企业广告经营与管理课件
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广告法知识培训ppt课件
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麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品 的禁药止品在、大医众疗传器播械媒和介或治者疗公方共法场不所得发做布广声告称。全部或者部分替代母 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、 兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审 查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查， 不得发布。
CONTENTS
广告法培训
培 广告的定义、形式和
训
主体 法律对广告的监管内
大
容
纲
广告违规处理
2019
-
1
定
义
形
式
主
体
2019
-
2
《广告法》第二条规定：在中华人民共和国境 商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服 的商业广告活动，适用本法。
2019
-
3
报纸、期刊、广播、电视、网络
2019
-
28
商标
知
识
专利
产
权
版权
2019
第十二条 广告中涉及专利产品或者专 利方法的，应当标明专利号和专利种 类。未取得专利权的，不得在广告中 谎称取得专利权。
Copy right 著作权
-
29
商标局官网 / 商标查询 标库网 /
无风险或者保收益等，国家另有规定的除外； （二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者 形象作推荐、证明。
2019
-
23
《广告法》第二十六条 房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明 或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：
（一）升值或者投资回报的承诺； （二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置； （三）违反国家有关价格管理的规定； （四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条
麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品 的禁药止品在、大医众疗传器播械媒和介或治者疗公方共法场不所得发做布广声告称。全部或者部分替代母 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、 兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审 查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查， 不得发布。
CONTENTS
广告法培训
培 广告的定义、形式和
训
主体 法律对广告的监管内
大
容
纲
广告违规处理
2019
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1
定
义
形
式
主
体
2019
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《广告法》第二条规定：在中华人民共和国境 商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服 的商业广告活动，适用本法。
2019
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报纸、期刊、广播、电视、网络
2019
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商标
知
识
专利
产
权
版权
2019
第十二条 广告中涉及专利产品或者专 利方法的，应当标明专利号和专利种 类。未取得专利权的，不得在广告中 谎称取得专利权。
Copy right 著作权
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商标局官网 / 商标查询 标库网 /
无风险或者保收益等，国家另有规定的除外； （二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者 形象作推荐、证明。
2019
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《广告法》第二十六条 房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明 或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：
（一）升值或者投资回报的承诺； （二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置； （三）违反国家有关价格管理的规定； （四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条
广告公司经营与管理
利于企业品牌的树立和维护
2、对媒体的作用
专业 沟通 简化 规避
第三节 广告公司经营管理的研究
一、研究的必要性：
市场竞争外在压力带来的推力 行业自身发展需要带来的拉力
内外合力造成加强研究 需要
（一）加强广告公司的经营管理，是应对外部竞争压力 的需要
（二）加强广告公司的经营管理，是解决内部管理问题 的法宝
按服务或产品设置（按公司自身的定位划分）
国际4A广告公司的组织结构
第五节 广告公司经营范围与模式 一、广告公司经营范围：
前广告公司 资质标准：基本资格要求 经营范围：经营业务许可范围 标准用语
（规范） 二、广告公司的经营模式：
（一）代理型： 接受委托、提供智力服务的角度 1、类型： ⑴ 客户代理型： ⑵ 媒介代理型： 专业媒体：实力强 单一媒体：实力较弱
三、中国广告业发展：
（一）发展阶段： 1、恢复期：（1979——1981） 2、调整与初步发展期：（1982——1987） 3、多种形式并存与成长期：（1988——1993） 4、规范化管理运作阶段：1993年以来
（二）现状和问题： 1、现状：广告业在中国是一个相对年轻的行业（1979年恢复）
特点： 代理认可制；广告公司处于广告活动核心地位； 承揽与发布分开；实行拥金制；
二、广告公司的地位和作用：p8
（一）在宏观环境中：
是国民经济发展的主要力量
（二）在中观环境中：
是广告业中最主要的主体之一（策划主体）其发展会影 响到广告行业上的整体水平和发展状况。
（三）在微观环境中：
1、对广告主的作用
第二节 客户关系管理与广告公司业务发展
一、客户关系管理：
（一）客户关系管理（CRM）：是一个获取、保持和增加可获利客户 的过程。它是企业与顾客之间建立管理 双方接触活动的信息系统。
广告公司的发展阶段与经营
案例：江南春分众媒体的扩张
•
•
江南春清醒地意识到：“如果覆盖面不 够广泛，无法对广告主形成强大的影响 力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项 目需要大量资金源源不断的支持。” 这时他想到了引进国际资本，而国际资 本也在注视着分众的一举一动。
案例：江南春分众媒体的扩张
•
整天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆丰 世贸大厦28层的软银中国创业投资公司 首席代表余蔚，他们两家公司正好门对 门。一天，余蔚在电梯里向江南春了解 了情况之后，回去马上参照了过往一些 户外媒体公司的表现，发现江南春的 Focus Media具有一定的投资潜力。2003 年年5月，软银中国正式注资Focus Media， 余蔚也加入公司担任了执行董事 。
• •
• •
桂林啤酒当时年销量不到5000吨，在广西排 名倒数第一。 高峻巧借1990、9、22－10、7在北京亚运会 良机，组建桂林啤酒迎亚运模特队和啤酒品 尝活动，一举成功。 1991年，销量19000吨。现在，年销量30万吨， 品牌价值12。9亿。是广西啤酒之首。 1991年还活动客户20万元奖金。
•
案例：白马广告公司
• •
•
韩子定是中国广告的传奇大侠。1986年成立白马广 告公司，到1992年已经积累了1000万资金用于投资。 太阳神形象篇1991年在中央台播出，所有人都在问： 这是谁拍的。 这条制作上承前启后的广告片就是韩子定创办的 白马广告公司的成名作。白马在国内广告业的起步 阶段脱颖而出，一下子把电视广告制作水平提高到 新的阶段。之后的健力宝李宁篇 ，潘高寿蛇胆川贝 枇杷膏、三星汽车等，都成为脍炙人口的名作。白 马的创作追求唯美，恰如公司标志上飘逸的白马。 在白马几乎成为中国本土广告业的代名词的时候， 韩子定的兴趣却转向其他生意：做化妆品、房地产， 到投资一亿元在中国各大城市建立“风神榜”户外 灯箱网络。韩子定说：“当我满身铜臭地从生意圈 回到白马，我的创意灵感非常丰裕。”
广告经营管理培训课件.pptx
客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主 要工作是联系客户，策划、管理广告活动及 支配广告公司的内部资源。
创作部：广告公司的核心部门，他们从客户 及客户服务部了解广告活动的目的，然后进 行创意构想，继而发展成广告意念，然后将 这些意念制作成完善的广告作品。
媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益 的媒介计划，包括评估、组合、订购、监 督等过程。
要对团队成员作相应的培训；
配合其他部门工作。
客户经理（AM）的职位要求：
留心细节和跟进能力较强 客观 清晰 洞察力
3、客户执行（AE） 客户主任
主要的职责是：
配合客户总监或经理工作,配合部门其他工作； 维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客
户网络； 与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作
第六章 广告公司岗位设置与职位要求
第一节 广告公司的岗位设置 第二节 广告公司的职位要求
第一节 广告公司的岗位设置
总经理
人事部
财务部
法律顾问
首席业务主管
董事会
客户服务部
创作部
媒介部
客客客客 户户户服 总主经人 监任理员
创美设文文制制制 意术计案案作作作 总指师指 经人执 监导 导 理 行
媒媒媒媒 介介介介 总策购研 监划买究
很强的策略思维能力 很强的计划性 有很强的主动意识
2、客户经理（AM）
项目团队核心及协调人角色。其主要职责是：
负责广告项目的统筹(包括谈判、策划、报价和 跟进等)；
完成部门下派的营业额和利润目标，负责公司 广告客户的开发，拓展新的客户网络；
公司销售团队的建设与管理，建立稳固的客户 网络，维持与客户的良好关系，及时反馈市场 和客户信息；
要按照客户和媒体策划部门的要求运用 本身的专业知识进行媒体购买；
07677自考《广告公司的经营与管理》考点试题(整理版)
07677自考《广告公司的经营与管理》考点试题（整理版）一、填空题（每空格1分）1、广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即( 知识密集)、(人才密集)和( 技术密集)。
2、“达格玛”即英文DAGMAR，中文意思是能够衡量( 广告效果)而确定广告目标。
3、广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为( 广告制作)、广告代理商和( 媒介代理)三类。
4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对( 消费者)负责。
5、广告经营的特定市场环境，主要是指广告经营的(特定的地域环境和特定产业环境)。
6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受( 媒体的委托)，向广告主争取广告。
8、1872年《申报》曾登载了一则招揽广告的广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。
”9、广告公司，依照各自的经营规模及业务范围，通常由客户部、创作部、媒介部、（调研部）、行政部等几大职能部门组成。
10、Account Executive，简称AE，指品牌经理或（客户执行人）具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。
4、CI主要包括以下几个基本要素：MI（Mind Identity，理念识别）；BI（Behavior Identity，行为识别）；VI（Visual Identity，视觉识别）。
11、1972年英国政府决定允许地方开展（商业）广播。
12、“（品牌经理）制”最早于1929年出现在美国的P﹠G公司。
13、日本的半官方媒体——日本广播协会（NHK）基本不播广告，其资金来源一靠收取收听费，二靠（政府拨款）。
14、1920年11月2日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲的城市（匹兹堡）。
15、1854年英国人创办的《遐迩贯珍》曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。
”16、广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素，包括政治因素、经济因素、（社会文化）因素和科学技术因素等。
广告公司经营与管理(精华版)
四、广告行业自律的特点 1、自愿性 2、广泛性 3、灵活性 4、道德性
五、广告行业自律的意义 1、可以协助政府对广告业实施有效的管理，并根据行业实际情况和特点，提供研究行业 的政策、法规，制定行业规划的信息与服务。 2、有利于开展行业内业务合作和技术交流，提高从业人员素质，提高广告业务水平和经 营管理水平。 3、有利于我国广告业开展对外联络，协调会员间的工作，统一对外口径，加强国内外广 告业务、技术与信息交流，以求广告行业的共同发展。
六、我国广告行业自律 1、中国的广告行业自律管理主要由中国广告协会组织实施 2、全国性广告行业自律管理组织系统 3、广告行业自定规则
七、我国广告行业自律的内容与形式 1、承诺遵纪守法 2、承诺广告真实可信 3、承诺广告要遵守公认的道德准则 4、行业成员之间互相监督 5、行业成员之间交流经验
二．客户关系与成功的客户关系
○ 客户关系就是我们维护、保持与客户良好的沟通关系，不单只是单一的 企划活动，成功的客户关系就是这种状态的长期持续。
三．成功客户关系的意义
○ 决定维护客户关系成败的关键，是依赖客户对广告公司的“产品”、 “广告”以及“营销点子”和执行者的认知，决定于广告公司竞争优势 的强弱。
五、广告公 司各部门组 织结构
媒介部组织结构图
五、广告公司 各部门组织结 构
市场调研部组织结构图
第二个关键词 职能分解与职位设置
PART ONE
一、职能分解的相关概念
一．
组织职能
二．
职能设计
三．
职能分解
三、广告公司职能分解的注意事项一． 保持灵活性二． 建沟通渠道二、职能分解的要点
一．
明确职能分解的工作对象
五、现代企业激励机制的内容和分类 （一）物质激励机制 1、工资报酬 2、绩效工资与奖金 3、福利和服务 （二）精神激励机制：包括价值激励、尊重激励、情感激励、环境激励、培训激励等， 这些激励措施的采用， 都可以发挥有效而持久的激励作用，其中如何培养雇员的献身精 神是精神激励的重要组成部分。
广告学概论(PPT 32页)
• （一）密切接触客户管理层，遵从客户利益至上 • （二）遵守客户企业文化与传播规则，加入客户营销活动 • （三）让客户定期评估自己，把先进广告理念传输给客户
第三节 广告代理制
• 一、广告代理制的定义 • 二、广告代理业的模式和类型 • 三、实行广告代理制的优点
一、广告代理制的定义
•
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核
• 广告公司与广告主间需要构筑新型的伙伴关系。 • 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一
个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 • 广告公司最基本的收费项目包括：媒介代理佣金、设计制作
费和特别服务费。
衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上
比较流行的广告代理制，可分为两大模式（见表7-6）。
•
国际流行的两大广告代理制模式，按照其功能和业务
内容，又可以分为以下三大主要类型（见表7-7）。
表7-6 国际流行的两大广告 代理制模式
表7-7 广告代理业的主要类型
三、实行广告代理制的优点
• 实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确，较好地 确立广告公司在广告经营中的主体地位。
• ★帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告 目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认；
• ★根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法， 将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广告公司的一 个非常重要的职能就是为广告主提供创意服务；
• ★根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特 定的媒介、特定的时间或版面发布；
图7-3 客户设置模式
二、整合型广告公司的组织模式
• （一）联合模式 • （二）拥有自主单位的公司模式 • （三）矩阵模式 • （四）整合模式
第三节 广告代理制
• 一、广告代理制的定义 • 二、广告代理业的模式和类型 • 三、实行广告代理制的优点
一、广告代理制的定义
•
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核
• 广告公司与广告主间需要构筑新型的伙伴关系。 • 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一
个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 • 广告公司最基本的收费项目包括：媒介代理佣金、设计制作
费和特别服务费。
衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上
比较流行的广告代理制，可分为两大模式（见表7-6）。
•
国际流行的两大广告代理制模式，按照其功能和业务
内容，又可以分为以下三大主要类型（见表7-7）。
表7-6 国际流行的两大广告 代理制模式
表7-7 广告代理业的主要类型
三、实行广告代理制的优点
• 实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确，较好地 确立广告公司在广告经营中的主体地位。
• ★帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告 目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认；
• ★根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法， 将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广告公司的一 个非常重要的职能就是为广告主提供创意服务；
• ★根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特 定的媒介、特定的时间或版面发布；
图7-3 客户设置模式
二、整合型广告公司的组织模式
• （一）联合模式 • （二）拥有自主单位的公司模式 • （三）矩阵模式 • （四）整合模式
广告行业PEST分析课件
14学习交流ppt市场营销战略的制定和实施程序4实施计划组织15学习交流ppt中视传媒的人资战略中视传媒从成立之初就十分重视人力资源管理特别是对年轻人才的引进培养任用上非常重视公司提出主攻人力水平的提升提出人才强化的战略
PEST分析法
• PEST分析是指宏观环境的分析 • P是政治(Political System)， • E是经济(Economic)， • S是社会(Social)， • T是技术(Technological)。
• 3．网络技术的应用对广告业的影响主要包含了三 维动画、特效和平面设计这三方面。
学习交流PPT
7
典型案例
中视传媒股份有限公司
学习交流PPT
8
中视传媒股份有限公司
• 1.企业战略包括：企业总体战略、经营单位战略、 职能部门战略。
• 2.中视传媒采取的战略类型为制定出创新发展战略 和“以影视业务为突破口，带动三大主营业务协调 发展”的经营战略。
学习交流PPT
3
法律环境因素
• 1，法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济 法律法规。
• 2，国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察 院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关 系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、 税务机关、物价机关、计量管理机关。
• 3，企业的法律意识。企业的法律意识是法律观、 法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的 认识和评价。
• 4，国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内 法律环境。
学习交流PPT
4
影响广告业发展的经济因素
• 经济发展水平， • 市场结构， • 产业结构， • 产业政策， • 市场绩效， • 广告业发展的经济展望等。
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PEST分析法
• PEST分析是指宏观环境的分析 • P是政治(Political System)， • E是经济(Economic)， • S是社会(Social)， • T是技术(Technological)。
• 3．网络技术的应用对广告业的影响主要包含了三 维动画、特效和平面设计这三方面。
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7
典型案例
中视传媒股份有限公司
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中视传媒股份有限公司
• 1.企业战略包括：企业总体战略、经营单位战略、 职能部门战略。
• 2.中视传媒采取的战略类型为制定出创新发展战略 和“以影视业务为突破口，带动三大主营业务协调 发展”的经营战略。
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3
法律环境因素
• 1，法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济 法律法规。
• 2，国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察 院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关 系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、 税务机关、物价机关、计量管理机关。
• 3，企业的法律意识。企业的法律意识是法律观、 法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的 认识和评价。
• 4，国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内 法律环境。
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4
影响广告业发展的经济因素
• 经济发展水平， • 市场结构， • 产业结构， • 产业政策， • 市场绩效， • 广告业发展的经济展望等。
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完整解读互联网广告管理办法学习解读ppt课件
6
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学习解读市场监管总局制定的《互联网广告管理办法》
《办法》的要点解答
利用Microsoft Office PowerPoint不仅可以创建演示文稿 ，还可 以在互 联网上 召开面 对面会 议、远 程会议 或在网 上给观 众展示 演示文 稿。Mi crosof t Office PowerPoint做出来的东西叫演示文 稿，其 格式后 缀名为 ：ppt 、pptx；或者 也可以 保存为 ：pdf 、图片 格式等 。2010及以 上版本 中可保 存为视 频格式 。演示 文稿中 的每一 页就叫 幻灯片 。 利用Microsoft Office PowerPoint不仅可以创建演示文稿 ，还可 以在互 联网上 召开面 对面会 议、远 程会议 或在网 上给观 众展示 演示文 稿。Mi crosof t Office PowerPoint做出来的东西叫演示文 稿，其 格式后 缀名为 ：ppt 、pptx；或者 也可以 保存为 ：pdf 、图片 格式等 。2010及以 上版本 中可保 存为视 频格式 。演示 文稿中 的每一 页就叫 幻灯片 。
——学习解读市场监管总局制定的《互联网广告管理办法》——
一
目 录二
三
利用Microsoft Office PowerPoint不仅可以创建演示文稿 ，还可 以在互 联网上 召开面 对面会 议、远 程会议 或在网 上给观 众展示 演示文 稿。Mi crosof t Office PowerPoint做出来的东西叫演示文 稿，其 格式后 缀名为 ：ppt 、pptx；或者 也可以 保存为 ：pdf 、图片 格式等 。2010及以 上版本 中可保 存为视 频格式 。演示 文稿中 的每一 页就叫 幻灯片 。 利用Microsoft Office PowerPoint不仅可以创建演示文稿 ，还可 以在互 联网上 召开面 对面会 议、远 程会议 或在网 上给观 众展示 演示文 稿。Mi crosof t Office PowerPoint做出来的东西叫演示文 稿，其 格式后 缀名为 ：ppt 、pptx；或者 也可以 保存为 ：pdf 、图片 格式等 。2010及以 上版本 中可保 存为视 频格式 。演示 文稿中 的每一 页就叫 幻灯片 。
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
广告法规与管理课件第五章广告市场监督管理制度
申请从事临时性广告经营活动的单位有两种类型：一种是工商行政管理 部门批准的广告经营单位，一种是非广告经营单位。
广告经营单位领取《临时性广告经营许可证》可以超出经营范围从事被 批准的一次性广告业务。非广告经营单位领取《临时性广告经营许可证 》可以从事被批准的一次性广告业务。
被批准的临时性广告经营活动结束后，《临时性广告经营许可证》自然 失效，不能继续使用。经营临时性广告业务的单位应将《临时性广告经 营许可证》交回原发证的工商行政管理机关。
（六）申请《广告经营许可证》的办理程序
（七）违反《广告经营许可证》管理办法的处罚
1．未取得《广告经营许可证》从事广告经营活动的，依据国务院 《无照经营查处取缔办法》的有关规定予以处罚。 2．提交虚假文件或采取其他欺骗手段取得《广告经营许可证》的 予以警告，处以五千元以上一万元以下罚款，情节严重的，撤销 《广告经营许可证》，并在一年内不得重新申领。 3．《广告经营许可证》登记事项发生变化未按规定办理变更手续 的，责令改正，处以一万元以下罚款。 4．广告经营单位未将《广告经营许可证》正本置放在经营场所醒 目位置的，责令限期改正；逾期不改的，处以三千元以下罚款。
第五章 广告市场监督管理制度
学习要点
通过本章学习要全面了解广告市场监督管理制度，主要掌握广告 市场准入规则、熟悉广告经营者的划分、应具备的条件，掌握营业执 照、广告经营许可证种类及审批登记程序，熟悉企业申请登记的主要 事项；了解广告企业的年度检验制度、广告经营资格检查制度的作用； 掌握广告市场运行中的广告证明制度、广告审查制度、广告收费标准 及备案制度、广告专用发票制度、广告代理制度、广告业务合同制度、 广告业务档案保存制度、违法广告公告制度的定义及作用；掌握广告 审查的基本标准及广告语言文字审查标准。
广告经营与管理PPT课件
广告经营者承接的广告业务，必须逐件、逐项 认真登记。登记表内容应有日期、客户名称、广 告内容摘要、广告次数、每次时间、广告费合计、 联系人及电话等。
第38页/共55页
• 审查验证制度
广告经营者必须根据《广告法》及有关政策规 定，查验广告客户申请代理、发布广告的内容 和所提供的有关证件，证件真实、齐全方可代 理、发布。对无合法证明、证明不全或内容不 实的广告，不得代理、发布。
第24页/共55页
广告公司的定位
广告产业链拉长，像一根很长的木头， 可以横着切，做广告的全程，从品牌创建到 创意执行，再到线下活动、公关发布等；也 可以竖着切，专注做好某一个环节，梅高就 是竖着切这块木头，而且切的是最高端的品 牌创建。
——高峻
第25页/共55页
• 卓越形象品牌传播机构：品牌建筑师 • 分众传媒控股有限公司：打造中国最大的户外生活圈媒体群 • 广东天艺广告有限公司：整体品牌设计专家 • 江苏永达户外传媒集团：纵横全国高速公路 • 中视金桥国际广告有限公司：桥的基柱，丰厚的资源
第42页/共55页
• 送样备案制度
广告经营者必须在广告发布后的一周内， 将所发布广告的样本或照片，送所在区或市 工商行政管理局备案。电视台、电台、广播 站所发布的广告，由所在区或市工商行政管 理局不定期通知送审。
第43页/共55页
• 报表制度
广告经营者必须在每年7月10日和次年1月10 日向所在区工商局报送《广告经营情况统计 表》，统计表内容要逐项填写清楚，不得估计 或弄虚作假。
Agencies ）的缩写，加入该协会的广告公司被称为“国际4A广告公司”。4A协 会对成员公司有很严格的标准，加入者都是广告公司中的佼佼者。
第16页/共55页
李奥贝纳广告公司 奥美广告公司 达彼思广告 天联广告公司 恒美环球广告 精信环球广告
第38页/共55页
• 审查验证制度
广告经营者必须根据《广告法》及有关政策规 定，查验广告客户申请代理、发布广告的内容 和所提供的有关证件，证件真实、齐全方可代 理、发布。对无合法证明、证明不全或内容不 实的广告，不得代理、发布。
第24页/共55页
广告公司的定位
广告产业链拉长，像一根很长的木头， 可以横着切，做广告的全程，从品牌创建到 创意执行，再到线下活动、公关发布等；也 可以竖着切，专注做好某一个环节，梅高就 是竖着切这块木头，而且切的是最高端的品 牌创建。
——高峻
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• 卓越形象品牌传播机构：品牌建筑师 • 分众传媒控股有限公司：打造中国最大的户外生活圈媒体群 • 广东天艺广告有限公司：整体品牌设计专家 • 江苏永达户外传媒集团：纵横全国高速公路 • 中视金桥国际广告有限公司：桥的基柱，丰厚的资源
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• 送样备案制度
广告经营者必须在广告发布后的一周内， 将所发布广告的样本或照片，送所在区或市 工商行政管理局备案。电视台、电台、广播 站所发布的广告，由所在区或市工商行政管 理局不定期通知送审。
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• 报表制度
广告经营者必须在每年7月10日和次年1月10 日向所在区工商局报送《广告经营情况统计 表》，统计表内容要逐项填写清楚，不得估计 或弄虚作假。
Agencies ）的缩写，加入该协会的广告公司被称为“国际4A广告公司”。4A协 会对成员公司有很严格的标准，加入者都是广告公司中的佼佼者。
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李奥贝纳广告公司 奥美广告公司 达彼思广告 天联广告公司 恒美环球广告 精信环球广告
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• 对于公关礼仪及SP活动，由于活动控制的专业性很强，因此，建议 由广告公司执行。根据活动的难度，广告公司可以自行操作，或提出 活动要求，委托公关礼仪公司及SP活动公司操作。
路漫漫其悠远
2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。
一般来说，广告公司有如下一些选择标准
• （l） 规模： •
（2） 专业特长： •
企业广告经营与管理课 件
路漫漫其悠远 2020/4/4
思考：广告在企业中的地位和作用？
• １、广告是常用的“拉”式促销工具。 • ２、短期可促进产品销售，长期投放可获得消费者的
口碑和品牌资产。 • ３、树立良好形象、获得社会公众支持的重要途径。 • 4、企业整体发展战略的重要组成部分。
路漫漫其悠远
行销总管
广告
行销 产品开发 行销调研
市场经理A 市场经理B 市场经理C 市场经理D
路漫漫其悠远
营销管理型
• 从管理层面来说 ，它属于独立机 构与组织。
• 从功能层面上说 ，它注重企业广 告的宏观决策和 组织管理，。它 是在企业主管直 接控制下的一种 管理模式和运作 机制。
路漫漫其悠远
第4章 企业广告经营与管理
路漫漫其悠远
4、广告代理商的确定
• 下列因素要重点考虑： •
l、 态度：例如广告代理商是否有足够的信心和热情去赢取合作？ 2、 能力：例如将要为公司服务的人员是谁？有无足够的能力？ 3、 工作作风：例如代理商的工作作风是否与公司相近？感觉如何？ 4、管理架构：例如代理商的组织结构是否有利于与公司展开合作？ •
路漫漫其悠远
第4章 企业广告经营与管理
● 4.3 企业如何选择广告公司
资料链接1：
• 对于广告制作公司和广告礼品公司，企业可以通过广告公司委托这些 公司制作，也可以由广告公司出设计方案，企业自行委托这些公司。
• 对于媒体单位和媒介购买公司，由于国内媒体市场的不规范，有时候 ，广告公司在某些媒体上拿到的折扣还没有广告主拿到的多。当出现 这种情况时，企业可以直接同媒体单位或媒介购买公司签订发布合约 。这里所说的签约，是指发布合约，企业绝不可以让媒介单位策划广 告。
路漫漫其悠远
广告策划专员 市场（文案）策划专员
平面设计师 广告（媒体）策划专员
第5章 企业广告经营与管理
● 4.2 企业广告部门类型和职责
1、企业广告部门的类型： A、公关宣传型 B、销售配合型
路漫漫其悠远 C、营销管理型
公关宣传型
• 公关宣传型广告管理模式，是 将企业广告纳入企业的行政管 理系统，归属于企业的行政管 理部门的一个分支机构。
● 4.2 企业广告部门类型和职责
2、企业广告部门的职责 ① 参与制定企业战略决策 ② 参与制定广告活动计划 ③ 制定广告目标 ④ 从事广告及与广告有关的活动 ⑤ 有效选择和使用广告公司 ⑥ 制定广告预算方案 ⑦ 及时与广告公司沟通 ⑧ 协调广告部门、开发广告人才 ⑨ 评估广告效果 ⑩ 与相关广告团体保持良好关系 ⑪ 及时通报情况给主管
路漫漫其悠远
4、广告代理商的确定
5、经验：例如对公司的服务是否有相关的背景经验？以往的直接经验怎 样取得？是否能可靠利用？
6、 提案：例如哪一家的提案效果最好？综合反映如何？在广告难题的专 业解决上水平如何？
7、 业绩：例如以往的作品案例谁最出色？对销售的效果如何？公司可否 接受创意表现的风格？
8、不足：例如每一个代理商有什么特点？重要程度如何？公司是否可容 忍？
这种模式注重企业 的形象推广和企业 内外部的信息沟通
路漫漫其悠远
销售配合型
• 企业的广告组织从属于 企业的销售部门而非行
政部门。其功能定位于 销售配合。
行销总管
• 在这种模式下，企业的 行销总管就是企业的广
告主管。
广告 产品开发 行销 行销调研
路漫漫其悠远
销售配合型
• 以市场为基础的组织形式 • 我国企业大多采取这种模式。
路漫漫其悠远
第4章 企业广告经营与管理
● 4.3 企业如何选择广告公司
1、选择广告公司的类型
资料链接1： 企业一般愿意将广告一系列的工作全部交给全面服务型广告
公司和有限服务型广告公司,具体情况还要看企业的广告预算情况。 •如果企业的年度广告预算超过1亿元，那么就是毫不犹豫地找4A； •如果企业的年度广告预算在6000万~1亿元之间，企业的市场范围在全国 ，那么企业可以找4A； •如果企业的市场范围不是全国或某些重点大城市，4A在市场研究和媒体 策划方面的优势难以得到发挥，那么企业可以找非4A全面服务型广告公司 ；如果企业的广告预见算在100~600万元之间，那么非4A全面服务型广告 公司可能是企业的最佳选择； •如果企业的年度广告预算低于100万元，企业只能同有限服务型广告公司 合作。
第5章 企业广告经营与管理
● 4.1 企业广告经营管理原则
1、功能定位原则 2、层级责任原门的设置 • 企业广告部门一般主要由这几类人员构成： • 广告部经理（主管）、策划专员、媒体策划、设计师、市
场策划、广告策划、文案策划等人员等。
广告部经理 广告项目主管
•
路漫漫其悠远
3、邀请候选广告公司访问企业
邀请候选的广告公司访问企业。访问前要为每个候选公司准备一份企 业的资料，包括： • 企业发展简史、组织结构。 • 企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等。 • 市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况 生平。 • 以前的广告努力及其结果，营销策略及营销手段的运用情况。 • 计划中的广告目标、规模、费用及支付标准 课堂实践：各位同学自行拟定一家企业，并准备企业资料。
（3）竞争产品代理： •
（4） 服务公司的地点：很多公司都希望广告代理商的办公地点就近 公司，以便于双方及时沟通。
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2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。
（5） 媒介服务能力：
• （6）服务公司的稳定性：
• （7） 声誉：
• （8） 业绩：可以从作品、案例和近期的业务状况进行评价。如其作 品对树立产品品牌、进行差异化竞争和提升销售量方面效果显著吗？ 最近获得或失去了哪些客户？为什么？盈利状况如何？
9、问题预测：例如合作可能出现的最大问题是什么？影响程度如何?能否 避免或解决？ •
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2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。
一般来说，广告公司有如下一些选择标准
• （l） 规模： •
（2） 专业特长： •
企业广告经营与管理课 件
路漫漫其悠远 2020/4/4
思考：广告在企业中的地位和作用？
• １、广告是常用的“拉”式促销工具。 • ２、短期可促进产品销售，长期投放可获得消费者的
口碑和品牌资产。 • ３、树立良好形象、获得社会公众支持的重要途径。 • 4、企业整体发展战略的重要组成部分。
路漫漫其悠远
行销总管
广告
行销 产品开发 行销调研
市场经理A 市场经理B 市场经理C 市场经理D
路漫漫其悠远
营销管理型
• 从管理层面来说 ，它属于独立机 构与组织。
• 从功能层面上说 ，它注重企业广 告的宏观决策和 组织管理，。它 是在企业主管直 接控制下的一种 管理模式和运作 机制。
路漫漫其悠远
第4章 企业广告经营与管理
路漫漫其悠远
4、广告代理商的确定
• 下列因素要重点考虑： •
l、 态度：例如广告代理商是否有足够的信心和热情去赢取合作？ 2、 能力：例如将要为公司服务的人员是谁？有无足够的能力？ 3、 工作作风：例如代理商的工作作风是否与公司相近？感觉如何？ 4、管理架构：例如代理商的组织结构是否有利于与公司展开合作？ •
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第4章 企业广告经营与管理
● 4.3 企业如何选择广告公司
资料链接1：
• 对于广告制作公司和广告礼品公司，企业可以通过广告公司委托这些 公司制作，也可以由广告公司出设计方案，企业自行委托这些公司。
• 对于媒体单位和媒介购买公司，由于国内媒体市场的不规范，有时候 ，广告公司在某些媒体上拿到的折扣还没有广告主拿到的多。当出现 这种情况时，企业可以直接同媒体单位或媒介购买公司签订发布合约 。这里所说的签约，是指发布合约，企业绝不可以让媒介单位策划广 告。
路漫漫其悠远
广告策划专员 市场（文案）策划专员
平面设计师 广告（媒体）策划专员
第5章 企业广告经营与管理
● 4.2 企业广告部门类型和职责
1、企业广告部门的类型： A、公关宣传型 B、销售配合型
路漫漫其悠远 C、营销管理型
公关宣传型
• 公关宣传型广告管理模式，是 将企业广告纳入企业的行政管 理系统，归属于企业的行政管 理部门的一个分支机构。
● 4.2 企业广告部门类型和职责
2、企业广告部门的职责 ① 参与制定企业战略决策 ② 参与制定广告活动计划 ③ 制定广告目标 ④ 从事广告及与广告有关的活动 ⑤ 有效选择和使用广告公司 ⑥ 制定广告预算方案 ⑦ 及时与广告公司沟通 ⑧ 协调广告部门、开发广告人才 ⑨ 评估广告效果 ⑩ 与相关广告团体保持良好关系 ⑪ 及时通报情况给主管
路漫漫其悠远
4、广告代理商的确定
5、经验：例如对公司的服务是否有相关的背景经验？以往的直接经验怎 样取得？是否能可靠利用？
6、 提案：例如哪一家的提案效果最好？综合反映如何？在广告难题的专 业解决上水平如何？
7、 业绩：例如以往的作品案例谁最出色？对销售的效果如何？公司可否 接受创意表现的风格？
8、不足：例如每一个代理商有什么特点？重要程度如何？公司是否可容 忍？
这种模式注重企业 的形象推广和企业 内外部的信息沟通
路漫漫其悠远
销售配合型
• 企业的广告组织从属于 企业的销售部门而非行
政部门。其功能定位于 销售配合。
行销总管
• 在这种模式下，企业的 行销总管就是企业的广
告主管。
广告 产品开发 行销 行销调研
路漫漫其悠远
销售配合型
• 以市场为基础的组织形式 • 我国企业大多采取这种模式。
路漫漫其悠远
第4章 企业广告经营与管理
● 4.3 企业如何选择广告公司
1、选择广告公司的类型
资料链接1： 企业一般愿意将广告一系列的工作全部交给全面服务型广告
公司和有限服务型广告公司,具体情况还要看企业的广告预算情况。 •如果企业的年度广告预算超过1亿元，那么就是毫不犹豫地找4A； •如果企业的年度广告预算在6000万~1亿元之间，企业的市场范围在全国 ，那么企业可以找4A； •如果企业的市场范围不是全国或某些重点大城市，4A在市场研究和媒体 策划方面的优势难以得到发挥，那么企业可以找非4A全面服务型广告公司 ；如果企业的广告预见算在100~600万元之间，那么非4A全面服务型广告 公司可能是企业的最佳选择； •如果企业的年度广告预算低于100万元，企业只能同有限服务型广告公司 合作。
第5章 企业广告经营与管理
● 4.1 企业广告经营管理原则
1、功能定位原则 2、层级责任原门的设置 • 企业广告部门一般主要由这几类人员构成： • 广告部经理（主管）、策划专员、媒体策划、设计师、市
场策划、广告策划、文案策划等人员等。
广告部经理 广告项目主管
•
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3、邀请候选广告公司访问企业
邀请候选的广告公司访问企业。访问前要为每个候选公司准备一份企 业的资料，包括： • 企业发展简史、组织结构。 • 企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等。 • 市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况 生平。 • 以前的广告努力及其结果，营销策略及营销手段的运用情况。 • 计划中的广告目标、规模、费用及支付标准 课堂实践：各位同学自行拟定一家企业，并准备企业资料。
（3）竞争产品代理： •
（4） 服务公司的地点：很多公司都希望广告代理商的办公地点就近 公司，以便于双方及时沟通。
路漫漫其悠远
2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。
（5） 媒介服务能力：
• （6）服务公司的稳定性：
• （7） 声誉：
• （8） 业绩：可以从作品、案例和近期的业务状况进行评价。如其作 品对树立产品品牌、进行差异化竞争和提升销售量方面效果显著吗？ 最近获得或失去了哪些客户？为什么？盈利状况如何？
9、问题预测：例如合作可能出现的最大问题是什么？影响程度如何?能否 避免或解决？ •