2014年国产手机品牌发展报告

• 国产品牌手机获得消费者认可，手机品牌满意度与国外的差距在迅速缩小 • 明星机单款销量和高端市场占有率都有明显提升
明星机销量跃升
1000 2014年部分国产明星机销量
400 300 200
国产品牌手机获得高端市场突破
2000-3000元手机 出货量中国产占比
72.7%
3000元以上手机出 货量中国产占比
海思, 三星, 5.7% 4.0%
美满, 8.4%
联发
英伟 达, 3.8%
展讯, 0.1%
高通, 54.4%
• 芯片设计劣势 • 芯片制造劣势 • 核心元器件劣势
科, 23.6%
• 操作系统劣势
核心元器件进口，操作系统多为Android 上二次开发。产品难以做到突出的差异化
产业链掌控力不足
创新投入不够 与国外品牌相比，国产品牌创新研发投入少
2014年线上渠道市场份额
TOP5： • 华为荣耀 • 小米 67% • 酷派大神 • 三星 • 苹果
数据来源：赛诺
第9页
国产品牌手机企业底层技术缺失带来一系列问题
• 国产品牌手机企业底层技术缺失带来产品同质化、产业链掌控力不足，以及信息安全和知识产 权风险等问题。
底层核心技术缺失
产品同质化
2014年4G芯片份额
国内手机市场处于4G转型期
国产品牌手机在转型期仍有不错表现
2014年1月-12月国内手机出货量情况
10% 7% 10% 16% 25% 35% 36% 38% 55% 63% 71% 70%
2006年-2014年智能机中，国产品牌出货量占比
76.6% 77.8% 73.2%
3G转型期 41.8%
4G转型期
紧跟产业趋势
• 产业已经开始研究5G技术 • 可穿戴、快速充电、模块手机等技
术有待跟踪
加大自主化和创新投入
• TOP企业加强产业链自主化推进 • 加大创新投入和知识产权积累 • 加强面向市场和用户的应用和软件创新
拓展国际市场
第 13 页
中小企业需要找准产业定位
• 2014年，国内手机市场已经开始呈现产业调整的信号，中小企业亟待找准产业定 位，谋求未来长远发展
• 核心元器件受制于国外，导致产品 制造成本较高，利润空间被压缩
• 专利许可费高昂也影响利润
400美元
元器件成本120-150美元 潜在专利费总和120美元
TCL、联想不足5% 中兴刚刚盈亏平衡
利润不到10%
数据来源：美林证券，2014年10月
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Part 1 Part 2
Part 3
2014年国内手机发展情况 2014年国内手机品牌发展特点
9月4G出货量占比超50%
2G手机占比 3G手机占比 4G手机占比
数据来源：中国信息通信研究院（原工信部电信研究院）
13.8% 14.5%
18.0%
9.8% 9.4%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 第3页
市场集中度快速提升，TOP国产品牌规模增长快于国外品牌
近五年来中兴品牌价值和排名
近五年来联想品牌价值和排名
1400
13
14
700
50
600
500
400
39
300 200 283.35
315.45 37
355.21 39
502.95 39
665.72 48 1200 46 1000 44
11
1168.25 12
10
10
10
10
1017.29
38
42
800
40
825.91 876.72
38
600 608.25
8 6
36
400
4
34
100
32
200
2
0 2010年
2011年
2012年
2013年
30 2014年
0 2010
2011
2012
2013
0 2014
品牌价值（亿元）
排名
品牌价值
排名
数据来源：世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》
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国产品牌手机的商业模式不断创新
资源整合与跨界融合
上下游资源的整合。进入上 游芯片、操作系统、应用等 环节，提升核心竞争力
产品线拓展。国产品牌手机 企业不断向周边数码产品延 伸，如平板、手环、盒子等
跨界融合。华为打造智慧汽 车、小米打造智能家居等
互联网渠道拓展
运营商解绑进一步促进了手机 企业自有渠道，特别是电商渠 道的发展（自建官网、京东淘 宝等第三方平台）
7%
44.5%
5.9%
红米note
P7
荣耀6
上市8个月 上市6个月 上市6个月
Mate7 截止年底
2014年国产手机各大品牌的明星机型，都取 得了不错的市场销量，与以往国产手机单款销 量百万左右的水平相比，获得大幅提升。
数据来源：新闻
2013年
2014年
2013年
2014年
3000-4000元手机
4000元以上手机
• 2014年，国产品牌手机在商业模式上不断创新，逐步形成品牌背书，让品牌的特性更加明显， 消费者的认知度和满意度也不断提升。
互联网思维造就满意企业
大数据思维 JD Phone计划
迭代思维
小米MIUI Nubia UI
极致思维
• 极致就是做到 能力的极限
• vivo和OPPO 的Hi-Fi手机
跨界、粉丝思维
2014年国产手机品牌发展报告
移动智能终端技术创新与产业联盟 2015年2月
Part 1 Part 2
Part 3
2014年国内手机发展情况 2014年国内手机品牌发展特点
国产品牌手机发展策略建议
第2页
国产品牌手机在4G转型关键期仍有不错表现
2014年国内手机市场出货量规模有所下降，主要由于由于市场处于4G转型，消化3G库存转型期。 在这个转型期，国产品牌手机在智能机中的占比仍在上升，而且在整体手机出货中的占比仍近8成
• 国内手机市场集中度快速提升，TOP10企业出货量占比提升近20个百分点 • TOP10企业出货量占比的增加90%是国产品牌出货量增长带来
市场集中度快速提升
国内TOP品牌规模增长快于国外
2010-2014年我国智能手机厂家出货量集中度
93.6% 83.0%
90.3% 71.9%
65.6% 47.6%
机
占
比
1998
波导等品牌 一度辉煌
国产手机大 部分陷入亏 损泥潭
天语、金立 等为代表的 第二代国产 机成为黑马
智能机元年
“中华酷 联”为代表 的第三代国 产机重现辉 煌
？
2003 2004
2006-2007 2008-2009
2013-2014
功能机主导时代
智能机及3G时代 4G时代开启
第6页
国产品牌手机获得消费者认可，明星机和高端机销量跃升
知识产权基础薄弱 底层技术领域专利主要把控在国外厂商手中
数据来源：CAICT
高端手机元器件依赖进口，面临高峰期供货 不足问题
信息安全和知识产权风险
• 系统“后门”带来的安全隐患 • 向海外进军面临专利诉讼压力
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国产品牌手机盈利能力有所提升，但品牌溢价有限
• 2014年，国产品牌盈利能力有所提升，部分企业利润已经达到百分比高位，但是与三星和苹果 相比，利润仍处于较低水平，品牌溢价有限
第5页
国产品牌手机经过十年发展，终于超越前期辉煌，形成稳固优势
• 国产手机经过十年耕耘，终于走出2003年左右的消费者信任低谷
• 随着2009年以来智能手机的爆发式增长，国产手机品牌在国内市场的占比逐年走高，并形成了 多样化的成功模式
第一代兴起并倒下
第二代重生
第三代接力
国
产 国产第一部
手
手机——科 健手机上市
国产品牌手机发展策略建议
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汲取失败企业教训，TOP企业应跟紧产业趋势，加大创新投入
• 汲取几大由盛转衰的品牌案例，TOP企业应紧跟产业趋势，同时加大自主化和创新投 入，并拓展国际市场，以实现企业可持续健康发展
百度文库
汲取几大品牌失败教训
质量事故、设计 缺陷
固守Symbian系 统，固守功能手 机物理按键 支付高昂的专利 使用费、禁售 中低端产品性价 比落后
能拍星星的手 机、全网通
中小企业需要找准产业定位
在当前国内智能机保有量达到高位，产业处于 转型和调整的关键期，中小企业需要找准产业 定位，在微创新和细分市场等策略间做好选择
Hi-Fi芯片 专业调音
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66.9% 47.7%
80.2% 55.2%
TOP10企业中国内外品牌出货量占比
18pp 49.5% 31.1%
2013年 2014年
19.7% 21.2%
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
TOP5出货占比
TOP10出货占比
2014年国内出货企业数量减少130家左右，而TOP 企业出货量集中度大幅提升。市场处于调整期
数据来源：中国信息通信研究院
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国产品牌价值不断提升
• 从2010年到2014年，国产品牌TOP500上榜的手机品牌主要有华为、联想、中兴、TCL、步步 高、海信和小米，其中华为、联想、中兴、TCL和海信五年都有上榜。
• 小米凭借2014年的优异表现首次上榜，排名为165名，品牌价值达到136.87亿元人民币。
数据来源：中国信息通信研究院（原工信部电信研究院）
国内
国外
国内TOP10企业出货量占比提升近20个百分 点，其中国产品牌手机提升18个百分点，说 明国产TOP品牌规模增长更快
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Part 3
2014年国内手机发展情况 2014年国内手机品牌发展特点
国产品牌手机发展策略建议