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价格表
分销
需求弹性
渠道
折扣
Price 目标市场 Place 地点
折让
仓储
付款期限
运输
Promotion
销售促进 广告 宣传 人员推销 公关 直销
营销职能的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 营销 人事
生产
人 市场营销 财
事
务
产
财
生
务
顾客
营
人
销
事
生产
市场 人 顾客 财
营销
事
务
内部营销
当内部营销不支持外部营销或不能与之相 互协调时，40%的营销费用被浪费了！
将品牌价值拓展到内部供应链 各个交易环节的行为管理上
每个员工都包含于企业营销过 程中
使员工从以成本为中心转移到 以利润为中心上
内部营销
➢ 雇用、培训和鼓励为顾客服务的员工 ➢ 培养员工的归属感和成就感 ➢ 关心、帮助和团结员工 ➢ 形成有效的系统激发员工的创造力
发现顾客
响应营销：寻找已存在的需要并满足之
创造营销：发现和解决顾客并没有提出 要求但会积极响应的问题
竞争对手的 顾客
顾客发展过程
预期顾客
首次购买 顾客
重复购买 顾客
客户
主动性 客户
合伙人
游离的顾客
客户重视水平与潜在ROI
高
客户顾问
投 资 回 报 （ROI）
低
客户忠诚
客户推荐
细分和管理 客户活动 定义客户 关心目标
（Targeting）和产品定位（Positioning）” MM代表“营销组合，也就是大众熟知的4P：产
品（Product）、价格（Price）、通路（Place） 和推广（Promotion）”； I代表“执行（Implantation）”； C代表“控制（Control）”。
消费者市场 购买行为分析
❖ 购 买 者 （Who） ❖ 购买对象（What） ❖ 购买时间（When） ❖ 购买地点（Where） ❖ 购买目的（Why） ❖ 购买方式（Way）
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者 购买者 特 征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题确认 信息收集 评估 购买决策 买后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 中间商选择 购买时机 购买数量
影响消费者购买行为 的主要因素
❖ 文化因素（Cultural Factors） ❖ 社会因素（Social Factors） ❖ 个人因素（Personal Factors） ❖ 心理因素（Psychological Factors）
文化
发展及整合 盈利客户
低
客户重视水平
高
顾客维系
➢ 顾客交叉状态 ——“漏桶”管理要不得 ➢ 吸引顾客的成本是维系顾客成本的 5 倍 ➢ 降低5%的顾客损失率，可获得25%85%
的利润 ➢ 营销的帕累托原则：20% 的顾客占有公
司 80% 的业务
顾客满意度与产品销售率
顾客满意
重复购买
说好话
顾客不满
停止购买
营销观念
目标市场
确定能为之提供最有效服务的细分市场
顾客群体（细分市场） 顾客需要（核心利益） 技术支持（满足方式）
为各个细分市场制定相应的营销战略，并 保持竞争优势
“正确”原理
通过改善与正确客户的沟通，在 正确的时间，正确的地点，以正确 的价格，通过正确的渠道，提供正 确的产品，从而增加商机。
有效地辩明需求 提供卓越的产品和
服务 与顾客建立密切的
合作关系
营销导向
实现企业目标、获取最大利润的 关键在于：
以顾客需求为中心，以提供比竞 争对手更有效的方式满足顾客需求
推销与营销的区别
出发点 中心 方式
目的
企业
产品 推销
通过扩大
和销售 销售而获利
推销观念
市场
顾客 协调 通过满足 需求 与整合 需求而获利
说坏话
顾客忠诚 创造顾客 销售增加
百度文库顾客流失 潜在顾客流失 销售下降
顾客让渡价值
顾客让渡 价值
总顾客价值
总顾客成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
协调与整合
营销职能（4P）相互协调 营销部门与其他职能部门
相互协调
内部营销先于外部营销
产品种类 质量 设计 品牌 性能 包装 服务
各个利益方的动态关系
股东满意
增长
利润
顾客满意
高质量的产品和服务
持续 改进
突破 创新
员工满意
营利性
营销的目的不是为了利润 本身
把营利看作是满足顾客需 求的附属产品
营销管理是由五个基本步骤
可以简单地表示为R→STP→MM→I→C， R代表“市场研究（Research）”； STP代表“细分市场（Segmentation）、制订目标
传统方式
➢ 企业之间竞争 ➢ 注重有形资产 ➢ 强调交易关系 ➢ 与客户缺乏协调 ➢ 无差异性
现代环境
➢ 竞争来自各方 ➢ 重视无形价值 ➢ 建立战略联盟 ➢ 客户关系管理 ➢ 趋向细分化
顾客特点
需求层次不断提高 今天的“附加服务”
会成为明天的“基 本服务” 易于更换服务的提 供者
企业任务
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市场营销管理
Marketing Management
中国.海口
今日重点：
营销的定义和概念； 营销与推销的差别； 营销营销管理基本步骤
R→STP→MM→I→C R:研究(例如...C:控 制(收集市场反馈,评估结果,修订改良 营销4P； 营销的实际运用（工具）
Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior
消费者市场
定义：
所有为了个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场
特点：
市场规模大、范围广、需求复杂多变； 购买者人数众多； 交易频繁，但每次购买数量较小； 消费者具有较大程度的可诱导性。
消费者购买行为模式
正确顾客：
在整个生命周期过程中管理顾客关系； 通过发现顾客 “钱夹份额”实现企业盈利。
正确时间：
基于“适当的”时间，高效地向顾客传递信息； 保持实时或近似时间提供卓越的产品和服务。
正确提供：
高效地将公司的产品与服务介绍给顾客； 为每个顾客量身定制产品或服务。
正确渠道：
捕捉及分析渠道信息； 协调每个顾客接触点的沟通； 与顾客的渠道偏好保持一致。
文化是人类社会的共享成果，它反映 了社会的总体特征。通常是信仰、价值 观念、风俗习惯、行为规范及生活方式 的综合。
独特性 不可见性 非先天性 可传播性 动态性
亚文化
民族 宗教 种族 地理