诊断沃尔沃品牌定位

诊断沃尔沃品牌定位

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发布时间：2012-2-23 阅读次数：16 365招商网

产品以市场为核心，维着市场转。品牌表面看是以人为核心，围着人转。但更科学、

更准确的应该是，品牌是以人的大脑或人的心理和人的心理活动为核心，围着人的心

理和心理活动转。

因此说，品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配，而关键词的

选择、推敲、提炼与搭配的重点是要围绕人的心理和心理活动而定。

从心理学的角度看，沃尔沃品牌“安全”定位案例，一开此就不意味着成功，沃

尔沃一路走来两易其手也证明沃尔沃的品牌定位于“安全”是存在问题的。至少存在

下面的问题。

安全的同义词是平稳，安全的近义词则近乎于平庸。女人对安全大多会有积极的

解读，而男人尤其是成功的男人很可能把一位视安全为第一的人解读为：安全等于畏

首畏尾、无所作为，甚至视其为贪生怕死的草包。总之不受尊重的。

人们在出门前，尤其是去会客前，往往都比较注意整理一下自己的行装与容貌。

会客时也很注意自己的言谈举止。社会心理学称此为印象管理。

人的印象管理的主要作用是社会交际，主要目的是获得社会认同，避免负面评价。人的着装选择和那句好马配好鞍就是典型的外向印象管理。

对于一个人来说，尤其是一个成功的男人，都会避免在行为上被人评为畏首畏尾、无所作为，甚至贪生怕死的草包。这是人的内向印象管理。

当人要配备一辆车时，若配备了一辆以安全著称于天下的车时，他是否可能考虑

了与自我概念相关的印象管理。虽说安全是可贵的，但被人视为畏首畏尾、无所作为

的懦夫却是被人不齿的。何况任何车安全不是绝对的，是相对的。

过于强调安全，对一款车来说如同对一个人一样，一个人若安全不离嘴，处处讲

安全，这不但意味着没有个性、缺少棱角、畏首畏尾外，更意味着缺少自信。

毫无疑问，沃尔沃的目标群体是成功的先生们。

一个成功的男人均具有冒险性、进攻性、挑战性及清高等人格所构成的自我概念，缺少由这几点构成自我概念的男人是不会成功的。

在社会上，人的自我概念在以自我的基础上，对所有于己相关的信息输入起着评价、甄别、解释、对照、把关等重要的价值和意义的识别作用。

社会心理学家伯恩斯对自我概念的作用研究后指出，自我概念最核心的心理作用

是个体自觉的“�3帜谠谝恢�**”。

人自觉保持的内在一致**是个比较稳定的心理状态，是形****格品质的基础。因此在社会上，人常常依据印象管理和自我概念心理产生知觉选择和行为规范，当然也

包括他们的消费决策行为。

若谁在那些成功男人的面前过于强调安全，为了捍卫自己的尊严，他们一定会厌烦或

鄙视这样的人。这如同每当未成年的儿童出门时，奶奶、姥姥总要老生常谈叮嘱其注

意安全时，儿童产生的心理反应有些雷同与近似。儿童尚且如此，何况成功人士乎。

因此说，你对一个男人过于强调“安全”等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。

可以说“安全”定位，比较适合女士车市场，如甲壳虫若定位于安全可能是恰到

好处的。而沃尔沃车的款式显然是定位在以打拼天下，闯荡世界，勇于挑战自我，大

英雄主义的、鄙视畏首畏尾缺少自信的男人市场上。

试问：李书福先生，如果有人对您没完没了耳提面授的安全!安全!安全。您心里有什么感受和体验。

人的心理是很难琢磨的。但做品牌、做广告必须要琢磨人的心理，而且要琢磨透。

“安全”在几十年前，车的生产与制造技术还有待提高和完善的历史条件下，强

调安全会带给人以一些期待的，是有情可原的。而汽车业发展到今天早已成为了一个

成熟的产业，尤其作为一款名车、豪华车“安全”这个定位就未免显得多余与欠妥。

另外，人们相信任何一款车，无论是豪华车还是大众车都不会百分之百的安全，

相对而言任何一款车或一个车型都是相对安全的。因为安全不完全在于车，安全更多

的在于驾车人，安全更多的是掌握在驾车自己的手中。

因此说，车强调安全**的问题，比较适合作为副题，最好是以口碑的方式进行。

细想想安全作为车的主题来推广，是否显着有些本末倒置了。

时至今日，中国人作为沃尔沃的新东家，本应有个高的、新的起点，赋予沃尔沃

一个新的精神状态和精神面貌，从塑沃尔沃，让世人重新认识沃尔沃。

然而，沃尔沃又从拾老路，提出了一个看似新的品牌理念“以人为尊”和更高的

安全目标，要在2020年实现零伤亡。其核心还是被套在老生常谈的“安全”观念的窠臼里无法摆脱。

“以人为尊”确实体现了沃尔沃更高的社会责任，这个社会责任落实为2020年实现零伤亡，也与当下时局相符，但多少给人以泛政治化之感。然而品牌的特点和特**

决定了品牌只问心理，不问政治。

一个充满理想主义情怀的，脱离人心理的宏伟目标。但这是个从里往外看、从里往外想的目标。若从外往里看给人的感觉却是个梦想的、不现实的目标。

只要你相信，人谁都可能偶尔会打瞌睡，或黑夜里由于不小心偶尔会拌上一跤，你就不应相信零伤亡。不怕一万就怕万一。

只有在一种条件下人们会相信沃尔沃能实现零伤亡的目标，那就是有一天全世界的公路上不见了沃尔沃的踪影。

单就“以人为尊”的品牌理念而论，更多的还是反映了一种沃尔沃从里往外看的营销思维。尽管沃尔沃会把“以人为尊”的理念贯彻到产品上，会尽力通过产品来落实和体现“以人为尊”这一营销理念。然而，外面的人对一句口号似地、多少有些政治意涵的“以人为尊”，不会从自己心里面有所动容。

如果说男人与女人之间产生真正的体验是来至性体验，那么品牌要让人产生真正的体验则是人的心理体验。所以品牌要与人心理发生关系。品牌要与人的心理发生关系，品牌就得深入人的心理。

品牌要给人以体验，而品牌体验主要源自人的心理。若从外往里看，即从市场，从消费者角度看，作为个体的人而言“以人为尊”显得宽泛、空洞无物。

一个品牌若表现得宽泛，空洞即意味着缺少形象性和个性。一个品牌若缺少形象性和个性，其表现必然是苍白、干瘪、无力的。另一方面品牌缺少形象性和个性，品牌就与人的心理有距离。所以“以人为尊”难以让人产生心理体验和感受，人们从中悟不到什么。

人对品牌的要求不是要你对他有所恭维或尊重，而是要你与他保持一致。品牌与人的什么保持一致，这就是笔者一贯主张的品牌要与人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我要相符、相一致。