医药营销管理的十大意识

医药营销管理的十大意识

医药营销管理的十大意识

第一、利润为先意识

利润是企业生存的根本，是企业管理追求的终极目标。随着药品的降价，药品的利润空间进一步压缩，“只要有产品销售上量就会

有利润”的观念已经过时了。今天医药企业的利润不能只在产品身

上获得，而是以产品为实物表现、以无形管理为手段的企业经营过

程中产生的综合利润。

利润的产生不是财务算出来的，而是营销管理整个过程中做出来的。所以，预算制不仅仅是财务的预算，更主要的是经营管理的有

效整合。医药企业是“以营销为核心”，而不是“以营销部门为核心”。只有医药企业的所有部门都以利润为核心，才能准确地预估

销售量、合理地运用资源(人力、物力、财务)、严谨的安排生产、

及时的产品配送、销售部与市场部营销策略和营销方法的统一协调，这些都会最终反应到利润上的多少。如何降低固定成本和运营成本，科学利用可变成本，使之达到运营效率的最大化，这是利润多少的

关键。

第二、绩效沟通意识

随着医药营销的专业化，人员分工越来越细，医药企业形成众多的机构和部门，这就要求我们具有绩效沟通的意识。“出了问题谁

负责?”的想法是小农意识，是承包“自留地”的作风;“出了问题

我承担责任!”是做小卖买的豪气。真正的经营上升到企业行为的时候，个人谁也负不了责任。

策略是大家共同做出来的，整体策略是否正确，取决于企业共同的智慧和决断。绩效沟通才是真正的核心，目标设定好了，绩效沟

通有成效，完成绩效结果是水到渠成的事情。医药营销管理的过程，就是一个绩效沟通的过程。

对管理者来说，绩效沟通有助于管理者及时了解员工工作状况，针对员工问题进行相应的辅导支持。对员工来讲，能及时得到自己

工作反馈信息和主管帮助，不断改进不足。通过绩效沟通，使管理

者与员工能够直诚合作，形成绩效伙伴关系，管理者的工作会更轻松，员工绩效会大幅度提高。

第三、体系营销意识

营销是一个体系，是由多种要素组成的。“木桶原理”告诉我们：能装多少水是由最低的一块木板决定的。任何一个环节出了问题，

都会影响市场的最终销量。

对于企业内部：药品营销单纯靠广告拉动作用的时代结束了。人员素质是否过硬，外围环境是否良化，营销策略是否正确，方法选

择是否得当，执行力度是否到位，绩效考核是否合理，这都是营销

管理的重要内容。医院销售形成了医院微观管理、医药代表专业拜

访等体系营销;药店形成了包括终端建设、终端拦截、店员教育等一

套营销体系。有一些企业，试图寻找“一招制敌”的方法，于是就

坐在办公室讨论方案、修正策略、制定考核办法，结果销量没上去，就埋怨没找到好方法，又开始坐而论道。

对于企业外部：医药营销已经由“传统价值链模式”转变成“体系营销价值模式”。在上海复星召开商业研讨会的时候，我在讲课

中也表达这样的一个观点：工业和商业两家已经不再是简单的产品

交易的关系了，而是一个战略合作伙伴的关系。未来的发展一定是

这样的：工业、商业、终端之间不再是你我之间的买卖关系，他们

一定要形成共赢共生的联合体，共同挖掘消费者的需求，一起为消

费者服务。

第四、坚持不懈意识

策略制定之后，选择方法上越简单越好，这既容易运作，又可以坚持。在营销上没有捷径可走，只有通过大量的艰苦工作，坚持不

懈的努力，把一个内容做深做透，才能有一定的效果。行业的规律

告诉大家，企业不是一日之功。有些企业，现在虽然企业相对小，

但只要企业健康的发展，有好的职业经理人在打造着，只要现在耐

住寂寞，精耕细作，并且从整个的规模是稳健发展，我们相信三四

年之后，在行业内是一定有所作为的。

许多的企业老总也在问我，能有什么办法，让企业“一夜之间”产品销售上量。我告诉他：方法当有，但不会将企业做长久!药品是

一个特殊的商品，必须有专家的网络基础，必须有销售网络的基础，必须有消费者的基础。没有这个基础，即使短时间内销量起来了，

也会下去的。

今天从社区医疗的角度讲，不是专业人士基本干不了，即使是招上标了，也一定要有专业的人士去拜访，因为你面对的是医生。现

在不是“风”动，也不是“旗”动，是企业的“心”动。所以从思

维上大家要耐得住寂寞，还要尊重行业的规律，没有几年的时间是

不行的。

第五、数学管理意识

营销是数学，不是文学!营销管理是一门科学，需要用数据作衡量。医药区域市场的管理应该是数字管理，不应该是文字描述。

我在为一家企业做咨询项目时，看到这样一份省区经理市场方案，写的内容分三部分：先捧,“在公司总监的英明领导下，市场部制定

了科学的市场规划，为我们完成销售指标指明了方向……”,当捧完

之后，第二部分就是诉苦：“市场环境不好，竞争惨烈，我做的非

常艰苦，为了完成销售指标，我们披星戴月，放弃休息……”。第

三部分就开始表决心：“如果公司给我们市场费用支持，我一定会

给你一个满意的结果，我不会辜负你的期望……”。

总监看到这样的报告，一热一冷一表决心，立即表态：“如果这个省区不给这个人去做，咱们都冤枉这个市场了，拨款!”事实上这

是一份要费用的报告，不是市场方案。

从企业营销管理的角度讲，所有汇报工作就是数字表达：某某地区有多少代理商，多少药店、有多少家医院，有多少科室，有多少

个床位，下一步增加多少有效终端，增加多少有效客户，增加销售

额多少，要求支持多少费用，做什么、在哪做、做多少、怎么做、

谁来做、什么时间做等等。希望搞管理的职业经理人明白这一点，

用数字表达市场和销售的状况，不要用文字描述。

第六、积极行动意识

为了产品有稳定的销售，只有两个办法，一是防止消费者流失，二是积极拓展新的消费者加入。事实证明，消费者流失是必然现象，守是永远守不住的。从销售的角度看，销量的产生不外乎销售渠道

的水平发展和销售产能的`纵深挖掘，水平发展只能使没购买的人进

行购买，纵深的发展是让购买的人重复购买。

不论哪种工作，都要不断投入，积极开拓，市场营销如逆水行舟，不进则退。有些企业死掉了，并不是竞争死的，而是不思进取、自

我消亡，该死的一定会死，没有企业竞争都要死，因为企业自己都

没弄明白什么叫竞争，或者说根本就没有参与竞争。在中国的现实中，没有一个企业是倒在冲锋的路上的!主动参与竞争的企业是不会死。

在现实药品营销中，行动力比执行力更重要。团队的执行力好坏是需要提高全员的素质作保证的，而素质的提高又不是一日之功。

企业本来就小，如果再懒惰，那就只有等死了。普通企业与优秀企

业相比就应该比吃苦耐劳的精神、比行动力的速度。动起来!在行动

的过程中再提高素质。

今天的医药环境变化如风，我告诉大家的是：风，吹灭的是蜡烛，吹旺的是篝火。

第七、解决问题意识

医药营销的过程就是解决问题和克服困难的过程。只有倒闭的医药企业才没有困难了。经营都需要具备两种素质：智慧和能力。智

慧是指我想到了而想别人没有想到的，思路超前;能力是指别人想到

而没有做到的，指市场推动力。

在中国现有市场环境下，只想具备营销能力就已经可以生存了，如果还具备营销智慧，那就可以优秀了。能力是硬功夫，是长期实

践的结果，是有形的，公司能力、管理能力、带队伍能力，药品销