“重庆啤酒”国人公司营销策略建议

竞争分析——漓泉
清晰的产品线
冰 豹 漓泉纯生 漓泉冰啤 漓泉双滤爽 燕京鲜啤 漓泉清爽 燕京冰爽
漓泉产品环环相扣，而且强调单个产品的市场作用力。
竞争分析——漓泉
竞争环境
灵活的传播策略
消费者洞察
品牌广告语
2001：青岛啤酒大举入桂 /竞争迅速升级
桂林山水甲天下 地下水源清纯丰富
2002：青岛2000获得认可 /青岛大众置换万力迅速 上量
“雪花啤酒勇闯天涯”
“雪花啤酒，畅想成 长”
由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销 售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本
华润雪花啤酒在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面 已做足了功课，因而在终端消售上，消费者的购买习惯自 然就成了经销商最大的压力。
竞争分析——雪花
灵活的分销模式牢牢控制市场终端和秩序
竞争分析——雪花
“蘑菇战术”，核心在“渗透”而非 空降 华润雪花今年已经专注于“雪花”品牌的全国性推广，并更大发挥“资本” 与“品牌”的“两条腿”力量。至于华润雪花的并购策略，实行“沿江沿海路 线”，沿江就是长江流域城市的省份，沿海就是东部地区，这是华润认为第一步 要进入的地区。
华润雪花制定了“蘑菇战略”——即每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇， 一旦该区域的“蘑菇”种植成功，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现 各个区域之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把这些“蘑菇”联结成片，市场 份额也将随之扩大。
啤酒品牌竞争地图
青岛2000 雪花清爽 重庆
第六感（重啤安徽） 青岛、雪花 重庆
珠江全麦23元普酒 漓泉 雪花 重庆流通渠道走一些
雪花 青岛2000欢动、山水 燕京骄杨
珠江 漓泉（后劲足、品牌力强） 燕京 重庆
漓泉双滤爽 燕京纯啤 重庆 珠江
重庆、一品、国人 青岛山水 燕京清爽、骄杨清爽
燕京极高 珠江 青岛
2
5万元
二级商
10
10万元
产品专场
10
青
促销专场
5
25万元 岛
促销混场
20
终
5万元 端
其他
5万元
合计
45
60万元
产品覆盖率%
3%
漓泉与青岛在阳朔市场的投入比较
促销人员
3万
冷冻设备
1万
店招灯箱
2万
媒体广告
专场费用
3万
促销品
1万
其他
合计
10
各方优势比拼
本土优势 产能优势
资本优势 品牌优势 网络管理优势
根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验，总结出了：深度分 销、直销等五六种不同的模式，以适应不同市场环境，根据实际情况决定哪个 区域用哪种模式。 深度分销：深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将 原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪 花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、 陈列以及维护价格体系。 协作型专营分销模式：这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和 分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花 啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的 稳固性进一步增强 直销模式：针对重要的零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤 酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。
重庆啤酒要对抗的是两支“铁军”！Hale Waihona Puke Baidu
三只老虎
销量，一强两弱
300 250 200 150 100 50
0 周老板 甘老板 李老板
单位：万箱
产品，虎口夺食
甘李联合势力 周老板势力
国人爽啤19元 重庆爽啤18.5元 重庆清爽33元 一品纯啤30元
渠道，三国演义
三方都有合作的愿望和意识，希望共同应对竞争对手 由于政策不同、产品冲突、渠道重叠的原因，三方相互竞争
“1+N”的品牌战略。 “1”就是一个主品牌——雪花，“N”指N个区域 品牌，N可以是1，可以是2，可以是3，也可以是0。具体品牌组合，根据各 地市场情况而定。 雪花啤酒必须占领消费主流以上的位置，价格是主流以上的细分。 区域品牌强调地方情感，地方文化，是主流价格以下的细分。
竞争分析——雪花
资本品牌两条腿走路
第一部分 我们当前的局势
一个格局
一边是火焰，一边是海水 全省产能集中于东线，西线竞争相对缓和
重啤国人战略布局上享有西线优势
湖南啤酒企业分布 湖北金龙泉
宜昌地区
鹤城啤酒
武冈啤酒厂
广西漓泉
重庆国人
岳阳楼啤酒厂
雪花（东西湖、兴华）
山本啤酒 英博白沙、雪津
燕京（燕京、骄杨）
青岛山水、2000
广东珠江
两支铁军
三分工艺七分水，漓江源 头活性水/山水卷轴篇 TVC 活水与死水的对比传播
明星出场演绎年轻精彩/ 袁立TVC 南宁广场活动 纯生真品味，年轻更精彩
围绕“新鲜”主题进行广 告创作，创作新鲜歌
邀请朱茵出任形象代言人
竞争分析——漓泉
清晰的竞争策略
一亏二平三赢利：第一年高投入撕开市场，沉淀品牌资产；第二年盈亏平衡； 第三年开始赢利
雪花 珠江 漓泉 青岛 重庆在沅江40%
雪花兴华 岳阳楼（萎缩中） 雪津 重庆（量大，低端）
哈啤、百威（夜场） 青岛 雪津 白沙（城郊接合处）
浏阳雪津
珠江 燕京 青岛
青岛 燕京 雪津
青岛2000、山水 燕京 珠江 重庆
竞品势力范围
青岛 第六感
珠江
雪花华容厂
漓泉桂林厂
竞争分析——雪花
“1+N”——清晰的品牌结构
漓江水清澈 邕江水浑浊
全生态 好水酿好酒
2003：青岛百年大庆
年轻就是活力的象征，啤 酒应该有活力
2004：青岛啤酒对纯净化 酿造工艺进行诉求
新鲜才够味
2005：青岛啤酒邀请杨丽 萍作形象代言人
喝啤酒就是要豪爽，强调 饮用体验和交际功能。
年轻更精彩 新鲜挡不住 我爽，天下爽
品牌传播
突显生态构建自然生态联 想/挑战南北极CCTV冠名 播出
强势传播，铺天盖地；快速反应，人海战术
稳扎稳打的赢利思维：先攻取孤立的小城市，形成包围圈后再集中攻克大城 市；对无利可图的低端市场策略性放弃
一级商
二级商
产品专场
漓
促销专场
泉
促销混场
终
端
其他
合计
产品覆盖率%
2
促销人员
30
冷冻设备
30
店招灯箱
60
媒体广告
70
专场费用
促销品
180
其他
92%
合计
10万元
一级商
品牌合 力不足 甚至形 成内耗
四个品牌
常德市场
永州市场
母品牌重庆啤酒主导，同时为国人、一品和山城三个独立品牌提供背书 国人啤酒低端化已成定局，山城与一品的品牌角色尚不清晰 常德市场与永州市场品牌结构不同已成为一种市场事实