第三章广告战略设计.pptx
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广告战略课件.pptx
• 很简单、很实用，突出了优势和卖点
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
广告策划方案ppt
广告策划方案ppt广告策划方案1. 背景分析- 描述产品或服务的背景和特点- 分析目标受众和竞争对手的情况- 评估目前市场营销策略的有效性和可改善的方面2. 目标设定- 确定广告的主要目标，例如增加品牌知名度、提高销售额等- 设定明确的目标指标，例如在一定期限内增加产品销量10%3. 受众分析- 确定目标受众的人口统计信息，例如年龄、性别、职业等- 研究目标受众的购买行为和消费习惯- 确定目标受众的兴趣和关注点，以便更好地定位广告内容和媒体选择4. 定位与差异化策略- 确定产品或服务的独特卖点和核心竞争力- 确定目标受众最关心的问题和需求，与竞争对手进行对比- 制定差异化的广告定位策略，突出产品或服务的独特价值5. 广告创意- 确定广告的核心信息和主题- 设计创意和图形，确保与品牌形象和产品特点相吻合- 创造有吸引力和独特性的广告内容，以产生情感共鸣和记忆点6. 媒体选择- 研究目标受众的媒体消费习惯，确定最适合的媒体渠道- 借助市场调研数据，评估不同媒体的覆盖率、影响力和成本效益- 制定媒体购买计划，确保广告能够在目标受众中有效传播7. 广告传播策略- 确定广告投放的时间和地点，以最大程度地吸引目标受众- 制定广告传播计划，包括预算、频次和持续时间等方面的考虑- 结合不同的传播渠道和媒体，以实现最佳效果8. 广告效果评估- 设置评估指标，例如品牌知名度、销售额增长、客户满意度等- 进行定期的数据收集和分析，评估广告的效果- 根据评估结果进行优化和改进，提高广告的效果和ROI（投资回报率）以上是广告策划方案的基本内容，通过深入研究产品和目标受众，确定合适的定位和创意，选择适宜的媒体和传播策略，以及定期评估广告效果，可以帮助企业提高品牌知名度和销售业绩，实现广告营销目标。
广告策略PPT幻灯片课件
17
18
广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
19
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
27
• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
31
广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
32
广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
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广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
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广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
27
• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
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广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
32
广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
第三章广告战略与策略 ppt课件
王老吉：强力传播独特定位 抓住机会走向全国 王老吉创始于1828年
同样是王老吉，为什么过去不行现在旺？
1、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。 2、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根 据目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原 则、投放时机原则等，抓住“非典”特殊机遇， 传播准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广 告连续投放央视黄金时段，抢占消费者心智资源， 强力打开全国市场。
分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产 品情况
分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、 社会、文化等。
● 3）确定广告战略目标 具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项
任务
● 4）确定广告策略
3.2 广告策略
● 广告策略是企业在广告活动中取得更好的广 告效果而运用的手段和方法。广告策略主要 包括广告产品策略、广告市场策略、广告区 域与时机策略和广告媒体策略。
第三章 广告战略与广告策略
【教学目标】 ：
1.掌握广告战略的概念和种类 2.理解广告策略的内容 3.理解广告策略的应用
【教学重点及难点】
1、广告战略与策略的理解 2、广告策略的运用 3、能够运用广告策略分析案例 4、能够运用所学知识进行广告分析
【教学方法与手段】：
多媒体教学、课堂讲授、案
例分析、自学、课堂讨论、实训 练习。
• 实训题目： • 1 这个广告的广告主是谁？
2 这个广告的信源，信息，信道，信宿 是什么？ 3 对这支广告做出简要的总体评价。
● 2.看下面两个平面广告，回答以下问题： a）你认为其针对对象是谁？ b）你认为其目的是什么？ c）你认为其对消费者承诺是什么？
d）使用的定位策略是什么？ ● 这是一个优秀的广告吗？假如是的话，为什么？
最新广告策划之战略篇(共-65张PPT)教学讲义PPT课件
C 产品组合分析
产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同 而满足同类需求的一组产品。 （宽度） 如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-------
产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的 具体组成部分。（深度）
如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。
检查竞争的关键要素
根据竞争的关键因素划分战略群
2、市场概况分析
（1）历史背景 深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过
的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。
（2）发展趋势 指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。
（3）市场现状 市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等
4、监控和分析现有竞争对手
（一）搜集关于竞争对手的主要情报
产品竞争层面 分销竞争层面 （二）确定竞争况，与对手进行比较。
传播竞争层面
总结提炼点：
1. 在现有市场中主要的竞争者有哪些？ 2. 这些竞争对手的规模如何？
3. 哪几家是我们最重要的竞争对手？ 4. 市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？ 5. 主要竞争对手对消费者的承诺是什么？ 6. 主要竞争对手的优势是什么？
7. 主要竞争对手的弱点是什么？
5、检查竞争的关键要素 不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。 关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。 不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。 决定竞争的诸因素可以发生变化。
6、根据竞争的关键因素划分战略群
有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者 进行整体分析。
（2）、消费者购买行为分析
广告策划与广告策略教材(PPT 36张)
三、配合市场需要的广告策略
2、满足选择需求应注意的要点 将产品的独特性作为广告诉求重点； 通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以 强化吸引力； 注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费 后的价值和体验； 广告应格调优雅，强调美感。
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
一、目标市场定位策略
企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部 分人的需要的方法。
二、广告竞争策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分 利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用， 但对自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨 慎、理智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要 投入竞争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性， 一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价 格战”。
先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选 择。
5、媒体因素与媒体选择 （1）各种媒体的广告传达性是有差异的。 （2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。 （3）各种广告媒体的费用也有很大区别。
6、营销目标与媒体选择
企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的 来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企 业或产品的知名度。 不同的营销目标，导致媒体的选择不同。
第一节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
广告战略策划 PPT
上帝之吻
38
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
39
日本汽车工业制胜之道
40
日本汽车工业
• 20世纪50年代开始学习美国 • 20世纪60年代的市场调查和预测 • 20世纪70年代世界石油危机 • 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市 场及世界各地。
大家好
1
广告战略策划
2
广告策划的运作
广告目标
• 营销目标
市场调查 产品策略 定位策略 诉求策略 广告创意表现 媒介策略 活动策略
广告战略
广告策划方案
广告策略
广告效果评估
3
广告战略
P41
战略是重大的、带有全局性和决定 全局的谋划。 广告战略通过广告活动促进企业目 标的达成，具有全局性、长远性、抗衡 性和指导性的计划。
7
方向性
广告战略最基本的特征
8
指导性
• 指导思想
9
长期性
• 举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴， 并没有对销售产生明显的近期利益，但 是对“联想”长期的生存和发展，以及 提高联想的知名度和树立企业及产品形 象具有长远的意义。
10
抗衡性
• 研究竞争对手
11
脑白金的广告战略
• 目标：进入中国礼品市场 • 时机：生命周期 • 地区：从武汉、上海 到全中国 到农村 • 内容表现：从保健品到礼品 • 媒体：从报纸软文到电视和户外
55
• 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿 净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能 干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉 求，使之成为中国女性心目中的理想化 身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧 女主角在广大消费者中的高知名度和美 誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、 亲切、机智等概念紧密结合在一起。
广告战略策划PPT
（4）宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影
响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响 着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的 营销活动有密切的关系。
.
12
（5）审美观
通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。
（6）风俗习惯:
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自 然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并 世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下 来并变成需要的行动方式等的总称。
第三章 广告战略策划
广告战略策划是指对整个广告活动的指导思想、 目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划 具有一种总领性的作用。
一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、 市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及 实现广告目标的战略和策略。
.
1
第一节 广告分析
一、信息收集是广告策划的基础
信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在 营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广 告活动的开端，是广告策划的依据。
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体
.
16
2、市场定位
（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化
产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）
.
17
定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占 领一个有利的位置。
.
25
广告定位的作用
1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了
响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响 着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的 营销活动有密切的关系。
.
12
（5）审美观
通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。
（6）风俗习惯:
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自 然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并 世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下 来并变成需要的行动方式等的总称。
第三章 广告战略策划
广告战略策划是指对整个广告活动的指导思想、 目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划 具有一种总领性的作用。
一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、 市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及 实现广告目标的战略和策略。
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1
第一节 广告分析
一、信息收集是广告策划的基础
信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在 营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广 告活动的开端，是广告策划的依据。
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体
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16
2、市场定位
（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化
产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）
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17
定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占 领一个有利的位置。
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广告定位的作用
1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了
广告战略规划
（二） 外 部 环 境 分 析
1、宏观环境： 1）政治环境 2）经济环境 、宏观环境： ） ） 3）技术环境 4）社会环境 ） ）
2、微观环境： 1）市场格局 、微观环境： ） 2）消费者 ） 3）竞争对手 ）
二、工具——SWOT 工具
S—Strength优势 优势 企业内部 W—Weakness劣势 劣势
例如：美国企业进入中国市场时常用的广告战略观： 例如：美国企业进入中国市场时常用的广告战略观： 在市场范围选择上，表现为地理区域上的渐进， ①在市场范围选择上，表现为地理区域上的渐进，从 香港向大陆推进，从南方向北方推进， 香港向大陆推进，从南方向北方推进，从东部沿海地 区向内地推进。 区向内地推进。 在广告创意计划方面： ②在广告创意计划方面： 第一阶段：产品还未进入中国市场， 第一阶段：产品还未进入中国市场，可考虑将广告推 使消费者对产品有一个大致了解。 出，使消费者对产品有一个大致了解。 第二阶段：产品进入中国市场后， 第二阶段：产品进入中国市场后，广告内容转向刺激 消费者的欲望，指导消费和诱导购买方向。 消费者的欲望，指导消费和诱导购买方向。 第三阶段：将广告重点放在品牌形象和信誉等方面， 第三阶段：将广告重点放在品牌形象和信誉等方面， 从而促成消费者对该品牌的偏爱和信任。 从而促成消费者对该品牌的偏爱和信任。 第四阶段：强化广告，培养消费者对企业的忠诚， 第四阶段：强化广告，培养消费者对企业的忠诚，强 化其购买信心，刺激重复购买。 化其购买信心，刺激重复购买。 利用间接广告形式：赞助文艺体育比赛， ③利用间接广告形式：赞助文艺体育比赛，扶持社会 公益事业，向受灾地区捐款捐物。 公益事业，向受灾地区捐款捐物。
3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟 、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、 悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、 悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和 专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验， 专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验， 拥有长期积累的网络管理经验、 拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的 服务系统。 服务系统。
广告战略策划-PPT课件PPT文档100页
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
广Hale Waihona Puke 战略策划-PPT课件56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
广告战略策划.
二、广告战略的分类
（一）按内容分 1、企业广告战略 树立企业形象
海尔奥运主人
2、产品广告战略 树立产品形象
海尔冰箱广告
（二）按市场范围划分
1、特定市场的广告战略
• 针对已选定的国家、地区或区域
2、世界市场的广告战略
• 针对全球市场
（三）以广告实施的时间长短划分 1、短期广告战略
导入案例
问题：激浪是如何从一个地区 性品牌发展到美国软饮料行业 的第三名？
60年前，田纳西州诺克斯维尔的阿里（Ally） 和巴尼· 哈特曼（Barney Hartman）决定生产 自己的烈性混合酒。兄弟俩炮制出了一种像七 喜那样的饮料并试着让亲戚朋友们品尝。大家 看上去挺喜欢，于是他们开始把这种混合物装 进瓶子里分送给本地的居民。 1946年，他们为自己的饮料设计了纸标签，是 一位扛着猎枪的山地居民，命名为“巴尼和阿 里出品”。为了向田纳西州著名的山间月色表 示尊敬，他们把这种饮料取名为“激浪” （Mountain Draw，本意为“山间的露珠”） 他们的瓶装饮料初次登台就成为盖林博格镇当 年的流行饮料。人们很快就知道田纳西州还生 产一种好东西，只是他们还不知道这种东西到 底有多好。
思考
广告战略和企业市场营销战略有什么 关系？ 定位对于广告战略的重大意义。
第一节 广告战略的基本内容
• 全局性
含义
• 较长时期 • 内容、市场范围
分类
• 广告实施的时间长短、使用媒体的方式 • 进攻战略；渗透战略；名牌战略
选择
•目标与传播 目标，通过对企业内部条件与外部环 境的调查和分析，在把握广告发展变 化规律的基础上，而制定的对广告活 动具有全局性和较长时期指导意义的 决策。 广告战略需要依据市场营销战略，为 广告活动策略制定基本计划。
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1、企业广告战略 提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉
为主要内容的广告战略。 2、产品广告战略 以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝
说消费者购买其产品的广告战略。
（1）品牌战略 品牌战略就是在广告活动中统一品牌的战略 案例链接：方太品牌战略精髓：
——三名主义与三大定位 三“名”主义，方太品牌战略的实施手段 三大定位，方太品牌战略的核心基石 电视广告
传的一种广告战略。
六、从消费者心理角度设计广告战略
1、广告诱导心理战略 抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者
接受广告宣传的观念，诱发购买欲望的广告战略 广告一 广告二 2、广告迎合心理战略 在广告中迎合不同消费者的需求的一种广告战略 3、广告猎奇心理战略 通过诉诸消费者的好奇心，从而引发购买欲望的广告心
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午7时26分46秒下午7时26分19:26:4620.9.26
谢谢观看
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。19:26:4619:26:4619:269/26/2020 7:26:46 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2619:26:4619:26Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:26:4619:26:4619:26Saturday, September 26, 2020
品的广告战略
四、从空间范围角度设计广告战略
1、特定区域广告战略 对特定区域内的广告活动做统筹规划的广告战略 2、全球广告战略 以世界市场为目标市场对广告活动所作的世界范
围内的全局性的统筹谋划的广告战略。 《金纯魅惑》
五、从发挥优势角度设计广告战略
1、集中广告战略 选择产品优势或市场优势集中宣传的广告战略。 2、整体广告战略 将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2619:26:4619:26:46September 26, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2020年9月26日星期六下午7时26分46秒19:26:4620.9.26
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月下午7时26分20.9.2619:26September 26, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月26日星期六7时26分46秒19:26:4626 September 2020
九、从进攻性角度设计广告战略
1、进攻型战略 在一个竞争性的市场上，主动挑战市场竞争对手
的广告战略 2、防守型战略 在广告活动中以防御对手为主的广告战略
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2620.9.26Saturday, September 26, 2020
第三节 广告Байду номын сангаас略设计
一、从市场角度设计广告战略
1、目标市场战略 企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战
略。 2、市场渗透广告战略 站稳和巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开
辟新市场的广告战略。 3、市场开发广告战略 在原有的市场基础上，将未改变的原有产品打入新市场
的广告战略。
二、从内容角度设计广告战略
（2）差别战略
在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处，强 调产品差别的广告战略
（3）系列战略
在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广 告战略。
三、从时间角度设计广告战略
1、长期广告战略 指对广告内容所做的两年以上的广告宣传战略 2、中期广告战略 指对广告内容作为期一年宣传的广告战略 3、短期广告战略 指在有限的市场上，在较短的时间内推销某一产
理战略
七、从传播范围渠道的角度设计广告战略
1、全方位战略 不做地域选择，而尽可能地在最广大的范围内多
方面多角度的做广告 2、多层次战略 采用从地方到中央的多种宣传渠道做广告
八、从媒体角度设计广告战略
1、多媒体战略 选择多种广告媒体同时做广告的广告战略 2、单一媒体战略 只用一种媒体做广告的广告战略
为主要内容的广告战略。 2、产品广告战略 以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝
说消费者购买其产品的广告战略。
（1）品牌战略 品牌战略就是在广告活动中统一品牌的战略 案例链接：方太品牌战略精髓：
——三名主义与三大定位 三“名”主义，方太品牌战略的实施手段 三大定位，方太品牌战略的核心基石 电视广告
传的一种广告战略。
六、从消费者心理角度设计广告战略
1、广告诱导心理战略 抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者
接受广告宣传的观念，诱发购买欲望的广告战略 广告一 广告二 2、广告迎合心理战略 在广告中迎合不同消费者的需求的一种广告战略 3、广告猎奇心理战略 通过诉诸消费者的好奇心，从而引发购买欲望的广告心
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午7时26分46秒下午7时26分19:26:4620.9.26
谢谢观看
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。19:26:4619:26:4619:269/26/2020 7:26:46 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2619:26:4619:26Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:26:4619:26:4619:26Saturday, September 26, 2020
品的广告战略
四、从空间范围角度设计广告战略
1、特定区域广告战略 对特定区域内的广告活动做统筹规划的广告战略 2、全球广告战略 以世界市场为目标市场对广告活动所作的世界范
围内的全局性的统筹谋划的广告战略。 《金纯魅惑》
五、从发挥优势角度设计广告战略
1、集中广告战略 选择产品优势或市场优势集中宣传的广告战略。 2、整体广告战略 将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2619:26:4619:26:46September 26, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2020年9月26日星期六下午7时26分46秒19:26:4620.9.26
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月下午7时26分20.9.2619:26September 26, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月26日星期六7时26分46秒19:26:4626 September 2020
九、从进攻性角度设计广告战略
1、进攻型战略 在一个竞争性的市场上，主动挑战市场竞争对手
的广告战略 2、防守型战略 在广告活动中以防御对手为主的广告战略
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2620.9.26Saturday, September 26, 2020
第三节 广告Байду номын сангаас略设计
一、从市场角度设计广告战略
1、目标市场战略 企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战
略。 2、市场渗透广告战略 站稳和巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开
辟新市场的广告战略。 3、市场开发广告战略 在原有的市场基础上，将未改变的原有产品打入新市场
的广告战略。
二、从内容角度设计广告战略
（2）差别战略
在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处，强 调产品差别的广告战略
（3）系列战略
在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广 告战略。
三、从时间角度设计广告战略
1、长期广告战略 指对广告内容所做的两年以上的广告宣传战略 2、中期广告战略 指对广告内容作为期一年宣传的广告战略 3、短期广告战略 指在有限的市场上，在较短的时间内推销某一产
理战略
七、从传播范围渠道的角度设计广告战略
1、全方位战略 不做地域选择，而尽可能地在最广大的范围内多
方面多角度的做广告 2、多层次战略 采用从地方到中央的多种宣传渠道做广告
八、从媒体角度设计广告战略
1、多媒体战略 选择多种广告媒体同时做广告的广告战略 2、单一媒体战略 只用一种媒体做广告的广告战略