丰谷酒的品牌提升策划案

丰谷白酒的品牌提升策划

丰谷酒历史悠久，品质优良，近年销售额增长突飞猛进。近来，又以推动行业，“饮”领国内白酒消费潮流，填补中国高档白酒第三大品评标准——“低醉酒度”科研项目，风靡酒界。然而，丰谷酒距离高端白酒消费市场仍然有较大差距，究其原因我们可以看到丰谷酒在对外宣传方面没有向消费者传达出一个清晰的品牌诉求，没有一个明确的故事母题。因此，本文主要是从丰谷酒品牌故事母题的设计角度探讨丰谷酒的品牌提升策略。

一、丰谷酒的现状分析

(一)历史

中国白酒历来注重历史积淀，要求历史深远，文化厚重，口感自然。丰谷酒源于东汉，曾为刘备挚爱，兴于唐宋，精于大清，尊于当今，源远流长，拥有深厚的历史背景。从东汉富乐烧坊到天佑烧坊，直至今天的丰谷酒业，在绵延千年的历史演变中，丰谷人一直严格遵循着“古法酿造，始终如一”的古训，延用老窖泥接种繁衍，老窖发酵，陶瓮储藏的方法，专注于生态白酒的销售酿造。康熙十七年（公元1644年），深得杜绍康酿酒之秘的王秉政，耳顺之年移置绵州铜牟镇兴隆沟（今绵阳丰谷镇），在传承千年的“富乐烧坊”酿酒秘籍的基础上，结合所携“汾、凤”二酒秘技，潜心数年，遂创建了“天佑烧坊”。并将掘窖之技，制曲之术，酿酒之法，配料之方，品调之艺，逐一传授其子王法天，并扶杖亲临现场指导，出酒后又亲口品尝，评定优劣。悠久的历史为丰谷酒向高端名酒市场的发展思路奠定了历史依据。

(二)品质

味醇香、清冽、回甘；“醉得舒适，醉得酣畅，醒得快”；“窖香幽雅，醇厚绵甜，尾味爽净”。

(三)今日丰谷

如今的丰谷酒业是一家集科研、生产、销售一体的原生态白酒企业，其主要产品丰谷壹号、丰谷酒王、丰谷典藏、丰谷特曲、年份系列、清朝系列、老窖系列、星级系列、纯酿系列等十多个系列，百余种产品，以“窖香幽雅，醇厚绵甜，尾味爽净”的独特风格，深受消费者青睐，畅销全国各地及安哥拉、韩国等地区。虽然丰谷酒近年经营业绩连年保持30%以上的增长速度，被誉为川酒“第七朵金

花”，但是丰谷酒目前仍然处于行业的中低端层面，距离高端白酒市场还有较长的路要走。缺乏清晰的品牌定位，缺少品牌故事的诉说是其走向高端白酒市场的阻碍。

二、品牌概念的理解

虽然各位学者对品牌的具体定义有所不同，但是对品牌的理解其核心是相通的。我们可以提取出品牌这样一些关键的性质：识别性、资产（有形及无形）、价值以及关系。

品牌借助于各种各样的载体，在消费者和企业之间搭起了一座桥梁。它并非是单向的，并非可以像生产商品一样生产品牌，它必须是根植于消费者的感知，正如品牌最初的起源，企业打造的品牌是要印入消费者的心中。成功的品牌能够使消费者获得相关的或独特的满足他们需要的价值和附属价值。而这种价值不仅存在于消费者的物质体验，更存在于精神的体验。

知名度不是品牌，品牌是消费者对产品的理解，是产品给予消费者的印象。企业最忌讳在产品诉求上表现前后不一致甚至自相矛盾，否则市场的灭顶之灾不可避免。

三、品牌故事母题设计的理论依据

(一)品牌与故事的关系

（1）品牌因故事而生动（品牌背书），代表企业：养生堂、鹤年堂、可口可乐

（2）故事因母题而永恒，爱情—戴比尔斯、生命—LV、美德—Ethos Water(Buy Water, Help Children）、尊重（和平、人本、绅士、历史、互助）、个性—哈雷摩托

(二)好母题三个标准

（1）故事母题必须符合产品或服务的特性。故事与产品在母体上联系密切，是故事营销的第一要求，这确保了我们在讲一个品牌故事时能够至少看上去真实。

（2）这个母题必须符合读者的心理需求，能够引起读者的共鸣，要确保故事的母题是消费者在意的，感兴趣的。

（3）母题应该是独特的，新颖的。（根据自己产品特性，以及消费者的心理需求，在永恒的母体中，注入新的元素，找到一个新母题，给故事力量，给品牌生命是在品牌建设中的第一步。）

(三)企业故事从哪里来（故事是讲出来的；星星之火，可以燎原：没故事，

创造故事）

（1）产品的故事（产品名称说故事—真爱至上“石头记”；产品来源说故事—产品液体黄金“依云”；产品经历说故事—ZIPPO打火机从战场走向商场）（2）企业成长的故事（企业诞生说故事—Levi’s牛仔裤的诞生故事；企业成长故事—海尔砸出来的品牌）

（3）人物的故事（领导者的故事—李嘉诚以“诚”赢天下；消费者的故事—周星驰电影中的故事营销；代言人的故事—“飞人”让耐克腾飞）

（4）创造故事（迪斯尼讲的故事；麦田圈带来的经济效益）

(四)故事传播

（1）Who—谁来讲（代言人讲故事，领导讲故事，领袖讲故事，消费者讲故事）（2）Way—讲故事的方式（讲历史，讲文化，讲声誉）

（3）Where—在哪讲（广告中讲故事，媒体上讲故事，电影里讲故事，搭个舞台演故事）

（4）How—怎么讲（讲故事的时机选择，故事语言的感情色彩）

(五)故事的盈利模式（找对人，说对话，做对事，30秒法则（注意，兴趣，

引人入胜，行动）

四、丰谷酒的故事母题设计

(一)母题选定

（1）母体的种类

1)爱情

表1 爱情优秀故事母题

2)生命

表2 生命优秀故事母题

3)美德

表3德行品牌故事母题

4)尊重

表4文明优秀故事母题

5)个性

表5 个性优秀故事母题

（2）目标市场选择

我国的酒水绝大部分是通过餐饮消费的。在我国，餐饮场所是人们开展社交、商务活动的重要场所，而经常出入餐饮场所的多是社会高端人群，以政务、商务、文化人士居多。政务、商务、文化人士无疑是酒，特别是高档酒消费的主力。丰谷酒要走向高端白酒消费市场就需要撬动这三类人士，而这三类人士最看重的是酒体现的身份感，所以为丰谷酒选择故事母题必须要求故事体现出来的价值感与丰谷的新的高端消费群的需求高度契合。近年，国家对醉驾的处罚力度越来越大，因此，喝酒不易醉成为了消费者的新的需求，这不仅出于安全的考虑，也是出于酒后不失态，维护自身文明形象的要求。科特勒指出发掘并填补需求有三个层次，第二层就是预期营销。它是一种辨认出萌芽中或潜在需求的壮举。风险比回应营销大，公司可能太早或太晚进入市场，甚至完全误判市场的发展。丰谷近来“低醉酒度”的白酒第三大评判标准的提出即是对市场潜在需求的预期营销尝试。（3）母题选定

从上面五个表格中我们可以看到故事母题主要可以分为五大类，即爱情，生命，美德，尊重，个性。这五个大的母题下面又可以分为相应的小母题。丰谷酒拥有悠久的历史，因此可以把历史作为丰谷酒文明故事母题的备选方案，在同行业中无论是五粮液还是泸州老窖都很看重品牌的历史厚度，由此可见历史在酒类行业的举足轻重的地位。从川内的酒类品牌来看，无不拿历史说故事。我们先看