房地产项目营销策划方案
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前言
当我们用一种常规的思路去审视和研判福泰祥和这个项目时，随 着项目的开展，开发商对于项目的理解、倾注的心血是我们看在眼里的。 这促使我们打破传统报告禁锢，以我们多年的专业沉淀，和追求创新的 专业精神，为开发商呈现，一种对项目行之有效的全新营销解决方案。 在报告中，我们将更多的笔墨倾注于项目战略战术的思考，省去执行层 面的种种琐碎。
可售套数
100%
1600
成交量（套）
80%
1400
消化率
1200
60%
1000
800
40%
600
400
20%
200
0
0%
07.03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 08.01 02 03
7
管局·一手成交均价
✓ 12年1月份852地区成交均价为元1900/平米，部分口碑差的项目成交价在 1000元/平米
15
Chapter 2 我们的主张
1 2
主张一 主张二
16
继续深挖本地客户
如何能消化我们剩余的400余套房源？！
500
4
后市：楼市近期难以复苏！
2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施： 一．要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。
二．今要增年加的中调低控价位主、基中调小是套型去普年通调商品控住的房延供续应。。
三．要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。 四．要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。
红管局·一手成交量
✓ 据我们了解截至到今年3月周边其他在售项目全年成交量都不足50套。
盐田区成交套数
700 2007年 2008年
600
500
400
300
200
100
74 12 36
0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2007年盐田区存量消化套数
2000 1800
14000
12000
10000
200701 200703 200705 200707 200709 200711 200801 200803 200805 200807 200809 200811 200901 200903 200905 200907 200909 200911
5
我们看到：
一、全国面临行业调整，开发商普遍对后市短期内不看好； 二、各农场地区放量过大、同质化竞争严重； 三、老百姓价格预期下降、观望心理严重 四、部分开发商选择降价促销影响市场未来走势；
11
客户访谈
客户姓名：马先生 现住址：852场部 职业：原运输队现经营出租车 家庭情况：已婚 置业目的：改善需求 客户描述：马先生与其太太都知道福泰祥和周边情况买菜坐车都很 方便，看房、买房主要是看价格。认可这里的距离中心很近，但是 由于11年底有开发商楼价很低有的不足1000元，现在不敢出手买房， 不知道未来房价还是否有降价空间，还是再等等。
中国人民银行行长周小川公开表
央示行，的利率表、态准表备示金率政等府货在币货政策币政策 工工具具使未来用都上有将上持调空谨间慎，态央度行将。
充分把握调整时机和力度，权衡
利弊后选择最合适的政策工具。
未来楼价走势估算
20000
18农000场楼市从今年开始进入缓慢期，12年开发商将继续面临去化存量房、 贷款16限000 制、客户观望的多重考验。
思考导图
Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3
看清形势和自己
•决策之前，认清市场，区域和我 们的客户。
我们的主张
• 对于项目，我们的主张。
我们的方法
•在主张下，我们的方法： 提升价值、提高品质、提高成交率
2
Chapter 1 看清形势和自己
1
从市场、客户二方面着手，以
此认清项目所处的形势和我们 所占的位置。
阳光
管局
176432
2200起
55-95
可以
2009
480
选择降价促销，对市场影响很大，
管局
13340.86
40022
1149.37
可以
友谊家园
管局
管局东
育才
管局
二高西侧
41224.31
93578
200484.3 2
408845
1580起
70-110
2400起
60-90
可以
2011
2400
可以
2010
300户
✓东兴小区 2011管年局 10月二高由东侧于国家调控加强37全970国形势240走0起低，一60-0线90 城市成可以交量与200价9 格4全50户
面中下兴小行区 。 管局
243259
2636.起
60-98
可以
2009
500
✓ 2011年底本地区开发商资金链紧张，加上银行信贷政策紧缩，部分开发商
1、客户来访量、 2、客户认知的价值和价格是否匹配
如何解决这两个问题，展开我们的思索。。。。。
14
思考导图
Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3
看清形势和自己
•决策之前，认清市场，区域和我 们的客户。
我们的主张
• 对于项目，我们的主张。
我们的方法
•在主张下，我们的方法： 提升认知、拓展客户、提高成交 率
2
市场研判
客户研判
3
2011全国形势下滑，农垦地区放量过大
宗名
地块位置
土地位置
总土地面 积(㎡)
可建设总建 筑面积（㎡）
单价（元/㎡）
户型
香槟水岸
管局
管局西南入口
180000
2480起
98-300
按揭
开盘时间 成交量
可以Βιβλιοθήκη Baidu
2010
100户
邑上名都
管局
中心广场南
80000
2380起
68-89
可以
2010
8
我们看到：
一、在农垦地区由于近三年房地产项目突飞猛进建设。大部分厂部和农 场连队的优质客户都以新购住房。投资型客户2套房以上。 二、成交量方面，各项目相当于每月平均10套的消化量，在建房源消化 压力巨大；
Chapter 1 看清形势和自己
1 2
市场研判 客户研判
10
成交客户特征
根据我们对各农场现有成交客户的监测，我们发现 部分成交客户有以下特征： ✓ 客户主要以各分厂连队客户为主，来访途径以路过、亲友介绍为主； ✓ 属钢性客户，基本为养老用途。 ✓ 成交主要看重低首付与价格、户型，说明项目对外诉求卖点单一。
可见马先生是认可福泰地段，交通，属于受朋友传播来的客户但 是对现在的市场价格走势有所担心
12
客户访谈特征
根据我们对曾到访的客户深度访谈得知， 客户眼里的“福泰祥和” ：
本地客： 福泰祥和房子还可以，施工速度很快但价格也已经2400元。绿洲、 锦绣，都差不多，
13
我们在看清市场、区域和自己之后，对于项目遭遇的销售压力，我 们认为项目的营销关键点在于：
当我们用一种常规的思路去审视和研判福泰祥和这个项目时，随 着项目的开展，开发商对于项目的理解、倾注的心血是我们看在眼里的。 这促使我们打破传统报告禁锢，以我们多年的专业沉淀，和追求创新的 专业精神，为开发商呈现，一种对项目行之有效的全新营销解决方案。 在报告中，我们将更多的笔墨倾注于项目战略战术的思考，省去执行层 面的种种琐碎。
可售套数
100%
1600
成交量（套）
80%
1400
消化率
1200
60%
1000
800
40%
600
400
20%
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07.03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 08.01 02 03
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管局·一手成交均价
✓ 12年1月份852地区成交均价为元1900/平米，部分口碑差的项目成交价在 1000元/平米
15
Chapter 2 我们的主张
1 2
主张一 主张二
16
继续深挖本地客户
如何能消化我们剩余的400余套房源？！
500
4
后市：楼市近期难以复苏！
2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施： 一．要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。
二．今要增年加的中调低控价位主、基中调小是套型去普年通调商品控住的房延供续应。。
三．要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。 四．要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。
红管局·一手成交量
✓ 据我们了解截至到今年3月周边其他在售项目全年成交量都不足50套。
盐田区成交套数
700 2007年 2008年
600
500
400
300
200
100
74 12 36
0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2007年盐田区存量消化套数
2000 1800
14000
12000
10000
200701 200703 200705 200707 200709 200711 200801 200803 200805 200807 200809 200811 200901 200903 200905 200907 200909 200911
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我们看到：
一、全国面临行业调整，开发商普遍对后市短期内不看好； 二、各农场地区放量过大、同质化竞争严重； 三、老百姓价格预期下降、观望心理严重 四、部分开发商选择降价促销影响市场未来走势；
11
客户访谈
客户姓名：马先生 现住址：852场部 职业：原运输队现经营出租车 家庭情况：已婚 置业目的：改善需求 客户描述：马先生与其太太都知道福泰祥和周边情况买菜坐车都很 方便，看房、买房主要是看价格。认可这里的距离中心很近，但是 由于11年底有开发商楼价很低有的不足1000元，现在不敢出手买房， 不知道未来房价还是否有降价空间，还是再等等。
中国人民银行行长周小川公开表
央示行，的利率表、态准表备示金率政等府货在币货政策币政策 工工具具使未来用都上有将上持调空谨间慎，态央度行将。
充分把握调整时机和力度，权衡
利弊后选择最合适的政策工具。
未来楼价走势估算
20000
18农000场楼市从今年开始进入缓慢期，12年开发商将继续面临去化存量房、 贷款16限000 制、客户观望的多重考验。
思考导图
Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3
看清形势和自己
•决策之前，认清市场，区域和我 们的客户。
我们的主张
• 对于项目，我们的主张。
我们的方法
•在主张下，我们的方法： 提升价值、提高品质、提高成交率
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Chapter 1 看清形势和自己
1
从市场、客户二方面着手，以
此认清项目所处的形势和我们 所占的位置。
阳光
管局
176432
2200起
55-95
可以
2009
480
选择降价促销，对市场影响很大，
管局
13340.86
40022
1149.37
可以
友谊家园
管局
管局东
育才
管局
二高西侧
41224.31
93578
200484.3 2
408845
1580起
70-110
2400起
60-90
可以
2011
2400
可以
2010
300户
✓东兴小区 2011管年局 10月二高由东侧于国家调控加强37全970国形势240走0起低，一60-0线90 城市成可以交量与200价9 格4全50户
面中下兴小行区 。 管局
243259
2636.起
60-98
可以
2009
500
✓ 2011年底本地区开发商资金链紧张，加上银行信贷政策紧缩，部分开发商
1、客户来访量、 2、客户认知的价值和价格是否匹配
如何解决这两个问题，展开我们的思索。。。。。
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思考导图
Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3
看清形势和自己
•决策之前，认清市场，区域和我 们的客户。
我们的主张
• 对于项目，我们的主张。
我们的方法
•在主张下，我们的方法： 提升认知、拓展客户、提高成交 率
2
市场研判
客户研判
3
2011全国形势下滑，农垦地区放量过大
宗名
地块位置
土地位置
总土地面 积(㎡)
可建设总建 筑面积（㎡）
单价（元/㎡）
户型
香槟水岸
管局
管局西南入口
180000
2480起
98-300
按揭
开盘时间 成交量
可以Βιβλιοθήκη Baidu
2010
100户
邑上名都
管局
中心广场南
80000
2380起
68-89
可以
2010
8
我们看到：
一、在农垦地区由于近三年房地产项目突飞猛进建设。大部分厂部和农 场连队的优质客户都以新购住房。投资型客户2套房以上。 二、成交量方面，各项目相当于每月平均10套的消化量，在建房源消化 压力巨大；
Chapter 1 看清形势和自己
1 2
市场研判 客户研判
10
成交客户特征
根据我们对各农场现有成交客户的监测，我们发现 部分成交客户有以下特征： ✓ 客户主要以各分厂连队客户为主，来访途径以路过、亲友介绍为主； ✓ 属钢性客户，基本为养老用途。 ✓ 成交主要看重低首付与价格、户型，说明项目对外诉求卖点单一。
可见马先生是认可福泰地段，交通，属于受朋友传播来的客户但 是对现在的市场价格走势有所担心
12
客户访谈特征
根据我们对曾到访的客户深度访谈得知， 客户眼里的“福泰祥和” ：
本地客： 福泰祥和房子还可以，施工速度很快但价格也已经2400元。绿洲、 锦绣，都差不多，
13
我们在看清市场、区域和自己之后，对于项目遭遇的销售压力，我 们认为项目的营销关键点在于：