如何有效地进行房地产项目市场调研
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如何有效进行房地产项目市场调研？
世联地产 版权所有
2022/3/23
课程内容
市场调研的出发点和意义 市场调研的具体步骤和工作内容
2
一、市场调研的正确出发点
3
市场调研的困局
我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积 如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研 的70%以上的数据是没有价值的。 如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这 将是一个极其复杂的过程。这是为什么？
市场调研工作阶段划分及其工作内容
市调前
市调中
市调后Hale Waihona Puke Baidu
✓项目小组交底会
✓制订市调计划 （重点）
✓出差前的准备
✓市调计划的执行
✓根据实际情况调 整计划
✓资料整理
18
市调前的工作内容
项目小组交底会 项目讨论 制定市调计划
•收集相关资料 •总体时间安排、市调时间安排 •确定需要调查的楼盘 •确定访谈资源（同事、开发商、老客户） •编制访谈提纲、问卷 •准备首次沟通ppt（加入一些对项目的思考）
1、界定竞争框架（房地产项目调研）
结构性分析： A、均价在5000元至6500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什 么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？ B、市域内5000-6500元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段 价值（交通与配套）的感性因素？ C、市域内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是 否有相似之处？ D、市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ E、商业价值在类似项目中如何被运用的？
P=6500
解决问题的假设MECE：
1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）
2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）
3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）
4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）
10
初步假设下的市场调研任务
11
2、定义项目区位价值 （城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研） 结构性分析： A、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？ B、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？ C、什么样的客户群对以上方面具有正向性？ D、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山 庭院VS城市第三地或新城）
21
城市（区域）经济背景
经济发展规模、趋势、速度——历年GDP、人均GDP 经济结构——产业结构和主导产业 固定资产投资 外商投资情况 居民收入水平、消费结构和消费水平——人均可支配 收入、人均消费支出及其构成、主流消费群体 城市中心化程度——与周边城市的相对关系 调研方法：查阅统计年鉴、访谈（统计局及相关部门）
出差前的准备
19
市调工作内容及方法
地块查勘 城市（区域）经济背景 城市（区域）规划 房地产市场 消费者
20
地块查勘
项目位置——城市位置图、区域位置图 调研方法：开发商介绍、现有地块资料 项目四至 调研方法：红线图、现场查勘 项目内部环境——建筑物、地形、水体、植物、空气质量、噪 音、其它（如文物古迹等） 调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门） 项目周边环境——建筑物、道路交通、景观资源、公共设施 （广场、公园、商场、学校、政府机关、变电站、垃圾站等）、 企业、人口等 调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门）
以事实为基础，“事实是友善的”（麦肯锡） 海量的信息VS有限的市调时间
以假设为导向 定性与定量的结合 不同工作模块有不同的市调内容 客户的疑问：市调时间这么短，市调质量有保证 么？
14
市场调研计划制定
1、客户目标与现状的差距或问题点 2、假设解决差距的可能方案 3、可选方案在市场中的论证 4、通常的调研方面
6
案例一：呼和浩特金桥项目
客户目标 实现销售价格3000元/平方米 开发商远程征战，需快速销售 限制条件 启动资金2000万 中小项目 区位特征 认知高 未开发
方法：以解决问题的假设为导向 直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现 快速销售的项目特点。 市场调研以此展开。
7
二、市场调研在项目定位中的角色
8
市场调研需要解决的核心问题
基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值
9
案例二：大连亿达项目定位
背景与目标：
城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为
6500元/平方米。
现状：
周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。
差距
R1
R2
规模大
地块狭小
p<5000
12
3、项目的核心竞争价值方向的初步确定 （对于类同的总价或单价项目）
结构性分析： A、区位价值与核心客户群的确定； B、规划功能调整的方向； C、价格标杆的参照系或自身定义； D、主要竞争差异的方向选择； （丽阳天下）
关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发
13
关于市场调研的几个基本观点
4
其根源在于我们分析问题的逻辑
分析问题的标准程序：
收集信息
描述发现
得出结论
提出方案
这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的 知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。
房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考
15
课程内容
市场调研的出发点和意义 市场调研的具体步骤和工作内容
16
市场调研的具体步骤和工作内容
一、市场调研工作阶段划分及其工作内容 二、市调方法及相关工具表格等 三、市场调研的资料整理、分析 四、市调可能遇到的问题
17
5
收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假 设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性
如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目 标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而 作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进 行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证 的过程。
世联地产 版权所有
2022/3/23
课程内容
市场调研的出发点和意义 市场调研的具体步骤和工作内容
2
一、市场调研的正确出发点
3
市场调研的困局
我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积 如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研 的70%以上的数据是没有价值的。 如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这 将是一个极其复杂的过程。这是为什么？
市场调研工作阶段划分及其工作内容
市调前
市调中
市调后Hale Waihona Puke Baidu
✓项目小组交底会
✓制订市调计划 （重点）
✓出差前的准备
✓市调计划的执行
✓根据实际情况调 整计划
✓资料整理
18
市调前的工作内容
项目小组交底会 项目讨论 制定市调计划
•收集相关资料 •总体时间安排、市调时间安排 •确定需要调查的楼盘 •确定访谈资源（同事、开发商、老客户） •编制访谈提纲、问卷 •准备首次沟通ppt（加入一些对项目的思考）
1、界定竞争框架（房地产项目调研）
结构性分析： A、均价在5000元至6500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什 么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？ B、市域内5000-6500元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段 价值（交通与配套）的感性因素？ C、市域内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是 否有相似之处？ D、市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ E、商业价值在类似项目中如何被运用的？
P=6500
解决问题的假设MECE：
1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）
2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）
3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）
4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）
10
初步假设下的市场调研任务
11
2、定义项目区位价值 （城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研） 结构性分析： A、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？ B、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？ C、什么样的客户群对以上方面具有正向性？ D、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山 庭院VS城市第三地或新城）
21
城市（区域）经济背景
经济发展规模、趋势、速度——历年GDP、人均GDP 经济结构——产业结构和主导产业 固定资产投资 外商投资情况 居民收入水平、消费结构和消费水平——人均可支配 收入、人均消费支出及其构成、主流消费群体 城市中心化程度——与周边城市的相对关系 调研方法：查阅统计年鉴、访谈（统计局及相关部门）
出差前的准备
19
市调工作内容及方法
地块查勘 城市（区域）经济背景 城市（区域）规划 房地产市场 消费者
20
地块查勘
项目位置——城市位置图、区域位置图 调研方法：开发商介绍、现有地块资料 项目四至 调研方法：红线图、现场查勘 项目内部环境——建筑物、地形、水体、植物、空气质量、噪 音、其它（如文物古迹等） 调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门） 项目周边环境——建筑物、道路交通、景观资源、公共设施 （广场、公园、商场、学校、政府机关、变电站、垃圾站等）、 企业、人口等 调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门）
以事实为基础，“事实是友善的”（麦肯锡） 海量的信息VS有限的市调时间
以假设为导向 定性与定量的结合 不同工作模块有不同的市调内容 客户的疑问：市调时间这么短，市调质量有保证 么？
14
市场调研计划制定
1、客户目标与现状的差距或问题点 2、假设解决差距的可能方案 3、可选方案在市场中的论证 4、通常的调研方面
6
案例一：呼和浩特金桥项目
客户目标 实现销售价格3000元/平方米 开发商远程征战，需快速销售 限制条件 启动资金2000万 中小项目 区位特征 认知高 未开发
方法：以解决问题的假设为导向 直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现 快速销售的项目特点。 市场调研以此展开。
7
二、市场调研在项目定位中的角色
8
市场调研需要解决的核心问题
基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值
9
案例二：大连亿达项目定位
背景与目标：
城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为
6500元/平方米。
现状：
周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。
差距
R1
R2
规模大
地块狭小
p<5000
12
3、项目的核心竞争价值方向的初步确定 （对于类同的总价或单价项目）
结构性分析： A、区位价值与核心客户群的确定； B、规划功能调整的方向； C、价格标杆的参照系或自身定义； D、主要竞争差异的方向选择； （丽阳天下）
关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发
13
关于市场调研的几个基本观点
4
其根源在于我们分析问题的逻辑
分析问题的标准程序：
收集信息
描述发现
得出结论
提出方案
这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的 知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。
房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考
15
课程内容
市场调研的出发点和意义 市场调研的具体步骤和工作内容
16
市场调研的具体步骤和工作内容
一、市场调研工作阶段划分及其工作内容 二、市调方法及相关工具表格等 三、市场调研的资料整理、分析 四、市调可能遇到的问题
17
5
收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假 设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性
如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目 标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而 作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进 行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证 的过程。