商业模式与企业战略的关系与相互作用_沈永言

摘 要：商业模式是企业战略制定的结果、实施的依据，两者会共享某些要素。企业战略的本质特点是时序的、纵 向的行动和过程，而商业模式的本质特点则是空间的、横向的方式和状态，两者之间具有交融关系。不同竞争优势来源 之间具有互补性和关联性，它们与商业模式在关键要素构成和价值创造方面具有一致性。商业模式对竞争优势来源等 企业战略具有系统整合作用，而企业战略和创新理论对商业模式具有理论支撑作用。
服务的经济成本（C）之差，亦即企业利润或经济租金。
能力，其背后的“驱动因素”是规模、学习曲线、活动之间的联
创造客户价值（消费者剩余）是商业模式的直接目的，而 系、活动与其他业务共享的能力等。从产业结构和市场地位
创造企业价值、利润或租金是其最终目的，两者相辅相成。由 到活动和驱动因素回答了“是什么”使企业成功或获取竞争
能力、组织过程、企业特征、信息、知识等。交易成本（契约）理 论将资源视作由其各种属性独立的个体产权捆绑在一起组
企业战略的主要目的是发掘和培育竞争优势来源，因此 成的产权束。产权依附于资源属性，产权受到的法律、契约或
对企业战略的整合实际就是主要对竞争优势来源的整合。根 社会道德准则的约束也会影响资源所有者能够创造和占有
— 25 —
企业战略层 战略 1 战略 2 战略 3 …
资源投入
要素 商业模式屋
产品 / 服务
图 1 商业模式与企业战略的交融关系
关键装置（Chesbrough 等，2002），那么企业战略则扮演着这 则决定着企业资源增值速度和增量大小。能力大小和提升速
个关键装置的调节器角色；如果将它视作一架由不同部件组 度快慢取决于企业知识存量以及与知识密切相关的组织学
来源的第二个基础。
逻辑，即从投入要素到价值活动、到低成本和差异化产品及
（三）整合框架
市场竞争优势的完整转化过程。这个过程可以分为（战略）要
通过商业模式整合企业竞争优势来源，就是按照商业模 素、（微观）活动、（宏观）方式、产出（形式）、结果（形式）等五
式的价值创造逻辑对各种竞争优势来源进行组合。波特 个层次。结合波特五力模型、不同竞争优势来源之间的内在
生存与发展。
1.外生与内生：资源、能力和知识理论强调竞争企业异质
9.竞争与合作：传统的价值链理论更多将企业看成一个
性和竞争优势内生性，而定位理论则重视企业外部环境和市 自治实体，强调竞争，战略网络理论则将供应商和消费者等
场地位对竞争优势的影响。没有异质性的资源、能力和知识， 视为合作伙伴，商业生态系统理论则强调商业系统内企业间
合而成、具有特定运行逻辑的机器，那么企业战略相当于它 习。能力发挥要受制于资源存量、质量和结构。知识积累速度
的操作员（Masanell 等，2009）。至此，我们不仅可以揭示商业 也要受制于现有能力，特别是核心和动态能力的存量和结构。
模式与企业战略之间的关系，而且可以理解解释不同研究者
3.系统与要素：活动作为系统是建立在资源、能力与知识
于商业模式与企业战略之间存在交融关系，企业竞争优势来 优势，而企业可能拥有来源于企业历史的、预先存在的声誉、
源中的关键要素最终都要通过商业模式的系统整合和转换， 技能、适当的活动等“初始条件”以及为实施新战略所需要的
以提高客户感知价值或提高产品市场价格或降低产品成本 特殊技能和资源的组合或创新的“管理选择”则回答了企业
2011 年第 18 期 总第 128 期
经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE
No.18，2011 Serial No.128
商业模式与企业战略的关系与相互作用
沈永言 1，2，吕廷杰 1
（1.北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876，2.中国卫星通信集团有限公司，北京 100089）
一般来说，在某个时段，企业只有一个商业模式，但可能 同时存在多个战略。商业模式作为企业价值创造的基础地位 总是存在的，不管它是否被企业有意设计，而企业战略并不 永远存在。捕捉商业机会的（初创）企业未必有战略，却一定 要有商业模式；企业遇到重大情况需要采取行动时，则必定 需要战略。从这个意义上讲，商业模式的重要性位居首位，而 企业战略则位居第二。在商业模式趋同的情况，（战略）核心 能力决定企业成败；在环境相同、资源相近的情况下，竞争胜 负取决于商业模式。
（一）整合基础之一
环境之间的比较、选择、学习促使企业不断演进、变迁。后者
尽管这些竞争优势来源的视角和观点不尽相同，甚至存 主要关注整个商业生态系统，认为企业必须持续不断地与外
在相互冲突的地方，但是彼此之间具有关联性和互补性，这 部环境进行良性的物质、能量和信息交换，才能维持自身的
构成了它们被商业模式整合于一起的第一个基础。
关键词：商业模式；企业战略；关系；作用；整合 中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673- 291X（2011）18- 0025- 04
引言
新经济出现以来，亚马逊、阿里巴巴等一批企业的巨大 成功以及企业经营环境变化对传统商业规则的剧烈冲击引 发了人们对企业商业模式的广泛关注和研究。尽管目前商业 模式还是一个正在形成和发展中的理论和操作体系，但人们 普遍认为商业模式的本质是企业价值创造的方式和逻辑，其 创新目的在于提升企业核心竞争力，而应对环境变化、获得 和保持竞争优势一直就是战略管理领域的最根本问题。因 此，商业模式与企业战略具有相似的研究领域和目标，两者 之间不可避免地要发生关联和相互作用。然而，到目前为止， 它们两者之间的关系与相互作用等问题尚没有得到充分的 界定。例如，哈默尔（2000）将企业战略视为商业模式的组成 部分；波特（2001）并不认可商业模式的独立存在性；Magretta （2002）认为商业模式描述的是商业各个部分如何适配于一 体，而企业战略关注的是如何超越对手；Osterwalder 等（2002） 将商业模式视为企业战略的概念性和架构性实现；王伟毅等 （2005）认为，商业模式描述企业创造价值和获取价值的诸 多方面，它的理论基础常根据自身组成要素而定。本文认为， 商业模式理论体系尚未完全形成的重要原因正是由于两者 之间的关系与相互作用没有得到彻底地界定。
统地给出竞争优势形成的完整解释（霍春辉等，2008）。Amit
7.范式与案例：战略网络中的战略联盟、合资企业、虚拟
等（2001）发现，没有单个的创新或战略管理理论可以完全解 企 业 等 都 可 以 视 为 介 于 市 场 和 企 业 之 间 的 交 易 治 理 方
释电子商务的价值创新潜力，认为需要对现有理论观点进行 式—— —中间组织。交易成本理论是一种分析范式，而战略网
之差，客户价值（消费者剩余）就是客户感知价值（V）与企业 则来源于企业内部一系列相互独立又相互联系的经济活动，
产品或服务市场价格（P）之差，而企业价值（生产者剩余）就 即价值链。企业正是以比竞争对手低的成本完成活动，或者
是企业产品或服务市场价格（P）与企业生产或提供该产品或 以增加客户价值的方式完成活动使企业具备索取高价格的
商业模式与企业战略之间的交融关系决定了企业在制 定战略的时候必须要考虑商业模式的配套，在战略实施的时 候需要依据商业模式作为蓝图，在设计商业模式时候必须考 虑企业战略的目标和意图。如果将下页图 1 中的商业模式视 为在技术（资源）开发和经济价值创造之间起到媒介作用的
收稿日期：2011- 04- 06 作者简介：沈永言（1962-），男，安徽合肥人，高级工程师，博士研究生，从事企业战略与商业模式研究；吕廷杰（1955-），男， 北京人，校长助理，博士生导师，博士研究生，从事电子商务、战略管理研究。
（二）整合基础之二
2.存量与增量：资源是企业生存和发展的基础，能力存量
按照 Peteraf 等（2003）的竞争优势 V（alue）- P（rice）- C（ost）
— 26 —
模型，竞争优势是指客户购买该企业产品或服务后所感知到 和企业在该产业中的相对地位。企业有吸引力的市场地位来
的价值（V）与企业生产或提供该产品或服务的经济成本（C） 自于低成本、差异化两种战略形式的竞争优势，而竞争优势
等途径，进而实现客户价值和企业价值，最终获取市场竞争 “为什么”成功或获了竞争优势。如果将这些“驱动因素”、 “初
优势。可见，商业模式与竞争优势来源在关键要素构成和价 始条件”和“管理选择”归类为资源、能力和知识等投入要素，
值创造方面都存在一致性，这构成了商业模式整合竞争优势 那么波特的成功因果链同样也是企业商业模式的价值创造
对它们之间关系认知上差异的原因。其表面原因在于观察视 等要素之上，而流程是活动的集合，企业的资源、能力和知识
角的不同，而根本原因则在于没有基于两者特性对其关系进 要素只有通过流程系统的有机整合才能产生价值。
行彻底辨析。
4.产权与契约：资源理论认为企业资源包括所有的资产、
二、商业模式对企业战略的系统整合作用
商业模式与企业战略的主要关联点在于：它们一定会共 享某些要素，如波特（1996）的客户需求、产品或服务种类、接 触途径三种战略定位。之所以如此，是因为从战略制定到战 略实施必然要经历商业模式这个环节，商业模式是战略制定 的结果，又是战略实施的依据（Hill，2007）。因此，两者之间存 在一种客观的水平垂直式交融关系（如下页图 1 所示）。
式，具有一定的结构，其组成要素有机联系在一起，共同作 用，形成一个良性循环，其本质特性是空间化、横向的方式和 状态。企业战略是面向未来的、动态的、连续地完成从决策到 实现的过程，商业模式是面向现实的、（相对）静态的、（相对） 离散的价值创造方式；企业战略关注外部环境和竞争优势， 商业模式关注内部结构和价值实现。它们两者都具有全局 性，都面向整个企业；都具有系统性，前者包含目标体系和行 动体系，后者包括结构体系和价值体系。
企业就很难通过差异化的产品和服务来应对市场竞争并获 的相互协作、共同学习、共同进化。
得优势市场地位。同样，若不能及时从外部获得战略性资源、
10.生产与交易：演化经济理论关注新奇和生产，交易成
进行优化组合和配置，企业就很难适应市场需求的变化，最 本关注效率和交易。实际上，企业是生产和交易的统一体。
终将失去原有竞争优势。
一、商业模式与企业战略的关系
按照 Hil（l 2007）等人的观点，所谓企业战略是经理所采 取的旨在达成一项或多项组织目标的行动，其目标就是实现 优于竞争对手的绩效和竞争优势，它具有过程本质，包括战 略制定和战略实施两大阶段。可见，企业战略的本质特性是 时序化、纵向的行动和过程。商业模式作为企业价值创造方
（1991）不仅系统地分析了企业成功因果链，同时也在不经意 联系等因素，对以上九种竞争优势来源进行分类、排列，由此
中道出了商业模式的价值创造逻辑。在波特看来，企业成功 形成一个基于商业模式的企业竞争优势来源整合框架（如图
（获取竞争优势）来源于两个方面，即企业所处的产业吸引力 2 所示）： 产品市场（购买方）
系统整合。虽然 20 世纪 90 年代以来，国内外不少学者已开 络理论则是这一范式的应用案例。
Βιβλιοθήκη Baidu
始对竞争优势来源等企业战略问题进行整合研究，但是都多
8.个体与群体：演化经济理论与商业生态理论都从生命
少存在整合范围有限、竞争优势形成过程模糊等方面的不足。 体的视角看待企业。前者主要关注单个企业，认为企业在与
据张敬伟等（2010）的观点，企业竞争优势具有来源、表征和 的资源价值。
结果三个层次。其中，资源、能力等构成来源层，客户价值构
5.载体与内容：企业形成的存储了有价值的核心知识和
成表征层，而绩效则构成结果层。从来源层到表征层和结果 能力的惯例是企业竞争优势的直接来源。从能力对资源配置
层，构成了一个完整的企业竞争优势因果关系和循环链。20 以及知识对能力的指导作用看，惯例显然属于资源、能力、知
世纪80 年代以来，围绕企业竞争优势来源等问题，研究者们 识等要素内容的载体。
先后提出了定位、资源、能力、知识、流程再造、交易成本、演化
6.具体与抽象：流程和价值链都由活动组成，流程相对具
经济、战略网络、商业生态系统等不同的观点。这些观点大多 体、稳定，而价值链可以从不同角度进行抽象、组合，企业流
关注企业竞争优势形成的某一方面关键要素，而没有全面、系 程管理应该以价值链思想指导。