消费与广告心理学作业案例分析

消费与广告心理学作业案例分析

分析广告中的心理学效应

广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。

第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family)

先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡

雨，撑出一片天。妈妈在舒适美好的环境下，哺育孩子，哄孩子入睡。字母延伸变化形象的表现了完整家庭的美好而和谐;当“我”见见长大，我开始有自己的想法，这些想法是那样幼稚而不成熟，开始厌烦了爸妈的束缚和管教，开始一次次的让爸妈生气，让爸妈失望;在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸。这个时候才发现父母已经不在当年，他们没有

往日的容颜，开始白发苍苍，弯腰驼背。我才明白我肩上的责任。开始为给父母亲肩膀，让他们依靠，开始为整个家遮风挡雨。广告到这儿也进入了高潮。背景音乐逐渐温暖，又进入一家人风雨过后的温馨的时光，触动心，触动爱。短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。阐释了Fmily=father+mother+I+Love+you。

分析:1、引起大众的注意:作为央视公益广告的一部分，出现在大的、权威性的电视屏幕上，首先就引起了观众的注意，接受群体范围广，人数多;广告具有很强的创意感，广告将family中的F 、M 、I想象成是父亲、母亲和我，将字母拟人化，并利用各种变形来渲染亲情这一主题，使字母充满神秘感和奇妙感，讲述一个发生在我们身边甚至是自己身上的故事，具有较强的视觉冲击力和心灵震撼力;广告成功分析并把握了公众的心里，有一个很好的定位，孝敬父母一直以来都是中华民族的传统美德，广告从这个基本点出发，将中西方文化相结合，以让人耳目一新的方式传达出作为子女的责任，迎合了公众的心里，让公众在感动的同时也记住了这个广告;而且央视多个频道滚动播出这则广告，公交车上数字电视重复播出，微博上的不停转载，引起了更多的人的关注，加强了宣传。

、引起大众的情感共鸣:尊敬父母，赡养父母是中华民族传统美德，也是2 我们的责任和义务，广告把这一思想融入故事情节中，运用感情诉求方式，让理性的内涵通过感性的情节反映出来，用这一充满倡导性的广告强调人心内心深处的亲情，引起了大众普遍的共鸣，会认可和记住它。

3、广告画面、背景音乐:情节一再波动，但背景音乐A Simpler Time却一直与画面丝丝入扣，随着故事的变化而变化，引人入胜。背景音乐配合字母动漫的效果，短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。广告整个画面温馨而和谐，主色调也用了暖暖的单橙色，符合家温暖的主题。广告图文巧妙搭配，不显空洞或累赘，使观众看完广告就会受到刺激并引发对父母关系的情感冲动及理性思考。

4、广告标语:家——有爱就有责任。标语口号简短凝练，容易记忆和流传。广告词富有艺术性，准确凝练，而且生活化、朴素自然，与动画相辅相成;广告词配合非语言符号传达广告主题，弥补了画面的不足;它以字幕的形式出现，简洁、均衡、对账、工整，以语言的魅力引起受众的关注和兴趣。

公益广告的意义就在于，通过这样一些东西，让我们从平凡之中感受到温暖与感动。就如先前的给妈妈洗脚这则公益广告，也是这样。

第二个广告案列:五粮液广告——MV《爱到春潮滚滚来》

广告MV以竹林为背景，以雨声为开头，以流动的江水为依托，以一曲《爱到春潮滚滚来》为音乐，以一对男女的爱情故事为贯穿…… 衬托出了五粮液的产地——四川宜宾市，也给了消费者一个明亮的声音:五粮液在水源上选择的精细。

分析:1、广告的创意:一首歌曲，一部MV，诠释了一个品牌的典雅，这样的广告，确实很少见，引人入胜。

2、广告意境优美，给人无限的遐想:也曾听说过，要酿好酒，第一点就是要有好的水源。,,中，男子和女子都身着绿色古装衣服，与竹林的绿相呼应，构成一幅唯美的画卷，在《爱到春潮滚滚来》音乐的衬托下，创造出一个优美的意境，给人以想向。他们恰似在嬉闹，却又好像在寻找着什么，给人以一种悬念，让人有想继续看下去的冲动。

3、暗示:利用优美真实的情景，暗示产品的优势，纯美的爱情故事暗示产品的精神价值。一群壮年男子手提装满水的水桶，走过浮在清澈见底的江面上的桥时，就更让人知道，五粮液酿酒选用水源的纯净与甘美。画面中，酿酒的过程，闪烁出古代中国人对酿酒技术的独到见解，再现了古代人们的聪明才智，更渲染出了“五粮液”历史的悠久。

4、明星效应:由黄圣依等明星出演MV，更好地感染观众，促使人们接受。

第三个广告案例:脑白金——今年过节不收礼，收礼还收脑白金

自1999年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”响彻全国各地。不论在南方还是北方，不管是白天还是夜晚，只要打开电视，喜欢不喜欢这个广告不知道，但“脑白金”你绝对知道。

分析:1、广告语:“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，简短易懂，通俗中带点搞笑，容易被大众接受。

2、迎合了中国文化传统，带动消费者心理需求:中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人、亲戚送保健品。过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人这些都是在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语即以家庭、企业、机关核心诉求点，提出脑白金是孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。这则广告注入了浓浓的情感因素，为脑白金树立了健康礼品第一品牌，抢夺了礼品市场。

3、重复性:脑白金重复性的“轰炸”广告也是成功的重要因素。脑白金上市时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放，使得脑白金“深入人心”。

4、广告形象突出:不管形式如何变化，不变的是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，不变的产品“包装形象”，稍有变化的老爷爷老奶奶(有牛仔形象、西