宝洁（中国）公司也不例外。

因此，从1992年开始，公司开始“帮助”分销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进程加大推广力度，在一定程度上解决了市场覆盖问题。

同时，由于宝洁（中国）公司突出的市场地位，使得宝洁产品成了价格“标靶”，即“宝洁”的产品被多数分销商树立为价格标杆，用以表明自己的商店中，至少是同类产品的销售价格低廉。

它们通过不断地降低宝洁产品的零售价格，来招徕零售商，进而造成渠道的混乱，使宝洁（中国）公司遭受了巨大损失。

在这种情况下，1995年以后，宝洁（中国）公司开始推行严格的数字化管理，为分销商转型做好准备。

1999年7月，宝洁（中国）公司推出了“宝洁分销商2005计划”。

“2005宝洁分销商计划”指明了分销商的经营定位和发展方向，并详细介绍了宝洁（中国）公司帮助分销商向新的经营定位和发展方向过渡的措施。

销售管理体系之营销手册

★销售管理体系一、营销决策委员会岗位职责（一）岗位职责1．审定营销部门与相关部门所制定的近期、中期和长期营销战略计划。

2．审定营销部门所制定的年度营销计划与预算（包括营销目标、营销策略、行动计划和预算分配）。

3．审定营销部门年度营销计划以外的重大决策和行动计划。

4．当公司所处的营销环境发生重大变化时，及时研究对策并向营销部门和其他相关部门下达应变实施命令，同时支持和监控其执行过程及结果。

5．审定由营销部门或产品开发部门所提出的新产品开发提案和计划。

6．审定由营销部门(尤其是顾客服务部门)。

所提出的产品品质及服务质量改善提案和计划。

7．领导、监督和评估公司各职能部门的工作。

8．定期(每月)举行顾客满意度的调查，审定回访、投诉等统计报告，对全公司的全员营销体系进行测评。

(二)工作方式说明1．每月召开一次委员会工作例会；2．委员会各成员间可随时召开临时会议，与其他成员进行日常工作的沟通协调。

(三)特别说明“顾客满意委员会”的工作职责合并到“营销决策委员会”中，统称为一个名称，极力贯彻全员营销的体系。

二、营销总监岗位职责(一)岗位职责1．以营销总监的职位，代表营销系统向公司总经理承诺中期和年度营销目标的完成和特殊任务的完成，对营销系统的工作负全面责任。

2．组织营销部门及相关部门的人员参与制定营销公司近期、中期和长期营销战略计划，并作为营销决策委员会成员参与对营销战略计划的说明与审定。

3．组织营销部门与相关部门制定年度营销计划与预算，并负责上报营销决策委员会，参与营销决策委员会对年度营销计划与预算的说明与审定。

4．向营销部门发布年度营销计划与预算实施命令，管理其实施过程及结果。

5．进行市场调查与分析，在公司所处的营销环境(内、外)发生重大变化时，及时组织营销部门及相关部门制定应变对策，参与营销决策委员会对应变对策的决策和实施命令发布，并管理其过程和结果。

6．营销组织建设和人力资源管理。

7．品牌形象建设与管理。

营销渠道管理考试重点

目前营销通路存在的主要问题缺乏对分销通路的统筹设计能力2．缺乏对分销通路的调整和把握能力3．缺乏对分销通路的理论指导和管理控制体系4．经销商普遍经营意识落后、管理差5．各行其是，宁为鸡头不为马后6．促销和返利使企业受损7．经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力8．经销商开发市场的运营能力不足，推广新产品缺乏积极性9．经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性10．通路成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化11、大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题营销通路的功能基本功能：实现产品从生产商向消费者的转移；功能：调研；促销；订货；匹配；物流；谈判；融资；风险承担；付款通路的业务流程物流；所有权流；促销流；谈判流；融资流；风险流；订货流;付款流营销通路结构长度结构：指企业营销通路中中间环节的数目。

按层级渠道分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道;按是否使用中间商分为直接渠道(零层渠道）和间接渠道;按中间商多少分为短渠道(一层渠道）和长渠道。

宽度结构:密集性分销策略（尽可能使用多的中间商来完成分销活动）；选择性分销策略(精心挑选一些分销商来从事分销活动）；独家分销策略(只选择一家最合适的中间商分销产品）。

系统结构：传统渠道系统；整合渠道系统（垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统）中国快速消费品主要营销通路模式1、厂家直销2．网络销售3．平台式销售4．农贸批发市场向周边自然辐射的模式5．网络+平台的复合模式6．直销+网络的复合模式7．农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式8．网络销售+直销的复合模式营销通路设计的主要策略1．可行可控2．以我为主3．与时俱进4．增减有度5．创新制胜6．因地制宜7．虚实相济8．借船出海9．不进则退；还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能。

通路结构设计流程1、设定分销目标;2、说明分销任务；3、分析影响渠道结构的因素;4、制定渠道结构方案;5、选择合适的渠道结构方案合适的渠道结构的选择方法1、产品特性与平行系统法（阿斯平沃尔，根据产品特性来选择渠道结构)；2、财务方法（兰伯特,资金是影响渠道结构选择最重要的因素)；3、经验法(主要依赖管理者的判断和经验；包括直接定性判断法，权重因素评分法，分销成本法)营销渠道方案的评估1经济性评估（经济性标准）、可控性评估(控制性标准）、适应性评估（适应性标准)选择渠道成员的标准1、综合实力(基础因素；开业时间、规模、财务状况、人员组成、管理能力）2、产品及市场覆盖（产品结构、产品知识；地理位置、门店数量）3、市场开拓及销售能力4、合作意愿及可控性5、信誉选择渠道成员的原则1、相互认同原则（最基本）2、进入目标市场原则(最重要）3、产品销售原则(最核心)4、形象匹配原则（最普遍）5、合作共赢原则选择渠道成员的步骤1、发布招商信息;2、初选；3、复选;4、确定渠道成员；5、更新渠道成员寻找渠道成员的途径1、地区销售组织；2、商业渠道;3、中间商咨询;4、顾客；5、广告营销通路管理的具体内容主要包括：流程管理、成员管理、关系管理具体包括: 1、对营销通路成员的选择管理2、对经销商的供货管理3、加强对经销商广告、促销的管理4、保证经销商利益管理5、加强对订货处理的管理6、加强对经销商订货的结算管理7、对分销过程中其他工作的管理8、分销通路价格管理9、终端市场管理通路激励的原则1、针对性原则2、适时原则3、适度原则4、公平原则5、奖惩结合原则营销通路流程管理的内容流程管理的内容主要包括：商品实体流程、所有权流程、促销流程、谈判流程、财务流程、风险流程、订购流程和付款流程等的管理。

整合营销传播理论综述

整合营销传播理论综述一、定义及流派（一）整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。

1992 年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出―整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程‖ 。

全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》。

全美广告业协会将其定义为:―整）合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力‖ 。

关于IMC 相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC 从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。

整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。

整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现―整合营销热‖ 。

（二）整合营销传播的不同流派观点梳理（1）侧重于传播学角度的IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。

分销渠道管理复习资料

《分销渠道管理》复习内容第一部分：教材内容第一章一、名词解释分销渠道：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产流向消费者（用户）所经过的整个通道。

这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。

直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。

间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。

零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。

垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。

水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。

多渠道系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。

二、单选题、多选题、简答题1.分销渠道的特征:(1)分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。

（第3页）（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统2. 分销渠道的功能：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险（第4页）3.进行渠道功能组合应遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少第5页（2）分销渠道的参与成员可以增加或被替代（3）渠道成员增加或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担4.分销渠道的基本业务流程（6-7页）（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定（8）支付流是指贷款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程5.分销渠道的功能与分销渠道流程的关系（7页）分销渠道的功能通过渠道的流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系6. 按类型结构划分，分销渠道有哪些类型（8-9页）分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。

销售通道任职资格等级标准

销售通道任职资格等级标准（修订稿）一、销售通道包括的岗位明细单如下表所示：2）通道模型图横坐标说明：➢“单一专业领域”：•指“行销（包括通路企划）、传统通路、特殊通路、现代通路和新型通路”五个专业领域中的任何一个领域。

➢“相关专业领域”：•指在具备本专业领域工作经验、技能的同时，应掌握“单一专业领域”与本专业领域的相关性及基本的工作内容和流程。

➢“营销体系”：•指涵盖上述各个专业领域。

➢在通道模型图中，必须“专业的广度”和“专业的深度”同时满足要求，才能确定具备某个级别的能力特征。

3）级等设置：二、销售通道关键能力特征、基本条件三、销售通道核心素质四、销售通道工作过程行为标准（销售执行方向）一）销售通道工作过程行为标准要项权重表（传统通路）二）销售通道工作过程行为标准要项权重表（现代通路）三）销售通道工作过程行为标准1、行为模块一：销售日常运营1）行为要项1：分销/客户管理与支持要项说明：协助经销商（包括一级和二级经销商）建立运营体系，指导日常销售工作的开展，并协助经销商拓展销售网络、开发大客户，通过评估经销商的运营效果指导其不断改2）行为要项2：客户关系要项说明：定期拜访客户，收集必要的客户背景信息，制定明确的客户关系目标，策划和实施客户关系方案，维护良好的合作关系。

3）行为要项3：营销策划与执行要项说明：根据销售目标和策略，组织、策划各种营销活动，支撑集团销售目标的实现2、行为模块二：规划与体系建设4）行为要项4：渠道开发与建设要项说明：根据公司战略规划和营销规划制订销售网络建设规划及建设规划实施方案，实施渠道客户的开发和维护，合理布局销售网络。

5）行为要项5：市场规划要项说明：根据公司战略制定营销规划，包括方针、策略、模式和体系架构等内容。

根据营销规划和公司年度经营计划制定销售管理年度工作计划。

6）行为要项6：流程与制度规范建设3、行为模块三：组织贡献7）行为要项7：知识的总结与共享要项说明：“知识总结”指个人的“工作技巧/方法、心得体会和失败的教训”的总结（侧重于非职责内的总结），总结的形式可以是“手册/案例/个人总结/论文/培训材料”等等；共享的方式包括“日常沟通交流、电子邮件、贴入知识平台/知识库、项目研讨、行动学习、8）行为要项8：业务指导与人才培养要项说明：人才培养包括业务指导（在岗教练）和内部培训（离岗培训）两大类。

营销渠道的结构及模式

管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反响等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
渠道结构系统化理论
营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的方案目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
见下表
“综合商社〞、 “西尔斯〞、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
分类
特点及应用
二、垂直渠道系统
垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一局部，关注整个系统的成功。
类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。

渠道管理练习题(答案已填)

北京邮电大学远程、函授教育《渠道管理》综合练习题一、填空题：1. 营销渠道是指广品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间冏连接起来形成的通道，渠道的起点是生产者生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售与、代理商和经纪人。

2. 评估渠道方案的标准包括：经济标准、控制标准、适应性标准。

3. 常用的选择中问商的方法有评分法、销售量分析法、销售费用分析法。

4. 渠道成员在渠道中的地位存在着差异，根据他们扮演的角色的不同可以分为渠道领袖、渠道追随者、力争上游者、拾遗补缺者、投机者、挑战者。

5. 渠道权力主要包括：奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权等。

6. 按照渠道冲突产生的主体，可以将渠道冲突分为：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的冲突；按照渠道冲突的不同表现程度,渠道冲突分为：潜在型冲突、可察觉的冲突、公开的冲突。

7. 渠道战略联盟的主要形式有：会员制、销售代理制、特许经营、联营公司。

8. 按照渠道控制的程度可以将渠道控制分为：绝对控制，低度控制；按照渠道控制的具体内容可以分为：利润控制,目标控制，实施过程控制；按照渠道控制的结果导向可以分为：负向控制，正向控制。

9. 在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三个变量是期望.工具、吸引力：。

10. 物流所需具备的三个最基本的要素是：流体、载体、流向。

11. 物流的主要功能包括：储存，运输，配送；物流的辅助功能包括:包装，装卸搬运，流通加工，信息处理。

二、选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个至四个正确答案。

）1. 中间商存在的经济学意义主要体现在（bc ）。

A.增加总交易次数B. 减少总交易次数C.提高交易效率D. 提高交易成本2. 假设某地区有5家制造商10家零售商供货，如果制造商是通过一家批发商向零售商供货，则需要交易（b ）次。

3. 产品在分销渠道中流动时，存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”，其中“供应商T制造商T销售商T买者”表小（a ）。