汉字设计与广告创意设计

汉字设计与广告创意设计
在现代广告设计中，对汉字的设计赢得了众设计师的瞩目。

千篇一律的印刷字体麻木了受众的视野，只有经过创意的字体才能在广告中脱颖而出，成功表达广告的诉求，赢得关注。

汉字的装饰由来已久，我国古代就有“秦分八体”之说，即大篆、小篆、摹印、虫书、署书、殳书、隶书。

这八体之中除了大篆、小篆、隶书属于字体之外，其余五种皆为流行于民间的非常规用字，带有很强的装饰性。

徐锴在《说文系传》中说：“鸟书、虫书、符书、殳书之类，随事立制，用于图画，非文字之常也。

汉魏以来，悬针、倒薤、偃波、垂露之类，皆字体之外饰，道者可述。

” 民间汉字的装饰源于汉字的象形，而且把“象形” 这一特性演化成为一种装饰手段，字中有画，画中有字，图文相生。

充分利用汉字以形表义的特质以及汉字的笔划结构特点，进行添加省减、夸张变形、加工美化，造型大胆，妙趣横生。

现代设计不同于古代的画符，究竟汉字是根据什么来设计的呢？什么样的汉字设计才能在现代广告中发挥最大作用呢？
汉字由于其造字方式，“图”的意味要远远强于“字母”的意味。

汉字是古人对自然形态改概括的结果。

它在再现物体之“象”时也同时表达了造字者的主观审美情感。

汉字对物象概括，并没有脱离“象”与“意”，这就为理解和想象创造了一个颇富张力的施展空间……"所谓的“象”和“意”是指汉字的结构，古称“六书”——象形、会意、指事、形声、转注、假借，中的两种。

而能够使我们把握汉字形体的魅力之源的工具，就是它的造字法则和用字法则，即“六书”。

我国汉字的造型、结构和笔画，具有象形、形声、会意等特点，在充分了解这些特点的基础上，对汉字进行解构，随之重构，就成为新的图形语言，其中蕴含了本字之义，作者所想，广告之情。

接下来以一些广告作品进行进一步说明。

图1为一幅名为《权》的反腐倡廉公益广告，设计者先以一种丰富的想象力造出了一个谁也没有见过的，且人人都不认得的“汉字”，在这个“汉字”中那八个人为造出的“口”字是如此碍眼和不协调，非常生动的隐喻了社会生活中的某些现象。

然而，设计者笔锋一转，用一个删除号删去该字中认为造出的错误笔画，与此同时还删减出了一个正确的“权”字。

这其中带有的语言不言自明，这幅公益广告所要表达的内容，如功用语言来叙述的话，需要不少的文字，但是在作为设计时，仅有一个经过设计的汉字就足够了，而且表达的非常充分。

“权”字在《说文解字》中解释如下：“…權‟黃華木。

从木雚聲。

一曰反常。

论语曰，可与立，未可与权。

孟子曰，职中无权。

犹执一也。

公羊传曰，权者何，权者反于经然后有善者也。

”在此幅作品中，设计者先是对权字进行观察，分析其结构，并从中找到能够表达意思意象，“口”字。

多余口字的出现是对“权”字的解构后的重构，其暗示政治中的一些现象，将其删去，正好符合海报的主题，反对政治权利中的腐败现象。

沟通不是一件简单的事情，要把这样的一层意思表达在纸上，恐怕更是一件艰难的工作了，在这幅公益广告《沟通》（图2）中，“沟通”两个字被拉得很远，分别处于画面的天头和地角，暗示了需要用沟通来消除那种距离的漫长。

接着，设计师于此间妙笔生花，先从繁体字“溝（沟）”中解构出一个“再”字，然后用重新排列的手法将其重组，婉转完成了“沟”“通”两个字的连接。

设计者用这样的一种表现沟通需要一而再、再而三的反复进行。

图3为有关环保的公益广告，在该作品中“木”上的绿叶纷纷飘落。

众多的“木”变成了坟头林立的十字架。

在《说文解字》中，“木”字被定义为：“木”冒也。

冒地而生。

東方之行。

从屮，下象其根。

凡木之属皆从木。

在这幅作品的创作中，作者将“木”字解构为“人”和“十”，并进行重组形成图画。

“人”犹如绿叶一般凋零，失去了叶子的树木变成了十字架，巧妙的传达出因人类破坏森林而带来的人类毁
灭。

图4亦为“保护环境——禁止乱砍伐树木”的海报。

这幅作品在思路方面也与上一幅相同，同样都是通过对“木”字的解构来完成的。

把当中的“木”、“人”字巧妙地利用冷暖色来表现人和自然要相存、相依的平衡关系。

不同的是该作品因为字的颜色关系（人字为鲜红色），在视觉上形成先后顺序，使得作品在传达时具有丰富性，让观者在观看时沉浸在汉字形与意的笔画与意境趣味中。

从设计角度来看：作品渲染了人与森林与大自然之间的密切关系，设计语言简练，当公众注意选择吧“森”置于视域中心时，“众”便凸显在前，显得清晰和鲜明，其他对象则模糊远去成了背景。

可见，在对文字进行重组的过程中，对汉字结构以及笔画组成的了解是必不可少的。

图5是香港设计师靳埭强先生的作品，主题是《互动》。

“互”在《说文解字》中的解释为：“中象人手所推握也，胡误切”。

古时双手相握为“互”，而在这幅作品中，经过变形的书法体“互”字，形成了一颗人们在进行互动时少不了的眼睛。

同时“互”字的交叉连接的笔画更像中国文化中象征无穷和相生相克的阴阳八卦，很好的引寓了互动的哲学辩证含义。

因此该作品很好的表现了主题并传达了互动的重要性和微妙性。

在使用元素替换等设计手法的帮助下，把“互”的最后一个笔画进行重组，经过扩张的笔画不但丰富了画面及其他笔画的整体性，而且还加强了
视觉流程，使得画面信息集中。

图6同为靳埭强的个人海报展览广告，作品中再进行字体的广告创意设计时，使用元素替换等设计手法，在对“国”字解构之后重组，把“国”字的一点变化成红色的水墨圆，不但表现自我风格的设计意境，还表现了圆所象征的展览的成功。

同时将“国”字的好像边境一般的“方框儿（口）”去掉，与纸边形成的隐形的方框，隐喻设计无边界。

在《说文解字》中对“路”的解释为“道也。

从足各声。

洛故切”。

对“足”的解释为“人之足也。

在下。

从止、口。

凡足之屬皆从足。

”
图7作品巧妙地把汉字“路”的形符“足”具象化，而保留其声符的完整笔画符号，使得该汉字的传达意图明确、清晰，并且被形符具象化的“脚底板”被故意放大，形成和声符的完整笔画的强烈对比，增强了汉字的表现力。

图8为一张文化类型的广告，与图7可谓是异曲同工。

作品以汉字“岛”为创作元素，其在《说文解字》中的含义为“海中往往有山可依止曰岛”。

作品中将汉字“岛”解构为汉字“山”和“鸟”，然后将汉字“山”具象化，使得图和字轻松的结合相依起来，在视觉感官上让人产生美的共鸣，更好地传达了广告信息。

另外，在构图分割上，重组后的图形向下移动，给画面上方留下了恰到好处的空间，产生了较强的视觉美感。

图9与以上几幅作品有些不同，没有通过完整的汉字来设计，但依然是解构后的重组。

这幅作品借助了汉字字体的笔形。

将笔画中宋体的形状换为中国文化精髓中的人文景观和传统景观，雪山、石窟、历史传统文人画、墨迹等。

起落笔的棱角是宋体笔画最大特点，该作品利用这一点，将图形限定在笔形的范围内，用丰富具体的视觉形象作为汉字的笔画，字意与图意相互映衬或相互结合，成为笔中适形的表现。

在一条条大小、形态不同的笔画中产生着妙不可言的汉字意境的美，充分表达了设计的主题——中国汉字字体的魅力和中国几千年伟大文化的特点。

通过以上作品我们可以看出，汉字的设计有一个共同的方法，结构、解构、重构。

对汉字的设都是建立在对汉字本身的全面了解之上的，无论是以“形”还是“意”为出发点。

自象形文字产生以来，人们习惯于模仿具体的自然形态加以概括提炼，在保证汉字结构完整的同时，使图形成为汉字的某个部分或某个笔画，让观者从图形和文字上找到思维上的重合，强化广告的意义。

日本当代的平面设计中，对汉字和中国书法的深入研究和利用可以说早于我们，设计师非常重视汉字文化和书法艺术资源的现代开发与利用，比较有代表性的设计师有田中光一、白木彰等人。

日本设计师以他们独特的视角和创造力，开拓了汉字艺术新视界。

白木彰先生在他的《汉字与我》一文中写到：“中国发明了伟大的汉字，而日本有幸继承了它，我们很珍惜这种文字并保存到今日。

这样的结果，使日本从汉字里学到了很多东西，作为汉字文化民族一员的我为使更多人理解汉字的伟大和多姿多彩，我将它作为我的作品的主题。

” 但是日本设计师主要是从汉字与书法的形式美的角度去寻找可用的平面设计元素，他们用一种很“日本”的方式，在现代设计中演绎着伟大的汉字艺术，从中我们感受到了汉文化的魅力和汉字对世界平面设计领域独特的影响力。

作为在汉字文化中成长起来的中国平面设计师，对中国文化理解的程度，是外国设计师所不具备的。

将汉字和中国平面艺术携带和体现的中国人的"创意"和"创形
"思维融入当代平面视觉传达设计语言中，从而产生一种崭新的创造力，在平面设计领域中去展现中国文明不衰的艺术神韵，是中国设计师的理想与责任。

参考文献：《广告创意设计》马青徐科技著浙江大学出版社《文字的异化与设计》赵小勇著河南大学出版社
《字体设计》《说文解字》。