方案-试论“观赏型”体育消费市场的需求与供给

试论“观赏型”体育消费市场的需求与供给

'【原文出处】体育科学

【原刊地名】京

【原刊期号】200206

【原刊页号】7～9,23

【分类号】G8

【分类名】体育

【复印期号】200302

【标题】试论“观赏型”体育消费市场的需求与供给

【英文标题】Discussion on the Demand and Supply in the Show-Oriented Sports Consuming Market

LIU W

,et al.

(Physical Education Department,Shandong University of Technology,Zibo,255013,China) 【作者】刘卫/庄洪业/高诺

【作者简介】刘卫(1968～)男，山东诸城人，讲师，主要从事体育

和体育

学研究。山东理工大学体育系，山东淄博255013

庄洪业山东理工大学体育系，山东淄博255013

高诺山东理工大学体育系，山东淄博255013

【内容提要】研究目的：探讨我国“观赏型”体育消费市场需求与供给的影响因素。研究方法：资料分析法。研究结果和结论：(1)“观赏型”体育消费的市场需求具有活跃的多元化特征；(2)居民的收入水平和支付能力、

和消费价值观、文化程度及欣赏水平等是制约“观赏型”体育消费需求的主要因素；(3)“观赏型”体育消费的市场供给必须从最大限度提高体育竞技水平、改善信息传播渠道、提高经营人员素质及摒弃比赛中的不良现象等方面来

、引导、激发观众的“观赏型”消费水平。建议：体育产业的相关部门应根据观赏需求的多样性，合理调整和配置供给市场资源。

【摘要题】国际体育博览', "【英文摘要】Factors influencing the demand and supply in China's show-oriented sports consuming market were investigated on the basis of data analysis.The results show that:1.China's show-oriented sports consuming market is characterized by an active variety of demanding and supplying;and 2.the income and paying ability,values of consuming,education,standard of appreciation,and the social and cultural environment of the residents are the main factors influencing the demand and supply.It is suggested that the show-oriented sports should enlarge its market by ways of raising sports performance to the highest possible level,promoting dissemination of information,improving the quality of management personal,and abandoning the unhealthy tendencies,in this way to develop,induce,and arouse spectators consumption for sports show.", '【关键词】体育经济/体育消费/观赏/市场/需求/供给

sport/consumption/competition/market/demand/supply

【正文】

中图分类号：G80-50文献标识码：A文章编号：1000-677X(2002)06-0007-03

“观赏型”体育消费是体育产业的一个重要组成部分，目前我国的体育消费市场应抓住“观赏型体育消费”，培育“竞赛表演市场”[2]；大力发展“看的市场”即需求市场和“做的市场”即

供给市场。需求与供给作为矛盾的两个方面，任何单方面力量的强大都不能形成发达的“观赏型”消费市场。深入研究观赏消费的需求与供给，对我国“观赏型”体育消费市场健康、稳步、协调及可持续发展有重要意义。

1“观赏型”体育消费的主体构成

“观赏型”体育消费的主体是体育观众，他们是体育消费市场中最典型、最具影响力的群体。李明(2000)的研究认为，观众消费市场分为“潜在、可能、实际”三个层次[3]。“潜在市场”是指没有观看体育比赛的

，对体育比赛知识知道相对较少，但并不反感体育比赛的群体。他们有时对重大比赛项目如奥运会、亚洲世界杯足球十强赛等，表现出较浓厚的兴趣，尽管他们也可能仅仅想知道“敌负我胜”的结果。“可能市场”，是指已经具备了一定社会和

条件，具有较强烈的观看体育比赛的愿望，且经济条件较好，休闲时间较多，并能和体育迷们结成同盟的观众。这个群体中将有越来越多的人为追求生活体验和精神享受而迈出家门走进体育场馆。“实际市场”，是指在观看体育比赛时实际集中在现场的体育消费者。这部分人多数有多次观看体育比赛的经历，并有强烈的感受，也是“观赏型”体育消费市场消费额最高的一个群体。

体育观众的市场规模是随人口结构、体育设施、体育服务、体育项目等体育环境的变化而变化的，且还具有典型的年龄、性别、

、文化程度等特征。以“实际消费市场”为例，杨铁黎等(2001)对北京、东莞观看职业篮球赛的调查表明：职业篮球观众主要集中在20～50岁之间；性别以男性为主，约在65.96%～75.60%之间，女性约占24.40～34.04%；对高水平比赛需求的职业由高到低分别为职员、公务员、工人、教师、学生、其它（包括医生、律师、军人、

个体）；从文化程度上看，大专和本科以上观众占60.80%，初中、高中和中专占39.20%[4]。

2“观赏型”体育消费市场需求的多元化特征

竞技体育所构成的激动人心的场面和种种动态的人体姿势显示出的美的力量和韵味，满足了观众的情趣和情感，唤起人们去交往、创造、体验、享受、放松。这正是竞技体育激发和引导人们自觉进行“观赏型”消费的愿望的魅力所在。观众对“观赏型”体育消费市场的需求是千差万别的，观赏动机也各有不同。美国社会心

家C·霍夫兰在体育传播学上首倡的“个人差异论”认为，每个人不仅有来自先天和后天的不同的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也不尽相同[5]。所以“观赏型”体育消费市场的需求表现出多元化特征，在心理结构和行动上具体表现为：支持型、消遣型、兴趣型、偶像型、感受体验型、参与型等。无论是哪种需求类型的体育观众，只要进入观众席后，就随着不可预见的比赛进程，在广阔的空间里自由自在的、尽情的、毫无保留的、随心所欲的表达、渲泄自己的情感。通过观看比赛，他们不仅消除了

带来的疲劳，忘掉了生活中的烦恼，而且还达到了一种新的心理平衡。“作为‘观赏型’体育消费之主体的观众，在这里买到了平等、欢乐、时尚、朋友、感动、交流、荣誉感、成就感等社会心理的各种不同需求的满足”[3]，从而形成了观众进行观赏消费的复杂动因，预示着一种新的大众体育文化的形成。

3制约“观赏型”体育消费市场需求的因素

制约“观赏型”体育消费需求，或者说制约人们成为体育观众的因素，取决于居民的收入水平和支出能力、社会文化环境、价值取向、欣赏水平、文化程度及各年龄层次居民对单项运动的爱好程度。

观看体育比赛，消费的不仅仅单纯是门票，还包括了观看体育比赛时的交通、饮料、“啦啦队用品”等各种消费。所以观赏者的收入水平和支出能力是最直接制约“观赏型”体育消费