营销渠道的重要性

营销渠道的重要性

营销渠道系统(marketing channel system)是公司分销渠道中的一个特别组成部分，关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一。在美国，分销商们赚取了最终售价的30%-50%的毛利。对比一下，广告费用通常只占到最终售价的5%-7%。营销渠道实际上也是一项重要的机会成本。主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅是服务于市场，他们更要创造市场。

渠道选择会影响其他所有的营销决策。公司的定价取决于它是使用大商场还是高档的专卖店。公司的销售力量和广告决策也取决于分销商需要公司提供多少培训和激励。此外，渠道决策包括对其他公司所做的相对长期的承诺以及一系列政策和程序。当一个汽车制造商授权独立的经销商销售其汽车的时候，制造商不能第二天就买回其经销权而代之以自己的经销点。但同时，渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战略。全面营销者们确保这些所有不同领域的营销决策综合起来创造出最大的价值。

在管理中间商的时候，公司必须决定将多少精力分别用于推进和拉动战略，推进战略(push strategy)使用制造商销售队伍、促销资金或其他方法推动中间商购进、促销以及销售给最终使用者。适用推进战略的情况包括在品类中品牌忠诚度较低，品牌选择在商店现场进行，出于冲动才会购买的品牌，以及商品的好处是众所知的。在拉动战略（pullrategy)中，制造商使用广告、促销和其他沟通方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。拉动战略适用的情况包括高品牌忠诚度、高产品涉入，即人们能够认知不同品牌间的差异以及人们在去商店之前就选好购买哪个品牌。多年以来，制药公司仅仅针对医生和医院做广告，但在1997年，美国食品及药物管理局( FDA)颁布了电视广告指导方针，开辟了医药品直接到达消费者的道路。这在处于萌芽阶段的处方安眠药行业尤为明显。

Sepracor公司

治疗失眠的处方药的增多很大程度上源于失眠症患者的增多，致使制药公司在印刷品和广告上花费数十亿美元。看看Sepracor公司为助眠药物Lunesta 所做的广告：一个灰绿色的月亮小精灵在一个宁静的睡眠者的头周围飘舞。Sepracor 2006年在消费者广告上花了298万美元，它的股价和销售额也因成功的战略而大增。2005年制药行业在消费者广告上的花费超过40亿美元，10年增长超过5倍。但是，其激进的拉动战略引发了激烈的争论和国会的注意。毕竟，在激进的广告带来巨额利润的同时，它也使得数以千计的美国成年人面临心脏病的危险。批评认为新药广告导致了关注治疗症状本身而不是激发消费者去发现他

们不能入睡的原因（从简单的压力到严重的疾病）。广告的拥护者则声称在看护受到管理和医生治疗时间缩短的时代，广告教育了病人并且激发了他们与医生的重要对话。尽管制药行业不可能回到原点，但Bristol-Myers Squibb公司却通过自愿在新药上市一年内不做广告而赢得了声誉。

顶级营销公司，如可口可乐、英特尔和耐克，能够技巧性地使用推进和拉动战略。作为推进战略一部分的面向渠道的营销活动，当被辅以用于刺激消费者需求的经过精心设计和正确实施的拉动战略时，会更为有效。另一方面，没有一定数量的消费者感兴趣，要获得渠道的接受和支持也会十分困难。

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