九芝堂驴胶企业顾问案 .ppt

驴胶补血颗粒的差异化优势和产品定位 – 驴胶销售增长途径 – SWOT分析 – 产品定位
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1 市场状况和趋势
由于过去的掠夺性市场开发，近几年补血市场没有明显增长。如果 考虑价格因素，服用补血产品的人群数量实际上在萎缩
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1 市场状况和趋势
华东地区补血产品的使用率远高于平均水平；华北和东北地区使用 率相对较低
各地区人群补血类产品的使用率
20% 18% 16% 14% 12% 10%
8% 6% 4% 2% 0%
产品
益智
美容
驴胶 复方阿胶浆 朴雪 血尔 红桃K
按照使用量 总体排序
*** *****
4
*** *****
3
资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问 * 主要症状包括头晕、心悸、失眠等
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孕产妇 ****
**** **
改善贫血症状* ****
提高免疫/体 能/精力
****
*****
****
***
*****
手术/肿瘤等 ****
****
****
**
5
2
1
6
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2 细分目标市场的选择
现有主要竞争对手的产品概念和广告诉求都各有特色
复方阿胶浆：
– 广告版本不多，功能上主诉“头晕、失眠、心悸、贫血”，产品概念落脚到“药材地道、 补血有方”。
补血类产品的销售规模
补血类产品的销售变化状况
单位：亿元
20
15
10 5
0
1997 2000
其它 朴雪 血尔 驴胶补血颗粒 复方阿胶浆 东阿阿胶块 红桃K 2003
1.4 1.2
1 0.8 0.6 0.4
平均价格指数 销售额指数 销售量指数 1997 2000 2003
资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；群英顾问分析
Total
男*
女
2003年省级城市补血产品使用率
6% 5%
过去一年使用过 经常使用
4%
3%
2%
1%
0%
15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60-64岁
资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；2003年中国疾病与药物市场研究报告
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中南
源自文库
西部
华北/东北
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2 细分目标市场的选择
总体而言，补血类产品销售主要来源于妇女；相应的市场调研也验 证了这一点；提示我们应该选择女性为重点
主要补血产品在不同人群中的使用
产品 驴胶 复方阿胶浆 东阿阿胶块 朴雪 血尔 红桃K
儿童 极少 少 少 约20% 极少 约40%
驴胶补血颗粒在湖南省内销售额达到1亿，市场份额(金额)50%， 增长的空间有限，因此决定了企业必须向省外进行拓展。而省外的 拓展策略需考虑以下因素
是创造市场还是抢夺现有市场? 在哪些区域进行拓展? – 补血市场整体与省外市场容量、市场构成和变化趋势分析
针对哪些细分目标市场进行推广? – 各细分市场规模评估 • 不同性别和年龄段市场 • 不同层别区域市场（省会、地级市、县城） – 主要竞争对手在各细分市场的市场地位和产品定位
青、中年妇女 约60% 约40% 约30% 约30% 100% 约30%
老年妇女 约30% 约30% 约30% 约50%
极少 约10%
男性 10-20% 约30% 30-40%
极少 极少 约20%
2003年省级城市补血产品使用率
过去一年使用过
5%
经常使用
4%
* 包含给孩子 购买的人群
3%
2%
1%
0%
县以下 约30% 约10% 约20% 约20%
很少 约20% 约15%
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2 细分目标市场的选择
通过对各竞争对手满足消费者需求现状进行定性分析，提示我们应 特别关注提高免疫/改善贫血症状/女性美容等功能细分市场
主要补血产品按应用功能的销售来源（定性分析）
– 品牌历史悠久，消费者对产品功效的认知较为清晰。
血尔：
– 广告版本较多，“送礼篇”、“高科技-欧洲认可的升血因子、强身因子-吃得好、睡得 香、脸色红润、青春常驻”并且同期播出。
– 2004年推出 “经期缺血-脸色红润我喜欢”版本，将目标人群锁定在年轻女性。
朴雪：
– 目前主打的三版广告分别覆盖了中老年人群、年轻女性以及少年儿童，全部采用女性模 特形象。以“老年人健体强身”、“改善女性脸色、唇色”、“不挑食、身体好，学习 成绩好”作为针对消费者的利益承诺。
省级 约10% 约20% 约10% 约10% 约50% 约20% 约20%
资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问
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地区级 约30% 约40% 约30% 约30% 约40% 约30% 约1/3
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县级 约30% 约30% 约40% 约40% 约10% 约30% 约1/3
红桃K
– 红桃K在努力建立“血健康专家”的产品形象，2003年以来制作了多版广告，功能上诉 求“改善头晕乏力、脸色苍白、挑食厌食、失眠多梦等症状”，并可以“增强免疫力、 提高抗病能力”等多种功效，品牌上诉求“10年来，过亿消费者见证，血健康，让我们 都红起来”。
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2 细分目标市场的选择
地级市或以下级别城市是目前的主要市场；提示我们应该选择地县 级市场为重点开拓市场
主要补血产品按地区级别的销售来源
产品 驴胶 复方阿胶浆 东阿阿胶块 朴雪 血尔 红桃K 总体
过去一年使用过
经常使用
“经常使用” 平均值：2.2%
“过去一年使用过” 平均值：3.5%
杭州 宁波 厦门 福州 苏州 南京 南昌 上海 青岛 济南 合肥 海口 佛山 深圳 广州 南宁 武汉 长沙 郑州 重庆 成都 西安 哈尔滨 长春 大连 沈阳 太原 天津 北京
华东
华南
资料来源： 2003年中国疾病与药物市场研究报告 版权所有 © 北京群英企业管理顾问有限公司