江中健胃消食片转型“助消化”战略,成就领导地位
江中牌健胃消食片的市场战略
江中牌健胃消食片品牌定位战略前言2006年，江中健胃消食片销售突破9亿元，位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2006年突破9亿元。
2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。
持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。
江中战略细分抢占儿童助消化用药市场
江中战略细分抢占儿童助消化用药市场前言2003年末，江中药业股分（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；2004年中，上市前铺货、电视广告片拍照等市场预备工作大体完成；2004年末，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。
2007年，儿童装江中牌健胃消食片销量达亿元。
关于一个OTC（非处方药）新品，面市3年，就在全国范围全线飙红，完成超过亿的销售额。
如此一份成绩，充分证明了实施战略细分的壮大威力。
本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过那个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。
危机突现2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：在一个电视广告拍照现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“小孩不用饭，请用消食片”，现在突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“小孩不用饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。
”需要补充说明的是，现在的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。
由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在必然的不同，对成人而言，江中健胃消食片要紧解决“胃胀、腹胀”的问题，而关于儿童，那么要紧解决“小孩不用饭”（儿童厌食）的问题，因此江中公司针对成人和儿童市场，别离进行不同的广告知求，其中针对儿童市场的广告是“小孩不用饭，请用江中牌健胃消食片”。
不难看出宏济堂这次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。
江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最要紧的利润来源。
江中小儿健胃消食片战略
在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即 促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。 因此，在面市早期，建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中 健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在 儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜 进行陈列。 在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的 障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消 食片原有儿童消费者的转移，江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃 消食片基本持平。 在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进 入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是 原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新 细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。
江中制药营销战略诊断
___江中小儿健胃消食片的营销战略
组员:杨晓华 毛福娟 龙祥权 庞 锋
目录
一 前言 二 儿童市场细分”难产” 三 危机 四 积极防御 五 广告 六 重提细分儿童市场 七 战略细分之下的整合 八 后记
一 前言
2003年底，江中药业股份有限公司在对 儿童助消化药市场进行全面研究分析后， 决定实施战略细分，推出儿童装江中牌 健胃消食片,该产品主要是针对儿童的 “食欲不振”
三 危机
2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片 尝试走出山东，在中央台投入广告，其 广告明显针对江中牌健胃消食片市场而 来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用 小儿消食片”——其细分江中牌健胃消 食片市场的企图十分明显
四 积极防御
江中牌健胃消食片SWOT分析
江中健胃消食片缔造品牌类传奇在2004年第十一届广告节上，江中集团选送的作品──江中健胃消食片《抢占“日常助消化药”第一品牌》广告片夺得艾菲奖（EFFIE AWARDS）实效奖，艾菲奖是结合产品在市场销售情况评选出来的国际大奖。
跻身7亿元品牌俱乐部事实上，江中集团的统计数据也证实了艾菲奖关注广告实效的特点。
根据江中集团的统计，2003年，江中健胃消食片的年销售额超过了7亿元。
而2001年，江中健胃消食片的年销售额只有1亿元。
也就是说，OTC类江中健胃消食片在两年中销售额增长了7倍多。
了解中国医药市场的人都知道，单个OTC药品的年销售额很难超过6亿元。
用行业内人士的话说就是，达到6亿元就已经是市场的“极限”了。
但7亿多元的销售数据、两年增长7倍的业绩不是江中集团在“吹牛”，第三方的调查结果也证实了江中健胃消食片在市场推广上的成功。
2004年年初，国际权威调查机构CMMS在《新生代2003年度最具竞争力品牌调查》中所列的排行榜显示，江中健胃消食片的品牌"成长指数"远远抛开其他品牌，位居第一。
CMMS是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最广、投入最多的研究机构之一。
那么，江中健胃消食片是如何在两年内成功跻身7亿元品牌俱乐部的呢？为何是江中健胃消食片这首先要从江中集团和其董事长钟虹光说起。
江中集团的前身是江西中医学院的校办工厂──江西江中制药厂，这家校办工厂依托江西中医学院的科研力量，在钟虹光等人的主持下，经营得很成功，其主打产品“江中草珊瑚含片”销售额达到1亿多元。
江中制药厂很快就成为全国知名企业，成为药品市场突然闯出的一匹“黑马”。
1998年7月，在当地政府的撮合下，江中制药厂与江西东风制药有限责任公司（简称东风制药）进行战略性重组，组建江西江中制药集团有限责任公司（简称江中集团）。
东风制药是江西省医药行业首家上市公司江西东风药业股份有限公司的控股股东。
东风股份1996年在上海交易所上市，也是江西省最早的上市公司之一。
江中牌健胃消食片市场细分
江中牌健胃消食片的市场细分方案2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
江中牌健胃消食片的ＳＷＯＴ分析消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
这就意味着每一个想在市场占有一定份额的企业都要注重这一块。
由于存在个体差异，患者在临床症状、体征、不同地域、生理化指标等方面都有可能不同，因此消费者分析要从多个角度分析，主要表现在以下几方面：1.从家长心理态度角度分析：随着市场经济的发展，人们的生活水平也随之提高，越来越多的人开始关注健康，以前不太关心的肚子胀等消化问题都只是通过散散步揉揉肚子等方法解决，现在人们也想到了要给小孩吃药看医生。
儿童都处于长身体阶段，担心胡乱用药损害小孩身体，在选择药品的时候，药品的安全性是首要也是重中之重，但缺乏“儿童助消化药”可选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，而已有的儿童健胃消食片品种多但多为地方杂牌军，缺乏品牌效应，无法满足家长的安全用药需求。
而江中牌健胃消食片安全副作用小，又能增强胃动力药帮助消化，从健胃入手标本兼治。
更有利于小孩的健康成长。
2.小孩自身生理状况角度分析：儿童由于脾胃尚未发育完全，江中牌健胃消食片能更好的促进胃的消化，减少胃积食引起的厌食等现象。
(完整版)江中牌健胃消食片品牌定位战略
江中牌健胃消食片品牌定位战略江中药业股份有限公司总经理刘辉“2002年，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片‘日常助消化用药’的品牌定位，并制定了广告语‘肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！’这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由01年的1.7亿攀升到2010年的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。
”前言2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。
2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
江中牌健胃消食片的重新定位与传播
江中牌健胃消食片的重新定位与传播
江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。
更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。
2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁消费者后，发布的《2003年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。
而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。
今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。
江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。
通过这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。
现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。
经典营销策划：江中是如何抢占消化用药市场
经典营销筹谋：江中是如何抢占消化用药市场营销筹谋结果展示儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范畴都出现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。
这极大增强了江中公司对儿童装的信心。
因此，在2005年江中公司的资金分派上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产物，投入巨额推广用度，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。
定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳时机，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。
因此，作为领导者，要防备市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视差别细分市场的需求变革，并有壮士断腕的勇气，主动接纳自我细分战略。
自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并支付代价，却能真正维持企业的久远利益——保持市场主导职位。
前言2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究阐发后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防备；2004年中，上市前铺货、电视告白片拍摄等市场准备事情根本完成；2004年底，销售额过2亿元，并开端完成对儿童市场的防备。
对付一个OTC（非处方药）新品，面市半年，就在全国范畴全线飙红，完成凌驾2亿的销售额。
这样一份结果，充实证明了实施战略细分的强大威力。
本文记载了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。
危机突现2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新告白片，具体情节如下：在一个电视告白拍摄现场中，男主角从产物包装瓶中，探出头来，说“孩子不用饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不用饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。
江中健胃消食片战略细分
战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场前言2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。
2007年，儿童装江中牌健胃消食片销量达3.5亿元。
对于一个OTC（非处方药）新品，面市3年，就在全国范围全线飙红，完成超过3.5亿的销售额。
这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。
本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。
危机突现2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。
”需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。
由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。
不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。
江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。
江中牌健胃消食片
2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。
2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。
持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。
到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。
毕业论文：江中牌健胃消食片品牌推广的策略研究
江中牌健胃消食片品牌推广的策略研究摘要品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。
品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
品牌推广可以使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。
品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。
品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统帅一切营销传播活动。
“消费者最讨厌的是言行不一的品牌。
——著名品牌战略专家翁向东语”。
关键词品牌推广品牌核心价值营销AbstractBrand promotion, it is to show the enterprise itself and brand image shaping products, make broad consumer and the wide recognition of the series of activities process. Brand promotion has two important task, one is set up the good enterprise image and products, improve brand reputation, reputation and characteristic degree; it is finally have corresponding brand name product sell out. Brand promotion can make the enterprise brand or product brand in consumers mind form a personalized segregation, and make consumer and enterprise brand or product formed between the values of the unified brand, so as to set up their own brand movements.Brand promotion brand set up and maintain process is the important link, its planning and performance, including spread brand tracking and evaluation, etc. Brand creativity again good, no strong promotion executive as support and alsocan't become strong brand, and brand promotion stresses conformity, in the implementation process in each detail should unified, the "devil's in the details."The key point is to brand promotion to the core value of brand marketing communication activities all captain."Consumers most dislike duplicity brand.-famous brand strategy experts WengXiangDong ".目录摘要 (I)Abstract (II)第1章绪论 (1)1.1论文的写作背景 (1)1.2论文的写作目的及意义 (1)1.2.1论文的写作目的 (1)第2章相关理论综述 (2)2.1品牌推广及品牌推广策略的概念 (2)2.2品牌推广策略 (2)2.2.1导入期策略 (2)2.2.2成长期策略 (2)2.2.3全盛期策略 (3)2.2.4衰落期策略 (4)第3章江中集团品牌推广及策略分析 (5)3.1医药食品行业营销现状及问题分析 (5)3.1.1医药食品行业营销现状 (5)3.1.2医药食品行业问题分析 (5)3.1.2.1我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现象 (5)3.1.2.2我国药品的知识产权保护情况不容乐观 (6)3.1.2.3医药市场竞争无序，存在行业不正之风 (6)3.2江中集团品牌定位及品牌塑造 (7)3.3江中集团健胃消食片营销策略及营销目标 (7)3.3.1江中集团健胃消食片营销策略 (7)3.3.2江中集团健胃消食片营销目标 (8)3.4品牌推广策略分析 (8)3.4.1品牌宽度推广 (8)3.4.2品牌深度推广 (9)3.4.3品牌维护 (9)第4章江中集团品牌推广存在的问题及完善 (11)4.1存在问题分析：江中健胃消食片推广乏术 (11)4.2完善与改进方法 (11)4.2.1品牌定位 (11)4.2.2定位广告 (12)致谢 (15)参考文献 (16)第1章绪论1.1论文的写作背景江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进我国百姓健康水平的提升。
经典营销策划：江中是如何抢占消化用药市场
经典营销筹划：江中是如何抢占消化用药市场营销筹划成果展示儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时刻，销量已破2亿。
这极大加强了江中公司对儿童装的信心。
因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投进巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药〞的心智资源。
定位理论指出，开创新品类〔新细分市场〕是成为品类代名词的最正确时机，也是造就该细分市场领导者的最正确途径。
因此，作为领导者，要防备市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻维持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采纳自我细分战略。
自行细分，尽管可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——维持市场主导地位。
前言2003年底，江中药业股份〔以下简称江中公司〕在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片〔日常助消化药领导品牌〕的儿童用药市场进行防备；2004年中，上市前展货、电视广告片拍摄等市场预备工作全然完成；2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防备。
关于一个OTC〔非处方药〕新品，面市半年，就在全国范围全线飙红，完成超过2亿的销售额。
如此一份成绩，充分证实了实施战略细分的强大威力。
本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是盼瞧通过那个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。
危机突现2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中心电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，讲“小孩不吃饭，请用消食片〞，如今忽然传来导演的“cut〔停〕，是小儿消食片〞，因此男主角再演一遍“小孩不吃饭，请用小儿消食片〞，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。
【学生作业】典型的医药市场营销环境案例分析——某健胃消食片
江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市 场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽 量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广 告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及
定位广告
“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本 质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”
———菲利普·科特勒
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有 的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促 进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算， 或者谁的辩论技巧高谁说了算。 就像百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为 “年轻人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏 胖胖的帕瓦罗蒂。 由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，
化学药由于其药效快，一直是胃病患者悬着的对象，在胃病治疗的临床中，化学药胃药占据 了市场的大半江山。 （2）胃病中，有一部分病人是属于慢性胃病，在治疗慢性病过程中，由 于病因的特殊性，需要长期服药治疗，中药毒副作用小，长期服用无依赖性等优点深
受患者的欢迎
医药市场营销环境分观环境分析
进行竞争的局面 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证国内消化不良用药市场的行业 集中度并不高，显示出消化不良用药市场并未成熟。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、 乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿 童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的 未被开采的“空白”。
江中牌健胃消食片品牌定位战略概要
江中牌健胃消食片品牌定位战略摘要：2002年，江中药业与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司帮助江中药业确立了江中健胃消食片‘日常助消化用药’的品牌定位，并制定了广告语‘肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！’这个定位江中药业一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也位居国内非处方用药单品销量第一。
关键词：江中药业定位品牌正文：发现助消化药市场存在巨大的空白后，成美研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。
在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。
定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业的现实需要。
同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。
显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。
与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待市场成熟后，强力推出，自行细分市场。
鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。
江中牌健胃消食片品牌定位策略
品质保证和安全可靠
江中牌健胃消食片将品质放在首位，采用先进的 生产工艺和设备，严格控制原料采购和生产过程 ，确保产品的安全可靠和品质优良。
创新和研发实力
江中牌健胃消食片注重技术创新和研发实力，不 断推出新产品和新技术，以满足消费者的需求和 市场的变化。
03
目标消费群体与消费心理
目标消费群体特征分析
提供全面的产品和服务
江中牌健胃消食片不仅提供高品质的药品，还提供专业的健康服务和健康咨询，以满足消 费者的全方位需求。
品牌差异化策略
独特的配方和工艺
江中牌健胃消食片采用独特的配方和工艺，使产 品具有更好的疗效和更快的起效时间，从而在市 场上具有更强的竞争力。
专业的健康服务
江中牌健胃消食片提供专业的健康服务和健康咨 询，建立专业的健康顾问团队，为消费者提供个 性化的健康方案和咨询服务。
国内药品市场环境分析
国内药品市场规模持续扩大，消费者对药品的安全性和有 效性越来越重视。
国内药品市场竞争激烈，存在众多品牌，各品牌之间的竞 争压力较大。
竞品分析
1
竞品分析主要包括同类产品研究和竞争对手分 析。
2
同类产品研究中，对市面上主要品牌的健胃消 食片进行成分、功效、价格等方面的对比分析 ，找准自身优势和不足。
江中牌健胃消食片品牌定位策略
目录
• 品牌背景与市场环境 • 品牌目标与定位 • 目标消费群体与消费心理 • 品牌传播与推广策略 • 品牌形象与视觉识别系统 • 品牌管理与维护
01
品牌背景与市场环境
品牌背景
江中制药厂成立于1969年，具有50余年药品生产经验，全国 500强民营企业之一。
江中牌健胃消食片作为该公司拳头产品，在国内药品市场具 有较高知名度和美誉度。
江中健胃消食片品牌定位战略
江中健胃消食片品牌定位战略
江中健胃消食片的品牌定位战略可以是以健胃消食为核心的健康品牌。
以下是
可能的品牌定位战略：
1. 健胃消食专家：将江中健胃消食片定位为专业解决消化问题的专家品牌，强
调产品的科学配方和独特的草药配方，以及长期的研发和临床实验。
2. 天然健康品牌：强调江中健胃消食片采用天然草药成分，没有添加任何化学
物质，以满足消费者对健康和天然产品的需求。
3. 高品质保证：将江中健胃消食片定位为高品质产品，强调产品的制造过程中
的严格质量控制和选用高品质原材料，以提供可靠和有效的消化问题解决方案。
4. 亲民价格：将江中健胃消食片定位为价格亲民的产品，以吸引更广泛的消费
者群体，提供高性价比的消化问题解决方案。
5. 传统草药品牌：强调江中健胃消食片的传统草药配方和历史悠久的草药疗效，以吸引对传统草药疗法感兴趣的消费者。
品牌定位战略的选择应根据目标市场的需求、竞争环境和品牌的核心竞争优势
来确定。
江中牌健胃消食片品牌定位策略
在品牌的发展历程中，江中牌 健胃消食片始终坚持品质第一 、服务至上的原则，赢得了消
费者的信赖和好评。
品牌现状分析
01
随着人们生活节奏的加快，消化问题逐渐成为常见 病之一，市场需求不断增长。
02
江中牌健胃消食片作为消化药品市场的领导者，市 场份额稳定，品牌知名度和美誉度较高。
03
然而，随着市场竞争的加剧，江中牌健胃消食片面 临着来自国内外品牌的竞争压力。
品牌优势与不足
品牌优势
江中牌健胃消食片具有较高的品牌知名度和美誉度，产品质量可靠，疗效显著，且价格合理，适合广 大消费者使用。此外，该品牌还拥有完善的销售网络和渠道，能够覆盖更广泛的目标客户群体。
品牌不足
虽然江中牌健胃消食片在消化药品市场占据领先地位，但随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加 剧，该品牌仍需不断创新和提升产品品质，以满足消费者对高品质、个性化产品的需求。同时，该品 牌还需加强与消费者的互动和沟通，提高品牌忠诚度。
消费者需求分析
快速缓解消化不良症状
01
消费者希望通过使用江中牌健胃消食片快速缓解胃胀
、胃酸、胃痛等消化不良症状。
安全有效
02 消费者对药品的安全性和有效性有较高要求，希望江
中牌健胃消食片能够保证安全可靠，效果明显。
方便易用
03
消费者希望药品使用方便，剂量准确，服用方便，携
带方便。
竞品分析
竞品类型
品牌联盟
与其他品牌建立战略联 盟，共同开拓市场和资 源共享。
05
品牌管理及执行
品牌管理团队建设
团队规模
建立一个规模适中、专业性强、经验丰富的品牌管理团队，负责 制定和执行品牌策略。
团队成员分工
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江中健胃消食片转型“助消化”战略，成就领导地位
企业应该如何设计运营，并确立活动的优先次序和施行改善？迈克尔•波特论及，“定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。
”
2003年，在强大的广告推动下，盖中盖高钙片销售了3.85亿元，新康泰克销售不到4亿元，脑白金销售额达到5.49亿元。
然而另有一种不那么知名的小药片，销售额却达到了将近7亿元，不但超越所有上述明星品牌，更重要是超越了西安杨森的吗丁啉，成为OTC肠胃用药新的领导者——那就是江中健胃消食片。
要知道，就在两年前的2001年，江中健胃消食片的销量已一直徘徊在一个多亿元长达四年之久。
发展停滞往往意味着战略定位不当或过时。
2002年，我们对江中健胃消食片进行了战略定位体检，并为它重新制定出竞争导向的市场定位，然后围绕它展开新的转型战略和配称，打造强势品牌。
江中健胃消食片市场长期停滞的关键原因，在于企业的经营思想是需求导向，而非竞争导向，这是中国企业相当普遍的意识形态。
其原因有两个，表层原因是中国的市场经济历史太短，现存的企业几乎都是通过1980、90年代满足顾客需求而得以成功的，并未经过充分竞争的洗礼。
所谓的竞争也是单环节的竞争，比如谁先上了中央电视台，谁就成了名牌就能胜出，或谁铺设了渠道谁就领先等等。
实际上，在经历过二十多年的高速发展，中国市场在相当多的领域，已需要从需求导向转向竞争导向了，企业须由单环节的竞争转向以竞争战略为核心的系统竞争。
另一个不能采用竞争导向的深层次原因，在于中国几千年的农业文明，带来温情脉脉和君子反求诸已的田园牧歌式处世方式、思维方式，对于打击竞争对手等行为，在内心深处有一种道德上的不耻感，企业越是成功就越是谦谦君子状。
殊不知，工业文明与信息文明的游戏规则，已不是低层次的天人合一，而是在激烈对抗的过程中讲求对立统一。
要转变江中健胃消食片的长期停滞，须由需求导向的经营观念转向竞争导向。
江中接下来作出了新的经营调整，其战略规划分四个步骤进行。
首先是最关键的一步，准确界定竞争对手；第二步分析对手的强势；第三步重新定位对手强势，并由此确立自己定位；第四步，才是围绕差异化定位系统整合企业资源，形成战略配称。
其时，消化不良药物市场的领导品牌是吗丁啉，销售额一直稳定在5至6亿元规模。
其他品牌则远远落后，还有大量无品牌的酵母片、乳酶生等产品，可以说市场上只有第一没有第二。
这一方面显示出领先品牌非常强大，不易攻取，另一方面也提供了一种极佳的战略机会，以吗丁啉为竞争对手有望建立鼎立品牌。
这是个令企业从来不曾想过的战略方向，以往想到吗丁啉时，总是以之为学习、仿效的对象，即更多地是榜样而非对手。
企业相当多的问题正是源自于此——错把对手当榜样。
企业尤其是市场后来者，往往认为，市场领导者既然获得了成功，那么它做的一切自然就是对的，后进者要想获得成功自然就要按照成功者的方式来做。
就是这种做法，不知不觉之中导致企业和领导者的战略趋同，从而永远成为一个二流甚至三流的跟随企业。
另一方面，后进品牌的模仿学习，客观上造成了追随效应，从而使得领导者建立的标准得到强化和巩固。
从定位角度看，一家独大的品牌愈在顾客心智中地位牢靠，后进品牌愈可以将之视为对手，通过反向出击，借力打力而迅速崛起。
这是因为，领导品牌太过强大，在顾客心智是一座高大的地标，后进品牌可以通过以它为参照从而顺利进入心智，使顾客在产生需求首先想到领导品牌同时，立刻联想到相对立的品牌也可以作为选择甚至是替代性选择；另一方面来说，品牌越是一家独大，无论是消费者、经销商还是社会大众都会强烈希望有替代者出现，这样一来又构成一股让第二品牌成长的力量。
所以，将榜样重新界定为对手，将有三股力量促使后来者成长，是江中健胃消食片的关键一步。
竞争性战略定位的另一关键之处，在于确保领先者不能复制与反击，否则吗丁啉以5亿多元对1亿多元的实力反扑，江中无异于自取其祸。
恰当的战略之道，是从竞争者强势中的弱点出击，对立性定位。
也就是说，江中健胃消食片可以去研究吗丁啉的强势所在，同时分析出它强势中所必然相伴产生的弱点，从中出击去建立自己的定位。
如此一来，吗丁啉想回避弱点就必须放弃强势，想维持住强势就不能反击。
那么吗丁啉强势在何处？这是竞争战略第二步的工作。
研究显示，吗丁啉自1989年面市以来，作为西药一直在医院渠道占有优势，顾客第一次接触到吗丁啉通常也是在医生的处方之中，而且吗丁啉在广告上也有专业性很强的诉求：“针对胃动力，帮助胃健康”。
吗丁啉有强效胃药的声誉，是治疗消化不良的首选品牌。
从这些关键环节我们可以界定，吗丁啉的核心强势，是它建立了“强效胃药”的定位，使其成为了人们治疗消化不良病症时的一个代表性用药。
随之而来，这种强势之中蕴含有可以利用的弱点。
我们建议，可以将吗丁啉重新定位为是一种“重度用药”，而中药成份的健胃消食片恰恰相反，是一种帮助消化的“轻度用药”。
这就是战略规划的第三步。
鉴于吗丁啉在医院及胃病患者群中的既有优势，它不可能放弃“针对胃动力”的专业及强效诉求，因而也就不可能集力在轻度的“助消化”上与健胃消食片展开决战。
不但如此，因为重新定位，顺势将吗丁啉药效好的强势力量引向了为我所用的方向——重度用药，从而借力打力，顺势带出健胃消食片的“轻度用药”的替代性价值。
针对吗丁啉的“重度”而从“轻度”出击，选择“助消化”胃药定位为决战地点，正是江中健胃消食片战略的核心所在。
孙子说“越人之兵虽多，亦奚益于胜哉？敌虽众，可使无斗”，就是这个意思。
如前所述，这种定位的另一好处，是使消费者在消化不良首选吗丁啉的同时，会想到日常另有一个轻度一些的用药，可以帮助消化，而没有必要总是用“猛药”。
期望最终达成的效果，是医院渠道和重度患者也许会继续选择吗丁啉西药，但OTC市场上更多的普遍人群，要更倾向于选择保健性的中药健胃消食片。
当实力足够之后，健胃消食片就可以与吗丁啉展开大决战，而再次根据其“重度胃药”的弱点重新定位：副作用大的西药。
以此可以引导消费者，胃部不适不是大毛病，不要轻易用重药，而应代之以健胃养胃的中药，从而造成和吗丁啉两强相争的局面。
在遏制竞争对手的同时，江中还可以借两强相争实现行业集中，大规模侵食众多不知名品牌以及酵母片等助消化产品，从而与吗丁啉实现双赢。
明确了针对吗丁啉建立“助消化”定位，江中企业围绕新定位得以思路清晰地重整经营，这才是战略规划的最后一步，也是将定位成果得以实现的一步。
其中关乎到企业围绕新定位，做出一系列的取舍与组合。
对于江中而言，一个至关重要的决策，是将一个没有定位机会的品牌“芮洁”果断叫停，并将原本用于芮洁的超亿元投入集中在新的定位战略上，这样企业将主要资源（特别是人力资源方面）部署在了战略明确的健胃消食片上，为实现品牌突破提供了保证。
在此基础上，企业根据吗丁啉占有很大量成年消费群的情况，将成年群体也纳入为健胃消食片的目标群，不再局限于老年、儿童人群，展开广普人群营销。
企业不是仿效哪个标杆来运营的，而是在独具定位的战略执行上做得非常完善。
江中健胃消食片在当年即实现了销售翻番，迅速建立起行业第二地位，远远将其他跟进者抛于身后。
接下来，又因为江中健胃消食片“助消化”定位的逐步建立和光环效应，更使得很多以前轻度消化不良又认为吗丁啉用药太重而不服药的消费者，现在也开始服用药物，极大地做大了品类市场。
2003年，江中健胃消食片成功反超吗丁啉，奠定了“消化不良”市场的领导品牌地位。