大学生网络购物行为分析

大学生网络购物行为分析

作者：李娟林超英张梅杨双琪崔健

来源：《合作经济与科技》2016年第17期

[提要] 随着电子商务的不断发展，网络购物行为越来越受消费者的欢迎，大学生作为受网络影响最深的消费群体，其网络购物行为值得研究。本文以沧州医专为例，实证分析大学生网络购物基本情形，并提出改革和创新网络购物平台和培养大学生理性网络消费行为的建议。

关键词：大学生；网络购物；行为分析

基金项目：本文为2016年度河北省社会科学发展研究课题：“河北省农村公共文化服务体系建设现状与对策研究”（课题编号：201602120405）；2016年度河北省社会科学发展研究课题：“京津冀区域文化养老服务体系协同构建策略研究”（课题编号：201603120414）；河北省社科联民生调研课题：“创新驱动背景下高校服务区域创新体系建设模式及路径研究”（课题编号：201601022）

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2016年5月27日

引言

中国网民数量的爆发式增长，为电子商务提供了不竭动力。过去的一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7，400万人，年增长率达到60%。根据2015年调查结果显示，网络购物消费者群体年龄集中在18～40岁，其中大专及本科学历消费者已经成为网络购物最为活跃的力量。时间上的闲暇、年轻人的好奇与好动的心理，以及网络购物的无限可能是他们选择网购的重要动力。大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物的行为特征值得我们深入研究。网络购物不仅方便快捷，可选种类丰富新颖，而且它的价格往往比一般店面商品的价格更具吸引力。这种买卖方式受到越来越多的商家和消费者的青睐，甚至有学者预言有朝一日将替代传统的消费方式。

一、网上购物影响因素分析

（一）廉价。无论是传统的消费方式还是网络购物，价格始终是影响消费者行为的主要因素。网上商店比传统商店更能够进行精心挑选比较，价格一般也比较低廉，满足了大学生追求物美价廉的消费心理，在有过网上购物经验的350位被调查者中有310人认为网上购物比传统购物更便宜，只有40人认为两者价格一样，没有人认为网上购物价格更贵；在网络购物便宜度方面有20%以上的人认为网上购物要便宜10%～15%，因此价格优势是大学生选择网上购物的重要因素。

（二）方便。方便快捷是大学生选择网上购物的另一个主要原因。一方面大学生这个群体除了学习之外，也常常参加一些社团或社会活动，这些方面需要较多时间和精力的投入，通过网上购物渠道进行购物，由于是送货上门，可以节省不少时间和精力；另一方面大多数男生不喜欢逛商场，网上购物给他们提供了一个很好的购物平台，使得他们可以蜗居在寝室购买到需要的商品。在本次问卷调查中，有过网上购物经历的被调查者中，有74.78%的人认为网上购物更方便，因此网络购物的便捷性促使了越来越多的大学生选择这种购物方式。大学生希望在购物的时候可以花费最少的时间、最小的精力与体力而获得最好的商品。大学生课业繁忙，加上各种文体、社会、娱乐活动，使得他们用于购物的时间并不充裕，而且他们购买能力有限，因此省时、省力、便利是他们的需求。

（三）可信度。大学生们使用网络这种新的购物方式，不仅能买到物美价廉的商品，而且不需要额外支出，随着消费次数的增多，对这种购物方式的信赖程度也会增加，在本次问卷调查中，我们用使用网购时间的长度来测量这种信任度，使用网络购物的时间越长，表示对网络购物越信任。问卷结果中有28位同学使用网购的时间不到一年，他们的月均网购消费额都在50元以下，而使用网购5年以上的136位同学中，将近80%的同学的月均网购消费额都在100元以上，月均网购消费额最高的400元的同学也出现在这136位同学中。

（四）成就感。每个消费者都追求买到物美价廉的商品的成就感，特别是对于经济实力不强的大学生而言，对这种成就感的追求尤为明显。更重要的是，网上购物能力更多地可以转换为互联网信息检索能力、信息的综合与评估能力，在互联网时代，这种信息素养能力高的大学生更容易比其他学生具有成就感。通过焦点团体访谈发现，网上购物的大学生也都认为自己比不网购的学生计算机能力、信息素养更强。因此，在网上“淘”到好的商品可以使大学生获得更多的成就感。

（五）独特新奇感。独特新奇感是指个体追求与众不同、追求新鲜事物的需要。大学生是个性开放、自由、敢为天下先的群体，他们喜欢新鲜、新奇、先进的东西以彰显自我的独特性。特别是后现代社会的全球化趋势，互联网使世界成为彼此不再遥远的地球村。大学生正是用自己的行动践行这一发展的群体。他们通过网络与各种文化进行交流，而网络购物有机会让他们购买全国以至于世界各地的各种新奇事物，了解各地的风土人情。访谈中，不少大学生们都谈到他们在网上购买了新疆、云南的特产，越南、日本、韩国、甚至欧美的产品。网络购物的便捷性满足了大学生追求独特、新奇的需要。

二、影响大学生网购满意度的因素

在本次大学生网购行为模式的调查中，同样存在着很多不满意、被投诉的现象。总的来说，主要存在以下五点影响大学生客户满意度的因素：

（一）质量。无论是在电子商务还是在传统商务中，商品的质量永远都是影响客户满意最重要的因素。此外，网络购物还存在更大的风险，更多的不确定因素。据调查分析，商品的质

量问题是造成大学生网上购物不满意的主要原因，比如网购平台上商品的信息与实际商品的信息不符、假冒伪劣商品、商品的保质期等问题。

（二）个人隐私的保密性。由于网络购物是通过在网购平台注册一个账号以此购买商品，其中不免涉及个人信息的填写。有些商家有意无意地泄露顾客的个人信息，造成了对顾客自身权益的侵害。因此，对于网购的安全性，大学生往往心有余悸，从而对网络购物存在一定的不信任感。

（三）物流配送。网络购物平台是虚拟的，往往买卖双方距离“十万八千里”。因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省钱的物流费、最便捷的取货方式到达是电子商务发展过程中不能逃避的问题，也是最迫切需要解决的问题。

（四）售后服务。评价一个网络购物平台，在很大程度上受其客户服务系统完善程度的影响。只有建立良好的客户关系，并且提高客户服务的响应速度和服务质量。才能立足于迅猛发展的电子商务，不被客户所遗弃。此外，售后服务的便捷性也很重要。

（五）网络购物平台的设计。如何设计一个时尚、个性化、易用、服务周到的网购购物平台也是影响大学生客户满意度的因素之一。据大学生反映，有些网络购物平台设计得过于花哨，导致整个页面乱七八糟，找不到栏目导航或者商品。而有些网络购物平台则太过于死板，显示不出商品的档次和商家的信用。另外，还存在着有些商品的照片不清晰、商品的描述不够具体等问题。因此，网络购物平台设计在一定程度上影响了顾客的购买欲望，这也是不容忽视的。

三、针对大学生网购情况对企业提出网络营销建议

大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体。通过此次行为分析，针对大学生网购情况对企业提出以下网络营销建议：

（一）优化企业营销组合策略，促进大学生网购。通过调查分析，大学生每个月可支配的网购费用较少，而且所购产品一般都是个人必需品。因此，网络营销企业应该深入分析产品成本构成、保证质量为前提、达到尽可能多的降低成本的目的。比如，减少产品包装的成本，同时更多的开发更为优良的物流渠道。同时，通过分析大学生网上购物的成本构成，达到减少大学生网上购物成本的目的。比如，通过改善公司的网站设计，减少大学生查询商品以及打开网站时间等方式，降低大学生的网购时间成本；尽可能多的采用包邮策略，减低大学生所承担的物流成本；开发多种免费又安全的支付方式，降低大学生支付成本及支付风险。

（二）简化网上购物支付流程。大学生网上购物具有购物网站及支付方式集中、重视产品质量和信息的真实性等特点，所以，企业应该积极主动地入驻主要购物平台，同时加大在主要网上购物平台的投资，从而使大学生第一时间看到企业产品信息；涵盖多种支付方式，简化支付流程，便利大学生进行网上支付；积极加入网络信用评价体系，及时得到反馈信息等。在被