黑人牙膏竞争战略分析

竞争战略分析

组名：黑人牙膏组

组员：卢娟张梦乐张晗张新美王青吴迪余晓东

一、黑人牙膏的五力分析及新力量

（1）五力分析

五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。对比这5种力量的作用，来分析一下黑人牙膏的竞争状态。

1．供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。黑人牙膏在行业中议价能力较高的因素：（1）产品或服务独一无二且转换成本高；

（2）行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；

（3）供应商产品对客户的生产业务很重要；

（4）企业采购量占供应商产量的比例很低；

（5）供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场

2．购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买商处于谈判地位的情况：

（1）购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例；

（2）购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要且该产品缺少唯一性；（3）转换其他供应商购买的成本较低；

（4）购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格；

（5）所购买的产品或服务容易被替代，市场上充满供货商的竞争者；

（6）采购人员具有高度的谈判技巧；

（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

3．新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这

些企业的生存。

据德国《商报》报道，“牙片”发明者之一、德国维腾－黑尔德克大学牙科专家彼得?冈格莱说，与传统牙膏相比，这种“牙片”有许多优点。首先，用于护齿的氟化物在药片中的含量更集中，而且氟化物的保存时间更久。另外，“牙片”可以更好地针对不同人群服务，有专为儿童设计的水果味产品，有针对唾液分泌少的人的高维生素Ｃ含量产品，还有针对吸烟者的“牙片”。

冈格莱认为，“牙片”可以避免牙膏的种种缺陷。例如，牙膏中含水量超过一半时，这样一管牙膏的重量相对较重，牙膏中各种物质还可能会相互发生作用。此外，由于液体状混合物保存时间较短，牙膏中常掺入大量用于延长保质期的物质。冈格莱说：“从根本上讲，大约一百年来这一领域还没有新发明出现。”他和同事在实际测试中发现，“牙片”试用者普遍反应良好。目前，这种“牙片”主要在旅行社、酒店和军队销售。

4．替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。云南白药推出首款高端功效型牙膏后，国产牙膏品牌挤入了牙膏市场的前列，让众多本土牙膏品牌恍然醒悟：原来这才是我们打破被外资品牌“围剿”的法宝！确实，作为本土牙膏品牌的后起之秀，云南白药牙膏能够在短短的5年时间里就坐上国内牙膏市场的第五把交椅，这对国内牙膏市场的竞争格局造成了一定影响，从而给国内本土牙膏生产企业的发展带来了很大信心。中国口腔清洁护理用品协会相关负责人表示，“中国牙膏市场早就摆脱了粗放型的高速增长阶段，走过了大众化营销时代，并步入细分竞争的时代。对于本土品牌而言，目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好时机，也是民族品牌再跨越的关键时刻。”中华牙膏品牌旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。

5．行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。黑人牙膏的优势如下：

1、强大的知名品牌效应及全面的广告宣传支持，遍及全国的营销网络及广阔的市场；

2、公司拥有独特的营销理念和策略支持，能顺利地进入市场，赚取较高的利润；

3、多年的努力经营，公司构成了成熟的品牌架构，有大量忠诚客户的基础；

4、公司确立了区域市场的保护措施，能确保客源的稳定，保护加盟商的利益；

5、公司拥有强大的销售管理系统支持，聘请专家进行全面掌握分析数据；

6、公司拥有先进的经营管理经验、系统的从业指导与培训，为加盟商提供了方便。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，黑人牙膏企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

（2）新力量分析

1. 儿童牙膏市场即将重新洗牌

日前，一款被称作“防菌+洁白”全球首个无氟特效儿童牙膏“奥乐V”的上市，再次让儿童牙齿保健的问题成为大众关注的焦点。一时间，多家知名媒体广泛报道，就连远隔万里的美国诺华敏生物技术公司也参与了评论。对此，记者进行了一番深入的调查。

儿童牙齿保健之路，一波三折

经了解，奥乐V儿童牙膏主体材料为NavaMin生物活性玻璃，已在临床使用十多年，被美国FDA、欧共体CE、中国药品监督管理局认可，和普通牙膏尤其是含氟牙膏相比，安全、无毒，防蛀显著、洁白力强，改善牙齿过敏、预防口腔溃疡作用更彻底，抑菌的同时消除口腔异味。完全满足目前医疗界和消费市场对儿童牙膏的需求。

在采访结束时该负责人表示，奥乐-V作为全球第一款无氟特效牙膏，集中了高科技材料、最安全功效，完全有理由带领国内儿童牙齿保健问题步入一个全新的时代。而记者认为，奥乐-V这个产品将很快在儿童牙膏市场上开创新的行业标准，引领一场科学、科技并重的良性产业竞争！

2. 药企吹响高端牙膏集结号 "药用功效"牙膏身价倍增

有制药背景的企业，从制药领域向保健消费品领域扩张，有着天然的优势，很容易让消费者接受和信任，而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想。

因为云南白药牙膏连续几年的强势上升，现实版的示范效应极大挑动了药企做牙膏的神经，中美史克的舒适达、滇虹牙膏、片仔癀牙膏，敬修堂牙膏纷至沓来。

据悉，中国牙膏市场一直以来都在走低价策略，2005年牙膏就进入微利时代，全行业的纯利润不足5%。

这种低价同质化竞争的时代到来之前，一批药企抓住了“药用牙膏”的概念，成功走上高端路线。云南白药集团在2005年首先推出20多元/支的白药牙膏。到2008年底，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”；2009年中，佳洁士全优七效系列被视为高端之作；今年初，高