奇瑞战略管理案例分析(完整)备课讲稿

概况介绍

奇瑞汽车股份有限公司于

1997年1月8日注册成立，现注册资本为 38.8亿元。1999

年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；

2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标 500强”；

2007年，奇瑞公司当选

“最具全球竞争力中国公司

20强”和“发展中国家 100大竞争力

企业”；

2009年，奇瑞公司第4次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”

，同时，奇瑞第2次

入围“全球最具竞争力的中国公司

TOP10L

2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。

实现全球销量 682058辆，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军。

组织目的：成为具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌。

核心竞争力：

一、 打造民族自主品牌

奇瑞选择了走自主创新、打造中国自主品牌的新路，

打出了自主开发“造中国车”的大旗，

这成为了奇瑞汽车对中国人最具吸引力的东西。奇瑞借此从“

国内汽车行业已是合资企业的天

下”的困境中走了出来。

二、 主张自主创新

1、自我创新的营销模式。(以QQ 品牌为例) (1) 准确的产品定位

微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，只有了解消费者的需求，突岀微型轿车年 轻时尚的特征与轿车的高档配置，

在众多的消费群体中进行细分， 才能更有效地锁住目标客户，

以全新的营销方式和优良的性价比吸引客户。 (2) 个性化的产品设计

QQ 凭借令人惊喜的外观、内饰、配置和价格，是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关 键。其目标客户是收入并不高，但有知识有品味的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态 年轻、追求时尚的中年人。

(3) 别岀心裁的品牌寓意

在品牌个性方面，QQ 被赋予了时尚、价值、自我的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌 内涵。引人注目的广告标语和配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的 心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 (4) 全方位立体化宣传

奇瑞QQ 作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，

投入了立体化的整合传播， 以

大型互动活动为主线，相关信息的立体传播：选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户 夕卜、杂志、活动等，将奇瑞 QQ 的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受 众。

Swot 分析：威胁 -贸易保护 经济危机 机会- -政策支持

市场需求 优势 国豕与政府的支持 自主创新

环保要求 海外市场的增加

积极实施国际战略 人力资源的优势

坚持

劣势一一品牌影响力不足

国有企业的限制

售后服务不完善

2.技术的自主创新

投资4亿元人民币建设的奇瑞汽车工程研究院拥有先进的设备与技术，初步形成了有自己特色的国

际水平的技术开发平台。经过多年的自主研发，技术中心攻克了整车开发的核心及关键技术，特别在节能、

环保关键技术方面，已掌握电动汽车整车的集成及关键零部件开发、生产，建立了电动汽车研发平台，实现了电动汽车系统在整车上的跨平台扩展和应用。

3 •机制和管理的创新

(1)管理方面

采用SBU管理模式，即战略经营单位管理模式，就是在企业内部建立等价交换，有偿服务，目标承包，货币结算的市场机制。通过SBU管理培养部门管理者经营的理念，提升管理水平；划小核算单位，提升组织效率；调动员工积极性，开源节流；加快对市场反应速度；传递压力，实现各SBU单位“自主经营”。

概念：SBU 是Strategical Business Unit 的英文缩写，即战略经营单位管理模式，由美国GM公司总裁阿

尔弗雷德.P.斯隆在70年代提出。

目的：

彻底实现企业内部与市场接轨

提高质量、降低成本、增加利润

形成利益共同体，真正实现职工与老板的利益完全

统一

特征：独立经营、独立核算、上下买卖关系等。

(2)激励机制方面

针对不同的人群制定不同的政策。一是建立员工绩效评估体系，坚持以能力、业绩为导向，将个人的待

遇、发展与业绩挂钩；实施员工专业技术系列、技术工人系列和行政管理系列3条成长路径，激发技术工

作者的积极性和自主创造性。

二是设立期权、期股，形成以产权为纽带的长期稳定的利益共同体，增强人才对公司管理的参与度和长期发展的关切度。

三是对引进的高级人才，在薪资方面采取更具弹性的收入分配政策，高级技术人才与国际平均水平看齐。四是提供住房、购车、休假、保健、子女教育等一整套自助餐式福利保障措施供选择。

4•注重人才的可持续发展，为企业的自主创新注入永久动力

承担奇瑞公司主要技术开发任务的汽车工程研究院拥有技术研发人员1500多人，平均年龄23岁(含工人)。他们中有近100名来自美国、日本、德国等汽车强国的外籍专家，60多名从海外学成归来的高级技术

人员和100多名国内知名大学毕业的博士、硕士。

汽研院的科研人员中高级管理和研发人员，很多来自国内外著名的汽车公司和零部件公司；同时，奇瑞从其它汽车企业聘请了一大批中青年技术骨干和一些经验丰富的老专家•并从国内著名高校中，择优录用了一大批很有潜力的年轻的科研人员。

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奇瑞现在采用的是多样化战略，业务范围涉及较广，但是主营业务还是汽车生产、销售。汽车工业的低端产品是指价格相对较低（一般不超过10万元）的小排量汽车，超低价

位也给奇瑞创造了一个差异化的市场。从低端开始主要有两大优势：一是低端汽车市场巨大，

当前我国正处于一个由低收入向中低收入发展的阶段，庞大人口的国民购车需求将主要集中

于低端；二是合资公司更倾向于将资源投入到利润高的中高端市场而无暇顾及低端市场。

业务层战略：成本领先

奇瑞汽车价格低廉，一般在十万元以下，但是其综合性能在同等价位的汽车里非常优秀。

奇瑞的这种高性价比得力于成本领先战略。采用成本领先战略能够增加行业的进入障碍，获得在较低消费层次市场竞争优势。同时作为后进入者，奇瑞通过产品逆向工程、生产设备和

技术购买等获取技术，从而实现低成本的模仿和学习。

职能层战略：自主创新

奇瑞坚持自主创新，这也是刚刚我们所分析的奇瑞的核心竞争力之所在。

国际战略与全球战略

奇瑞在诞生不久以后便把目光投向国外市场。“全球化”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发

展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略。在国际化进程中，奇

瑞主要采取以下方式：

（一）通过国际贸易，扩大出口。

奇瑞公司从2001年开始出口，首批出10辆轿车到叙利亚，此后每年的海外出口量成倍增长：2002 年出口了75辆，2003年出口1020辆，到2008 年的出口13.8 万辆。奇瑞轿车已经销售至70多个国家和地区。

（二）在海外建厂，开拓国际市场。

截至2009年，奇瑞公司已经在7个国家建立了9个工厂，合计年产能已超过10万辆。2009年奇瑞汽车在已经建立了9家海外工厂的基础上，将有6家海外工厂或开工建设或投入正式生产。目前，奇瑞的国际业务在亚洲、欧洲、非洲等地实现了全面布局，比如泰国、俄罗斯、阿根廷、乌拉圭等国家和地区均实现了当地生产和销售。

（三）与国际一流企业战略合作

2006年奇瑞与大宇埃及公司达成协议，通过技术和商标转让的方式，首批向他们提供