蒙牛--绿色营销案例探讨

三、案例分析。

此案例充分体现了绿色营销的四个特点：（1）. 综合性特点。蒙牛公司的一切活动都是为了满足消费者的需求，是企业制定一切工作的最高准则；建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足；没有建有回收公司的中小城市回收率更低；城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连，迫使蒙牛必须考虑在包装材料回收率低的同时给环境造成的污染，生态营销是绿色营销的其中之一；蒙牛集团要长远发展必须从社会长远利益着想，绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求蒙牛集团在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。

（2）统一性特点。蒙牛公司这做法正是为了唤醒全民环保意识的提高，因为蒙牛作为全国知名品牌，全国牛奶饮品的龙头，它的影响力是可想而知。既教育了所有国民要更好的环保意识，也因此让全民更记住了蒙牛，拥有先进意识的蒙牛，更是提升了蒙牛品牌的无形价值。同时，成功的榜样更是可以带动其他同类企业的效仿，一个良性循环的带动下，从而产生了巨大的社会效益和经济效益。所以，这个案例充分体现了绿色营销经济和社会效益高度统一性。

（3）无差别特点。这个世界是由社会环境和自然环境组成。世界上的每个人活在这个世界上，都是需要人与人和谐的相处，安全的环境和干净的食品。

（4）双向性特点。蒙牛公司实行的十个或二十个空盒换一盒奶，对消费者的消费行为起到指引的作用，让消费者对空盒自觉回收并累计到一定的数目，从而在一定的程度上减少了垃圾，同时培养消费者形成良好的环保意识并逐步养成习惯。而空盒兑换牛奶的行为正是让消费者认同了蒙牛公司的环保观念，也增强了消费者的绿色观念，购买同类的绿色产品，抵制非绿色产品。

四、总结的经验和注意的问题归纳。

在这个蒙牛案例中有许多成功的经验可以供中国更多的企业借鉴，这些经验是：

（1）环保在当代是一面旗帜。因为在现在环境日益恶劣的今天，不安全食品带来的事件屡屡发生，如假酒事件，毒奶粉事件等等，正在唤醒着消费者对于食品安全的意识；住房装修中经常发生的中毒事件中—甲醛这个罪魁祸首一直在人们的视线中从未消失；某些少数人为了追求时尚，一味使用昂贵的貂皮，是面临灭绝的动物雪上加霜；在大气污染日益严重的今天，尾气排放有增无减，但是在中国汽车的产量上并没有缩减。所以，全球环保的呼声日益高涨，全球的企业都在寻找绿色产品，来满足消费者的需求，蒙牛公司的这一活动适宜时代的环保需求，笼络现代人对都市环保的心。

（2）强大的品牌号召力。蒙牛公司全国知名品牌，拥有全国良好的销售渠道，使得活动在全国可以顺利的进行。如果是个小品牌，那影响力很有限。同时消费者对蒙牛公司有足够的信任，也是成功的保证，仅此一次绿色环保活动就足以引起全国的影响。就如在全球当前头号经济强国--美国，一次次级信贷的“感冒”就让全球的国家经济跟着“流感”。

（3）可持续发展。蒙牛公司的此次活动在无形中教育并影响了这一代人的环保意识，大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅

减少了“白色污染”，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大改变了人们节约资源、回收废物的观念……消费者环保意识逐步增强，代代相传，实现可持续发展。（4）可操作性强。一箱250ml的纯牛奶有24盒，一箱1L的纯牛奶有10盒，所以对于经常喝的用户来说，这只是一个很小的量，也是很容易积累的量，十或二十空盒拿到买的商店或超市去换盒奶，这是很简单又是实惠的事，而且又是让消费者感到环保的好事，所以基于方便和好的理念，这个做法可以得到全面的推广，得到消费者的支持。

虽然蒙牛公司此次活动有很多经验值得很多企业借鉴，但还存在一些注意的问题：

一.是没有形成全社会性的绿色消费需求。

蒙牛公司即使是牛奶饮品的龙头老大，但凭它一己之力也是力量有限，因为同类产品是三足鼎立，伊力和光明的分额在全国的市场中的比重也是较大的，所以，只有当更多的同盟，比如三个企业联合起来后一起号召，那就是真正意义的全国号召力。所以，应该考虑更多的联盟，打场人民战争。

我国目前人们的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。

蒙牛公司要加大绿色宣传的力度。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识，激发全社会性的绿色消费欲望，从而形成全社会性的绿色消费需求。

二.是企业的生产管理方式滞后。如的最小。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产果只是通过蒙牛的案例得出的绿色营销的观念，那只是一个局限的概念。当绿色营销推广到企业，就是生产管理方式改进。前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。早在70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产的实质是追求物耗和能耗生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

三.是企业的营销组合策略不相适应。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；再其次，在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；最后，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

四.是政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。