广州地铁广告调研报告

广州地铁广告的营销效果调查

——以广州地铁一号线为例

摘要：通过对广东外语外贸大学商英学院大二年级学生的随机调查及广州地铁一号线的实地调查，了解广州地铁广告在乘客中的受关注程度和地铁广告未来发展的优势、劣势。本论文采用定量分析的研究方法，对广州地铁广告的受关注度、不同类型广告的受欢迎程度、不同特点广告的受欢迎程度进行分析，发现广州地铁广告当前存在的问题，并提出相关建议。

关键词：广州地铁、广告、关注度

一、引言

（一）背景介绍

据2013年6月14日羊城晚报报道，端午三天小长假期间，广州地铁客流总数达到1668万人次，日均客流556万人次。随着广州地铁的不断发展，地铁广告成为地铁文化的重要部分。不同于其他户外广告，地铁广告具有相对独立、整体的环境。广州地铁的广告发展现状如何？广告是否达到预期营销效果？本次调研以广州地铁广告为研究对象，以广州市第一条地铁线路——广州1号线为例进行实地调查。

广州地铁1号线是广州市的第一条地铁线路，采用德国原装进口西门子列车，全长18.497公里，识别色为黄色，采用六节编组列车，可与2、3、5号线及建设中的8号线、广佛线换乘。一号线横贯广州中心城区，连接广州五大商圈（上下九、北京路、中华广场、农林下路、天河城广场、天河北CBD），途径六大政府要地（省政府，市政府，市人大，越秀区府、荔湾区府、原东山区府），拥有三大换乘站（公园前、体育西、杨箕），西联芳村，成为广州与佛山交通接轨的枢纽。

下图是广州地铁的站级分布，一号线是广州地铁中两条拥有S级站点的线路之一，其整体站级在广州地铁中是最高的，因而也是最具有代表性的。

（二）研究目的

随着广州经济的不断发展，私家车的数量不断上升，但过多的私家车会造成交通拥挤甚至陷入瘫痪，加上全国提倡绿色出行，地铁在城市交通运输中的低位越来越重要。地铁的快速发展使其覆盖范围不断扩大，人流量不断增加，庞大的人流量使地铁广告应运而生。通过实地调查和对高校学生（以广东外语外贸大学商英学院大二年级为例）在乘搭地铁时对地铁站内广告的关注度的调查，了解广州地铁广告的发展现状及营销效果，并根据调研结果提出相关建议。

（三）研究问题

（1）广州地铁广告的形式和位置分布；

（2）不同站点的地铁广告有何特色；

（3）同一站点不同位置的广告受关注度有何不同；

（4）地铁广告相交其他广告类型有何优劣，可作什么改进。

（四）论文组织

本论文主要分为摘要、引言、研究方法、调查结果的讨论和分析、结论、文献回顾等六

大部分。其中，调查结果的讨论和分析采用了问卷结果逐一分析与实地考察结果相结合的方法，根据分析结果得出最后的结论。

二、调研方法

（一）调查时间：2013年06月12日——2012年06月25日

（二）调查对象：商英学院大二学生、广州地铁一号线

（三）调查方式：网络问卷、实地考察

（四）调查方法：

1）通过“问卷星”网站制作调查问卷，然后把问卷链接发到QQ群及微博给商英大二级的同学做，并请她们转发给同班的同学进行调查。通过回收统计数据进行分析。 2）通过前往广州地铁一号线实地考察归纳总结广州地铁的分布、类型等特点，然后进行讨论分析。

（五）调研统计人：50

三、调查结果统计和分析

本次问卷调查共有50人参加并且完成了问卷，有效回复率为100%.并且参加调查的同学具有很高的随机性，保证了本次广州地铁广告受欢迎程度调研具有一定普遍意义。这次调研主要针对广州地铁广告的受关注度、不同类型广告的受欢迎度、不同特点广告的受欢迎度等几个方面进行数据统计和分析并最后给出结论。

（一）调查问卷结果分析如下：

1.您乘坐地铁的频率：

分析：由图表可见，受访学生乘坐地铁的频率较高，说明在广州地铁是人们出行的重要选择，地铁广告的受众广泛。

2. 您在进出地铁站时是否会留意扶梯两侧的广告：

分析：调查结果可见，完全不留意地铁进出口扶梯两侧广告的人群比率是很小的，在扶梯上由于不需看路，乘客有空闲和兴致观察周围，广告也得以发挥其作用，成功吸引人们的眼球。

3. 您在等待列车时是否会细看铁轨对面的大灯箱广告：

分析：饼图显示，有70%的受访者选择等待列车时细看对面的大灯箱，细看意味着能大致接收广告所展示和宣传的全部内容，这无疑能使广告的作用最大化。

4. 您在换乘时是否会留意站厅通道墙上的灯箱广告：

分析：结果表明，换乘通道的灯箱广告受关注是相对较低的。由于旅客在换乘时一般需要换乘指示标志的帮助，旅客目光一般集中在换乘指示上，灯箱广告的作用大大降低。

5. 您在候车或在车上时是否会留意电子显示屏：

分析：上图可见，没有受访者表示完全不会留意电子显示屏，说明具有画面感和动感的电子显示屏受关注是很高的，可作为地铁广告重要的载体，并使广告效益最大化。

6. 您在列车上时是否会留意车门、车窗上的广告：

分析：饼图表明，有25%受访者选择了不会留意列车车门、车窗的广告，原因可能是许多乘客在车上会与同伴聊天或自己听歌、玩手机，说明列车广告需要设计得更抢眼，才有可能引起更多乘客的关注。

7. 您认为地铁站内公益广告对提高公众素质有作用：

分析：上图显示，只有30%受访者肯定了地铁公益广告的作用，10%受访者认为地铁公益广告毫无作用，说明地铁站的公益广告对提高公众素质所起的作用相对有限。

8. 地铁广告中哪些类别比较吸引你：[多选]

分析：结果表明，地体广告中最吸引受众的两类是电影宣传和食品饮料广告，其次是公益广告、展会旅游信息，电子产品及化妆品的受关注度在30%左右，最少的是家电和网站广告，分别是5%和15%，相当低。这个结果对企业地铁广告的投放具有一定借鉴意义，家电广告适宜另辟宣传媒介，以期把广告效益扩大化。

9. 地铁广告的什么特点最能吸引您：[多选]

分析：图表显示，80%受访者会被设计新颖广告所吸引，简洁有趣和颜色显眼也能在一定程度上吸引受众，而明星代言的效益则相对较小，说明广告的新、奇比较重要，代言不是必需。

10. 您在地铁最不想看到的广告类型是：[多选]