我国零售企业营销模式创新策略探讨

４４商业时代 （原名 《商业经济研究》

） ２０１０年１３期业营销模式的内涵

营销模式是指企业在未来时期，

面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。企业营销模式包括三个层次的基本内容：营销方向、市场定位、投资与业务规划。这三个层次的决策要解决这样几个问题：确定未来一定时期企业营销的任务和营运方向，合理评估企业现状，确定企业的市场位置；决定企业从事的经营业务与投资计划。

成功营销模式应具备以下基本特征：其一，独特价值性。成功的营销模式必须具备独特的价值，即能够突出一个企业不同于其他企业的独特性，这种独特性表现在它怎样能够赢得顾客、吸引投资者和创造利润，这种营销模式的各个部分之间互相支持和促进，改变其中任何一个部分就会变成另外一种模式。其二，难以模仿性。成功的营销模式是竞争对手难以模仿的。在当今的市场环境中，信息的传播速度是如此迅速，企业辛辛苦苦所创造的竞争优势很快就会被竞争对手所模仿，营销模式也不例外。但是成功的营销模式却很难在

企

内容摘要：提高我国零售企业的核心竞争力，务必致力于企业规模、网点资源、顾客关系、业态生命力的建设，而这都涉及企业营销方向、市场定位、投资与业务规划等企业营销模式的内容创新。本文系统分析了我国零售企业模式的创新思路和方法，以期为零售企业降低成本、提高经济效益开创新途径提供借鉴。

关键词：零售企业 营销模式 创新策略

我国零售企业营销模式创新策略探讨

■张 营（辽宁科技大学 辽宁鞍山 １１４０５１）

▲基金项目：辽宁省教育厅“人文社会科学研究项目”——中国零售企业营销模式研究

◆

中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ

短时间内被模仿，因为这种营销模式常常

拥有独特的结构，或是有着低成本的运作流程，竞争者即使知道这种优势，由于企业的能力所限无法在短时间内加以模仿。其三，较强的适应性。成功的营销模式不一定就是最先进的，但它一定是最适合的。不同行业的企业面临着不同的市场条件，同一行业的企业也必须面对市场的不断变化。因此，成功的营销模式就是那些能够帮助企业尽快适应市场需要的模式。

我国零售企业营销模式中存

在的问题

近几年来，我国零售企业的发展数量之多、规模之大、档次之高是世人瞩目的。然而，我国零售业营销的现状不容乐观，存在着营销观念落后，竞争意识不强；营销手段单一，创新意识不强；市场分析不够，市场定位不准；营销关系不畅，合作意识不强；组织化程度低，网点布局不尽合理等问题，这极大地阻碍了我国零售企业的发展。具体来说表现为以下方面：

营销观念落后，缺乏竞争意识。营销观念是营销活动的灵魂，指挥支配着营销模式的全过程，中国零售企业的投资约束机制尚未形成，经营者风险意识淡薄，竞争意识不强，经营观念有待更新。随着市场竞争的不断激烈，企业在营销过程中会遇到来自各个方面的竞争对手。首先，行业内部存在着强有力的竞争者。他们在该行业内具有多年的销售经营和多种的营销渠道，对企业构成巨大危险。其次，来自行业潜在竞争者的竞争，这些潜在进入者可能具有技术、资金等方面的优势。最后，竞争方式多样化。随着市场经济的不断发展，企业竞争方式也日趋多样。过去以价

格竞争为主的竞争方式，已经被多元化的竞争策略和手段所代替。

营销手段单一，创新意识不强。零售企业的竞争手段单一，主要以价格竞争为主。很多企业在销售产品时，主要采用降价或打折的方法，这从根本上来说都属于价格策略。然而，随着消费者收入水平的提高，其消费需求也发生了一定的变化，价格不再成为决定消费者行为的关键因素。没有创新观念的指导，整个营销活动就会仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式，这样的企业难以散发出旺盛的生机与活力，必将被市场所淘汰。

市场分析不够，定位不准。作为市场竞争主体的大型零售企业经营品种没有特色，千店一面，各大型商家竞相将眼光盯住人数不多的高收入阶层，近几年发展起来的各种专业商店、专卖店也以高收入者为目标市场。这种市场定位错置，导致经营失败是在所难免的。

组织化程度低，网点布局不尽合理。企业内部管理不规范，我国零售企业的内部管理水平近些年虽有所提高，但对连锁经营的本质未作深入分析，配送中心的作用和功能不被重视，难以形成真正的连锁经营体系，因而难以发挥连锁经营的优势。例如，大型超市及购物商场的建设具有相当的盲目性。一方面，在建时间和数量过分集中，数家商场同时或在短时间内相继开业的现象相当普遍；另一方面，新建、扩建商场的区域布局相对集中于城市中心商业区。网点布局不合理，既不便于居民购物，也加剧了城市中心地区的交通紧张状况，恶化了经营环境。

我国零售企业营销模式的创

新策略

（一）营销理念创新

随着知识经济的到来，全球经济一体化进程加快，零售商业企业将面临更加复杂的营销环境和更加严峻的挑战。只有转变观念，调整战略，进行营销创新，我国零售商业企业才能摆脱困境，在日益激烈的市场竞争中获得生存和发展。

中国零售企业要建立营销新模式，首先要转变营销观念，以市场为导向，以顾客满意为经营宗旨和最高理念。营销观念贯穿与企业营销活动始终的指导思想，是企业一切市场营销活动的指南，强调企业的生产经营必须满足消费者需求，使消费者的需要得到更大的满足，大幅度提升自

己市场竞争力，从而让国内零售企业深入了解如何运用新的营销模式进行市场创新，挖掘出有潜力的市场机会，寻找到发展的空间，达到企业销售的目的。

在市场经济条件下，产品高度同质化，任何一家企业都难以长期保持自身的价格优势，营销人员作为企业产品信息的传递者，其任务不再是单纯的通过低价策略来获得顾客，而是要把企业区别于其他企业的产品信息传递给目标顾客群，如前进的性能、更高水平的售后服务等。

（二）营销主体创新

形成集约式发展和规模效应。零售企业可以采取集约化经营模式，在最充分利用一切资源的基础上，更集中合理地运用现代管理与技术，充分发挥人力资源的积极效应，以提高工作效益和效率。规模效应又称规模经济，即因规模增大带来的经济效益提高。零售业具有典型的规模经济效应，销售额大，才能够压低采购成本、降低运营成本、提高盈利能力。

培养构建高素质的采购团队。培养专业的采购人员，采购本地产品，零售企业还可以将优秀采购员，派往商品生产的企业，同企业一道去实现流程标准化、搞人均劳效、零库存等措施，加入企业内部质量管理审核、减少次品数量、降低运营成本。最终的目的是将成本控制在最低水平，从而达到零售企业和生产企业双赢的局面。这样以低价格为顾客提供高质量商品就有了保障。

构建新型信息化物流配送体系。完善区域物流配送体系，由单一的区域销售网转变为区域采购网、信息网和配送网相结合的现代化商业网结构，实现零售企业采购、配送、销售体系的完善化。物流配送体系可以降低缺货率，面对缺货现象，零售企业可以建立商品存量不得低于安全库存的预警机制，进行自动补货。物流配送体系可以提高商品的周转率，在低采购成本、高商品质量及物流配送体系支持下，商品价格就会降低，销量就会不断上升，商品在货架上的存放时间就会大大缩短。

（三）营销手段创新

在各种营销要素中，最富活力的莫过于营销手段了，它不仅具有很强的灵活性，而且对具体营销活动的成败起着决定性的作用。为此，零售企业的营销主体可以从以下两个方面去努力：

第一，积极运用各种新技术和新的理论研究成果，包括网络营销、整合营销、一对一营销等。其中，网络营销将在信息时代的展览营销活动中占有主导地位，互联

网将被各种展览营销主体广泛应用。网络

营销（Ｏｎ－ｌｉｎｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ或Ｅ－

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）就是以国际互联网络为基础，

利用数字化的信息和网络媒体的交互性来

辅助营销目标实现的一种新型的市场营销

方式。简单的说，网络营销就是以互联网

为主要手段进行的，为达到一定营销目的

的营销活动。

整合营销是一种对各种营销工具和手

段的系统化结合，根据环境进行即时性的

动态修正，以使交换双方在交互中实现价

值增值的营销理念与方法。　整合营销就是

为了建立、维护和传播品牌，以及加强客

户关系，而对品牌进行计划、实施和监督

的一系列营销工作。整合就是把各个独立

地营销综合成一个整体，以产生协同效应。

这些独立的营销工作包括广告、直接营销、

销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和

客户服务等。

一对一营销（Ｏｎｅ－Ｔｏ－Ｏｎｅ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），亦称“１２１营销”、“１－２－１

营销”或“１对１营销”等。是一种客户关

系管理（ＣＲＭ）战略，它为公司和个人间

的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。

一对一营销的目标是提高短期商业推广活

动及终身客户关系的投资回报率（ＲＯＩ）。

最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并

使客户的终生价值达到最大化。

第二，创造性地运用常见的营销手段。

常见的营销手段，比如零售商可以自己开

发并销售的产品形成自有品牌。采用自有

品牌对零售商的益处有：自有品牌标识的

独有性，能够提高顾客的忠诚度；如果品

牌质量高，它们能提高商店的形象；采购

自有品牌的零售商在制造、质量控制和商

品配送上也有更多的主动权；获得毛利润

的机会也更大。

零售企业可以通过品牌设计、品牌定

位、品牌传播等一系列手段，将企业品牌

形象传递给目标消费者，并不断刺激顾客

的购买欲望，同时，要想获得顾客认同，企

业必须进一步对以前所传递的品牌信息和

承诺进行兑现，并力求满足顾客需求和超

越他的期望，以获得顾客对产品的认同。

（四）营销内容创新

产品策略创新。在“以消费者为中心”

的指导原则下，零售企业必须给顾客提供

更多的让渡价值，才能在竞争中取胜。首

先，要注重购物“硬”环境的建设，如可

以通过广泛应用新技术，不断提高服务质

量，提高工作效率，节省人工成本，同时

使购物结账更方便。其次要注重购物“软”

环境的建设，使服务细致、周到、更赋有

人性化，树立自己的品牌形象。

价格策略创新。商品的价格是影响消

费者购买行为的重要因素，把商品的价格

带上感情色彩，从而迎合消费者各种不同

的消费心理，往往可以起到诱导消费的目

的。由于消费者的需求趋于感性化，零售

企业要改变传统的单一定价策略，利用信

息技术，以需求为导向，根据不同的消费

需求和价格弹性分别定价。

渠道策略创新。零售企业必须充分利

用和适应知识时代所提供的技术优势、信

息优势，实施Ｅ化分销，使参加交易的各渠

道成员以及相关部门密切结合，共同从事

网络环境下的电子分销活动。零售企业要

充分利用互联网技术和网上交易环境，与

消费者互动，最大限度地使供需关系得到

协调。再者要与供应商互动，利用互联网

技术使销售活动化，在供货、配送等环节

提高效率和准确性。

促销策略创新。零售企业营销活动就

应以满足顾客需求为中心，解决如何满足

消费者不断出现的新的消费需求，比如提

供定制化服务、标准化服务，鼓励服务的

提供者满足每位顾客的个人需求，普遍使

顾客享受超级服务（服务的效果取决于提

供者的判断力和能力）；建立会员制度，零

售企业的服务人员，可以将会员的资料输

入计算机系统中，创建顾客的初始资料；研

究顾客的消费习惯，调整商品结构。

总之，构建符合企业自身能力又符合

市场需要的企业营销模式，进行营销模式

创新是市场经济条件下企业求得生存和发

展的关键。构建和创新企业营销模式应本

着务实的原则，从实际和实效出发，既要

有利于提高企业资源的利用效率，又要有

利于提高企业竞争能力，以此来寻求新的

利润增长点。

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