我国国产手机营销策略探讨

市场营销课程考试作业设计我国国产手机营销策略探讨

目录

第1章国产手机经营状况分析 (1)

1.1国产手机概况 (1)

1.2国产手机现行营销策略及评述 (2)

1.3本章小结 (6)

第2章国产手机市场环境分析 (7)

2.1国产手机宏观环境分析 (7)

2.2国产手机微观环境分析 (8)

2.3本章小结 (19)

第3章国产手机目标市场选择 (20)

3.1国产手机市场细分 (20)

3.2国产手机目标市场选择 (23)

3.3国产手机的定位 (23)

3.4本章小结 (24)

第4章国产手机的营销组合策略 (25)

4.1产品策略 (25)

4.2渠道策略 (27)

4.3价格策略 (28)

4.4促销策略 (30)

4.5本章小结 (32)

第1章国产手机经营状况分析

1.1国产手机概况

当今，科技迅速的发展，可以说是日新月异,尤其体现在通讯事业的发展上。我国的手机制造业已经走过了20多年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国内企业的数量众多，但是仍然以国外企业最具有实力。巨大的市场需求量为我国国产手机的发展提供了长足的发展空间，国产手机也在近些年面临了一个前所未有的春天。据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据，国内品牌手机在2003年取得群体性突破的基础上，首次占领了国内手机市场近55%的份额，夺得国内市场的半壁江山。可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到2004年，市场份额不足30%，自此以后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。

1.2国产手机现行营销策略及评述

1.2.1国产手机现行市场定位

通过分析国产手机的优势我们发现，国产手机之所以叫国产手机，正式因为他在我国国内销售比例大，国内消费者喜欢将其与国外产品相比较，就分出了国内手机和国外手机的的说法，其实通过各种市场调查发现，国内的消费者还是偏向于支持国产手机，但是国产手机的质量等各个环节总让人失望，让人觉得在质量方面相当窒息。于是很简单的，国产手机需要发展，就必须要从一个地方入手，那就是质量，而不是无休止的扩张扩展首先，加大技术力量的投入。国产手机要发展，首先就是改变自己的产业现状，让顾客知道国产手机在改变，而不是一味的模仿与抄袭，所以，不仅仅是从外观上改变，要从品质上改变，就我目前看来，抓住A系统是国产手机的一大机会，毫不掩饰的说，苹果、NOKIA、多普达索爱和MOTO都是靠系统吃饭所有高销量的手机，都有其独特的手机系统，就手机的感觉来说，NOKIA亲民化的智能系统，只要不是特别的短路的人群，哪怕是没有文化的老人，也能在一个月内熟练操作，而相对于较高级的WM系统，则靠其强大如电脑的性能与其PPC的名号在玩机一族中闯出一番市场，目前绝对是最大的市场群，苹果的操作舒适化，索爱的音乐智能以及出众的像素，基本秒杀所有国产手机。其弱智的操作系统，国产手机总是以简便操作为主，笔者实测，国产手机的反应速度是同触屏NOKIA的5分之一左右，国产手机的一味模仿，却模仿不了其系统处理器的强大，要走手机发展的道路，还要靠技术力量的开发，开发自己的系统，或者投资前景好的系统。其次，完善产业链。国产手机的销售方式简单又简单，就是出厂，中间商，商场，简单的销售方式根本不可能做到手机销售的顶峰，要采取多元化的销售方式，广告推销的手段不可少不能采取单一的销售模式，其实总的来说，国产手机的销售模式是败在花样太多，没有形成统一的体系，恐龙的强大就是造成自己灭亡的原因，我一直这样认为，物极必反。再次，规范产业发展。国产手机的发展是一块巨大的香甜的蛋糕，任何人都可以窥见其利润的庞大，可为何只是窥见，具体原因就在于自己的手段，人多嘴杂，投资的人多了点子多了，稍微了一点点的利润就让其疯狂投资扩大规模，造成产能过剩，公司大量亏损，其中更多的原因则是市场调查中出现的纰漏，所以要规范产业的发展，调整产能，将更多的资金用于技术力量的开发，才是王道。最后，国家的扶持与投资，如果可以将百分之十真正用在手机的开发和利用而不是各个部门之间的饭局，那么国产手机的兴旺与发达指日可待。

1.2.2国产手机现行销战略目标

首先，国产手机工业设计迎合国人的喜好。国产手机在外观设计方面与洋品牌手机相比更迎合国

人的个性爱好。在产品的外观上，洋品牌似乎有意无意地忽略国人的审美情趣。典型如诺基亚就一直冷漠地坚持着千篇一律的直板外观，洋品牌似乎更喜欢把手机当作一种技术工业产品，我们分明还记得，自2000年以前，洋品牌一年也就推出几款机型，一款机型可以卖上两三年。而国产手机却更能体会国人对手机的消费心理，悄悄地在个性化方面做足文章。折叠双屏、和弦铃声、抗菌外壳、豪华宝石、超大彩屏、来电防火墙，就是这些谈不上多少“高科技”东西却恰恰为国人所喜爱，国产手机在设计形式绝大多数型号定位于小巧轻薄的折叠机，在外形设计上TCL等厂家更是善于把握国人心理，华丽外形、宝石镶嵌。对于消费者的喜好，国机绝对要比洋品牌更善于发现和迎合。

其次，国产手机企业的销售渠道和服务独树一帜。国产手机之所以获得了如此高市场占有率的成功，其中有一个非常关键的因素，就是在渠道和服务上。在销售渠道、服务上，国产手机己完全建立了自己的优势。在渠道方面，国产手机企业普遍采用省级分销制，相比洋品牌所采用的层层代理制，保证了经销商的利益，而且在价格控制、销售渠道的维护、客户关系的管理等方面相比洋品牌更加简洁有效，大大提高了渠道的满意度。波导采取直接销售模式，在全国拥有5000多名促销人员的队伍；TCL拥有比波导毫不逊色的促销队伍；南方高科在全国建立了近20000家有效售点和核心售点，专业销售团队达1000人以上。得渠道者得天下，渠道很重要，国产手机比国外品牌手机在渠道上占有着优势，这种优势转化成了国产手机发展中的竞争力。

在服务上，国产手机纷纷打出自己的旗帜，大打服务战。TCL打出了“合纵连横、深度服务”的口号，在全国范围内启动“千家站、万名工程师、百万用户大行动”工程；南方高科提出了“超越三包”的服务承诺；厦新启动了“手机质量万里行”活动。渠道和服务这两个因素，在以后国产手机发展的道路中，还将扮演重要的角色，成为影响国产手机竞争力的关键因素。

再次，国内手机企业市场定位准确。准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当国产手机上市时，沿海经济发达的城市手机销售渠道已牢牢地被摩托罗拉和诺基亚等国外手机所控制，而内地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，国内手国机厂商将目标市场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。国产手机避开锋芒，进入二三线城市，而近年二三经城市移动电话增长迅速，这点成就了今天的国产手机。

最后，国产手机价格低。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。现在，手机已不是高科技产品，而已成为大众普通消费品，国产手机之所以在市场占有率竞争上取得成功，一个重要的因素是具有竞争力的价格优势。国产手机本土开发，毛利润高，所以降价空间大。从2001年开始，波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚，正因为国产手机毛利率高，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感。虽然在2002