会展整合营销

影响企业参加展览会的因素
资料来源： 国内大型MICE采购商采购模式调 资料来源：《国内大型MICE采购商采购模式调 MICE 研报告》 研报告》，北京第二外国语学院会展研究 中心内部资料。 中心内部资料。
第五章 会展顾客采购行为解析
5.4 感受
1.客户对展览会的总体印象如何？ 1.客户对展览会的总体印象如何？ 客户对展览会的总体印象如何 2.客户是否达到了他们的预期目标？ 2.客户是否达到了他们的预期目标？ 客户是否达到了他们的预期目标 3.客户是否有上当受骗的感觉？ 3.客户是否有上当受骗的感觉？ 客户是否有上当受骗的感觉 4.客户对活动期间的服务是否满意？ 4.客户对活动期间的服务是否满意？ 客户对活动期间的服务是否满意 5.客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？ 5.客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？ 客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情 6.客户期望组织者如何改进？ 6.客户期望组织者如何改进？ 客户期望组织者如何改进 7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 参加展览会后是否增加了企业的业务量 8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？ 8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？ 下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会
1.2 会展企业营销管理过程
营销环境分析 营销战略选择 制定营销计划 构建营销队伍 实施营销方案 营销效果测评 1 1 会展企业营销管理过程 反 馈
第一章 会展营销概述
1.3 会展活动的共性特征 （一）都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政组 都是“长期筹备、短期举办” 状活动， 织以及企业组织中日常管理那样的“ 状活动； 织以及企业组织中日常管理那样的“线”状活动； 都涉及到人员的迁徙和移动， （二）都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界 各地，他们来到活动举办地， 各地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿 和餐饮； 和餐饮； 通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣， （三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能 够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注； 够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注； 活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的， （四）活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动 结束后，需要策划和组织另一项活动， 结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程 提高活动的声誉和价值。 中，提高活动的声誉和价值。
第二章 会展营销的研究对象
2.1 会展营销的概念 会展营销是指展览会组 织者寻找目标市场、 织者寻找目标市场、研究 目标顾客需求、 目标顾客需求、设计会展 产品和服务、 产品和服务、制订营销价 格、选择营销渠道以及保 持良好客户关系等一系列 销售活动的总和。 销售活动的总和。
2.2 以会展项目为中心的会展营销研 究对象 （一）会展营销理念 （二）会展产品和服务 （三）会展顾客采购行为分析 （四）会展宣传和推广 （五）会展营销渠道管理 （六）会展产品和服务定价策略 （七）会展赞助的策划和营销 （八）会展客户关系管理 （九）因特网在会展营销中的应用
第一章 会展营销概述
1.4 会展活动的构成
会展活动
会议
ห้องสมุดไป่ตู้展览
特殊活动
展览
展览
公 司 会 议
协 会 会 议
政 府 会 议
家 具 展 览 会
化 工 展 览 会
服 装 展 览 会
科 普 展 览 会
成 就 展 览 会
戒 毒 展 览 会
国 际 性 大 型 活 动
区 域 性 大 型 活 动
地 方 性 节 庆 活 动
培训渠道成员
项目意义、内容、 项目意义、内容、营销技巧等
激励渠道成员
共同利益、 共同利益、合作伙伴
评价渠道成员
业绩、客户关系、 业绩、客户关系、价值观
调整渠道安排
增加、减少、 增加、减少、改变代理商等等
第七章 因特网在展会营销中的应用概述
7.1 因特网在现代传媒中的地位和作用
图7-1 中国网络广告占整体广告市场的比重
第六章 会展分销渠道策略
会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本 会展营销中间商的价值：缩短信息通路，
A
D
A
D
B
E
B
M
E
C 项目提供方
F 项目需求方
C 项目提供方 代理商
F 项目需求方
无中间商的情形
有中间商的情形
第六章 会展分销渠道策略
选择渠道成员 资金、信誉、 资金、信誉、理念等等
会 展 营 销 渠 道 管 理
EMNID研究所关于展览会经济价值的分析 图5-1 EMNID研究所关于展览会经济价值的分析
第五章 会展顾客采购行为解析
5.2 动机 动机是人们为满足需求而 采取行动前的一系列心理 活动。 活动。通过动机可以勾勒 出一系列潜在的“ 出一系列潜在的“行为束 这些“行为束” ”，这些“行为束”的成 本收益与可行性不同。 本收益与可行性不同。一 般来说，成本低、 般来说，成本低、收益高 而且可行性强的动机将得 到强化， 到强化，并最终转化为现 实的行动。 实的行动。
第四章 会展顾客采购过程
4.1 会展顾客采购特征 （一）机构采购大多数具有 事前的计划和预算 （二）机构采购需要遵循一 定的决策程序 （三）展览会产品和服务的 采购工作由专门的部门来完成 4.2 会展顾客购买决策行为 过程 （一）需求 （二）动机 （三）信息 （四）决策 （五）感受
动机 信息
欲望 决策
第三章 会展营销理念
3.1 会展营销人员应该树立的正确理念 要树立“营销龙头”理念。 （一）要树立“营销龙头”理念。 要树立“全员营销”理念。 （二）要树立“全员营销”理念。 要树立“顾客至上”理念。 （三）要树立“顾客至上”理念。 要树立“合作多赢”理念。 （四）要树立“合作多赢”理念。 要树立“多边营销”理念。 （五）要树立“多边营销”理念。 会展营销中必须克服的错误理念 功利观念。 （一）功利观念。 （二）割裂观念 （三）并列观念 科学的理念是会展营销成功的基础！ 科学的理念是会展营销成功的基础！
捆绑式疯狂展会终点冲刺
汇通（国际）实体营销机构特殊培训
众志成城 赢在优势企业团队展示 细节是体现企业系统的标尺
课程简介
题记：企业的真正生命力一定是来自他的团队、 题记：企业的真正生命力一定是来自他的团队、他的价值观和由此产生 的使命和目标，这是企业的内在核心动力。 的使命和目标，这是企业的内在核心动力。 摘自：企业家思考笔记《为什么》 宁高宁 摘自：企业家思考笔记《为什么》—宁高宁 课程名称:会展整合营销 课程名称: 学员背景: 学员背景:参展企业和经销商 参训人数： 参训人数： 人左右 培训时间 时间： 培训时间： 培训地点： 培训地点： 培训目的：有效借助会展开展营销工作，提高企业参展价值。 培训目的：有效借助会展开展营销工作，提高企业参展价值。
第六章 会展分销渠道策略
6.1 会展分销渠道的内涵 会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。 会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。 它的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客， 它的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客，中间各种途径据 ），终端是会展顾客 可称为分销渠道。会展产品必须通过一定的市场分销渠道， 可称为分销渠道。会展产品必须通过一定的市场分销渠道，才能在适当 的时间、地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要， 的时间、地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要， 实现会展企业的市场营销目标。 实现会展企业的市场营销目标。
第一章 会展营销概述
1.1 会展企业营销管理的含义
会展企业营销管理是指组展企业 为提高销售效率而对营销工作采 取的计划、组织、 取的计划、组织、协调以及控制 的过程。理解这一概念， 的过程。理解这一概念，关键要 把握两点：第一， 把握两点：第一，会展企业营销 管理的实施主体不是每个具体的 营销人员，而是组展企业； 营销人员，而是组展企业；第 会展企业营销管理的内容不是指展 览项目的产品设计、 览项目的产品设计、定价方法以 及推广策略等具体问题， 及推广策略等具体问题，而是整 个组展企业关于营销工作的计划、 个组展企业关于营销工作的计划、 组织、协调以及控制。 组织、协调以及控制。
第二章 会展营销的研究对象
以营销管理为中心的会展营销研究对象
以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角， 以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角， 研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、 研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不 同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、 同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训 会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面 的问题。 的问题。 以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从 宏观”角度对营销计划、营销组合、 “宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效 的问题进行有效的管理和控制， 的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中 的管理和控制水平。 的管理和控制水平。
CEIR关于展览会营销效果的调查 图5-2 CEIR关于展览会营销效果的调查
第五章 会展顾客采购行为解析
5.3 决策
C 34% 34%
25% A 25% A- 展 览 中 心 的 硬 件 设施 B- 组 展 商 信 誉 和 举 办展览会的经 验 C-参展费用 41% B 41%
决策是指会展产品和服务购买者根 据调查获取的信息最终决定选择 哪家组展商的过程。研究会展企 哪家组展商的过程。 业顾客的决策行为， 业顾客的决策行为，主要是弄清 以下三个问题：（1 以下三个问题：（1）谁是购买会 ：（ 展产品和服务的决策主体？（2 展产品和服务的决策主体？（2） ？（ 顾客采购会展产品和服务的决策 程序是什么？（3 程序是什么？（3）哪些因素影响 ？（ 了顾客的采购决策？ 了顾客的采购决策？ 图5 - 3
资料来源：艾瑞市场咨询网站（www.iresearch.com.cn）
图7-2中国网络广告与传统广告收入状况对比图
资料来源：艾瑞市场咨询网站（www.iresearch.com.cn） 资料来源：艾瑞市场咨询网站（www.iresearch.com.cn）
感受
图4-1 会展顾客采购决策过程示意图
第五章 会展顾客采购行为解析
5.1 需求
（1）销售商品，获 ）销售商品， 取订单； 取订单； （2）会见老客户， ）会见老客户， 维护客户关系； 维护客户关系； （3）发现新客户， ）发现新客户， 拓展市场份额； 拓展市场份额； （4）展示企业技术、 ）展示企业技术、 形象， 形象，提高企业知名 度。
第六章 会展分销渠道策略
6.2 会展营销渠道的内涵 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方） 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾 参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。 客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。 二、会展营销渠道的类型 按照会展产品销售中经历环节的多少划分： 直接渠道 直接渠道” （一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：1.“直接渠道”； 2.“间接渠道” 间接渠道” 间接渠道 按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分： 窄渠道 窄渠道” （二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“窄渠道”； 2.“宽渠道” 宽渠道” 宽渠道 （三）按照参与会展产品分销主体的类别划分：1.“中间商”；2.“合 按照参与会展产品分销主体的类别划分： 中间商” 合 中间商 作者” 作者” 6.3 会展营销渠道的特点 从渠道长度来看， （一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接 销售为主 （二）从渠道宽度来看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主。 从渠道宽度来看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主。 在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。 （三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。 隐性”代理与“显性” （四）“隐性”代理与“显性”代理相结合