电视投放要点

[]
1. 战略性的媒介计划
A: 竞争品牌的分析 (年度统计) - 季节性 - 连续性以及排期模式
B: 完成一个好的计划所接触到的要点 - 在购买行为前击中目标对象 - 相匹配的目标对象,品牌 和媒介载体
- 有效的媒介组合
竞争品牌分析
A: 竞争品牌分析 (年度花费模式) 年度(上海市场分品牌）
1999,1-12 GRP RANKING
• 在费用固定的情况下我们的目标是获得
• 最多的 最大的到达率 最合理的接触度
什么是科学的电视投放 2个方面
二个很重要的方面-1
媒介计划的出发点
1. 针对目标品牌不断渗透和提高销量 战略性的媒介计划
2. 媒介计划着重于投放的有效率性和稳定 3. 的执行 4. 媒介计划力求投放高效率
二个很重要的方面-1
行动变化，尝试购买香皂 认知目标
知道香皂品牌
媒介目标 香皂的品牌知名度达到60% 香皂的广告知名度达到60%
电视投放目标 有效到达频次5次以上
投放到达目标 针对某地区的主妇，在广告 运动期间内有效到达60%的
媒介目标
• 品牌知名度达与广告认知度关系
是
¹ã ¸æ Öª Ãû ¶È
决
100%
•
80%
定
3． 是什么
4． 接触频度分布是什么
5． 有效到达率，有效接触频度是什么
6． 有效到达率，有效接触频度是如何被决定的
7． 是什么 小知识： 1.媒介计划作业的必要事项
2.决定有效接触频度时必须考虑的要素
3.创意性的媒介表现法
第三章
媒介计划事例
1． 客户说明会
2． 全体会议
（提案重点—广告目标是什么，媒介目标如何制定）
4-2 使用媒体如何决定（各媒体组合的效果）
4-3 使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各 媒体）
5． 投放量的制定
6． 各地区的投放量能不能变化
7． 投放计划日程如何安排
只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗
第二章
怎样的计划是好的计划
1． 媒介计划的好和差如何区分
2． 到达率，接触频度的效果
3． 媒介目标数值化 要点一 品牌认知率设定多少%合适 要点二 当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%
4． 目标对象是谁
5． 媒体使用的选择
6． 投放量的决定
7． 投放日程该如何 通年投放？集中投放？ 投放占有率的视点来观察 投放量单位的规定
8． 计划决定 验证 判断
媒介目标
广告目标 （认例知）的变化，香皂比液体皂去污能力强
5 7 UP
3,620
5 GATORADE
2,307
6 KIRINÊ `
2,677
7 Su烏n 龍茶
2,270
8 SuＥnＮtoＧr ＥＬ
1,619
6 FANTA
2,139
7 SuＵnＬt ＴＩＭor Ａ
1,673
8 Su烏n龍茶
1,452
9 Suオntレorンジ
1,496
9 GATORADE
1,368
１2０0月0 0 . 1
１１月
200
0
.1１２月 2
0
0
0
.
1
0
2000.1
2000.1
两者都很好控制了每月的投放, 比起竞争对手的活动采取更积极的 策略.
2000,1-9 GRP RANKING
brand
TOTAL
brand
TOTAL
1 PEPSI
12,609
1 PEPSI
12,பைடு நூலகம்32
2 COCA COLA
10,952
2 COCA COLA
9,553
3 SPRITE
9,843
3 SPRITE
5,256
4 GATORADE
5,652
4 7 UP
3,620
接触度分布
因此，不同的计划， 即使获得相同的,它的 内部的效果是大相径 庭的。
25%
最低有效接触度： 20%
¼Æ »® 1 ¼Æ »® 2
[对某一广告的接触超过一定 15% 次数後，人们大致对这个广
告有了认知度]的假设为依据， 10%
3最-6高次有的效接接触触度度设：定为最低有 效接触度。（产品的类别和 竞[对争某态一势广而告不的同接）触超过一定 次数後，人们大致对这个广
60%
知
40%
名
20% 0%
度
0%
20%
40%
60%
80%
100% 品牌知名度
和
• 广告认知度达与关系
认
¹ã ¸æ Öª Ãû ¶È 100%
知
80%
度
60%
的
40%
关
20%
键
0%
0
500
1000
1500 投放
投放
～～
平均接触频次
到达率
到达率×平均接触频次 不变的情况下，到达率高，平均接触频次就低，反之同样。
5%
0% F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11
告会产生负面影响，即广告
有效接触度
20%
产生广告认知度的有效接触度
10%
0%
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12 F13 F14 F15
广告认知 度不足
广告过剩
效率不足
广告厌倦现象产 生
电视投放要点
一.电通媒介计划 二.电通媒介工具 三.电通媒介投放控制 四.电通媒介购买
电通媒介计划
媒介目标 投放 有效接触度 什么是科学的电视投放
战略性的媒介计划 高效率媒介投放
目录
第一章
什么是媒介计划
1． 什么是媒介计划
2． 什么是媒介目标
3． 目标对象如何决定
4． 使用媒体如何决定
4-1 使用媒体如何决定（各媒体的特点）
10 Tongyi
1,387
10 SuＥnＮtoＧr ＥＬ
1,046
11 TongyiÊ `
922
12 Robust
871
13 Tongyi
818
11 KIRINÍ
709
12 Smart
651
13 Tongyi
624
14 Suオntレorンジ
562
: 15-25 &
竞争品牌分析
GRP 2,500.0
2,000.0
– 月投放情况 1999,1-12 G R P
PEP COCA COLA
1,500.0
1,000.0
500.0
0.0 １月1 9 9 9 ２月 1 9 9３9月 1４9月9 9 ５月1 9 9 9 ６月1 9 9 ７9月.1 1８9月9 9 .1 ９月1 9 9 9１.1０月1 9 9１9１.1月 1１9２9月9 .1 1 9 9 9 .1 1 9 9 9 .1 1 9 9 9 .1
竞争品牌分析
GRP 3,000.0
2,500.0
2000,1-9 G R P
PEPSI COCA COLA
2,000.0
1,500.0
1,000.0
500.0
0.0 2１0 0月0
２2月0 0 0 ３月 2 0 0 0４月 2５0月0 0
2６0月0 0 . 1
７月
20
0
0
.1８月
2 0９0 0月. 1