《导游》杂志全程运营策划方案概要

从1998 年中国出现第一本DM 免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM 杂志。北京、上海、广州等大城市DM 杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海百花》、《METRO ZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》则后起之秀，他们成为DM 杂志中的佼佼者。21 世纪是以信息为核心的知识经济时代：一方面，信

息的收集和分析已成为商家进行市场决策必不可少的辅助手段；另一方面，在旅游行业领域为吸引人们注意力而展开的“眼球争夺战”也趋向白热化。传媒是信息的载体，因此，传媒产业在信息时代对旅游行业来说具有得天独厚的优势，在全球信息化的推动下呈现出爆炸性的增长势头——传媒产业已成为“能获取超额利润的最后一块领地”。《导游》杂志系中盛文化传媒（河南）有限公司旗下的一本及时介绍中外旅游经济文化动态和旅游活动资讯的大型旅游类商务杂志。《导

游》是一个跨越中外旅游活动、旅游行业交流的桥梁。与目前已经存在的绝大多数面向中外的杂志期刊相比，在更实用的同时，更是一个中外企业展示自己、互相交流的平台。面向工商领袖、企业白领以及从事与旅游商务有关活动的政府官员、专家学者的定位，使它与其它期刊相比更具活力。传媒产业在中国的发展一直

以来不让民间资本进入，随着改革的深入，开始与民间资本相结合。但一直以来，中国传媒产业缺少好的经营者，使很多有意向的投资人望而却步，《导游》有着一组经验丰富、富有热情和生气并致力于经营传媒产业的管理经营人员。第一部分综合分析定位分析：《导游》是一本免费派送的旅游类DM 广告期刊杂志，《导游》的定位是工商领袖、行业老总以及从事与商务旅游、团体旅游、家庭旅游和个人旅游有关活动的政府官员、专家学者、商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等，该阶层人的经济实力雄厚。随着改革开放的深入，开始有意识的注重精神享受，有很强的外出旅游的愿望。《导游》作为专业商务杂志，既注重杂志的实用性，又注重杂志的可读性；既针对工商领袖、企业白领以及从事与旅游有关活动的政府官员、专家学者，又面向社会大众，普通职员；既是一个跨越中外旅游活动、旅游交流的桥梁，又以人为本，密切关注中外旅游业的动向，介绍山水风情和各地的生活情趣。强调信息的娱乐性，及时介绍中外旅游经济动态和

旅游商务活动资讯。可行性分析：据WTO 的估计，旅游业将是21 世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90 种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10 种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；《旅行家》、《时尚旅游》等，一些市场

反映很好的准旅游杂志，如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市（主要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，

比之与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，目前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的DM 杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。竞争媒体分析：（1）电视旅游节目：电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。（2）报纸旅游版面：报纸本身

的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的娱乐性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。（3）车体旅游喷绘：

类似报纸，亦为平面方式传

播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。娱乐性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。（其他媒体略）杂志名称分析：好的名称可以让读者加深对一本杂志记忆，为此，我们准备了《导游》、《旅游世界》以供斟酌参考。栏目内容分析：【旅行策划】：每期一个独家策划，突出文化品位。如：中国佛教文化之旅，（佛教地图）、中国道教文化之旅（道教地图）、

中国茶文化之旅（中国名茶地图）、中国酒文化之旅（中国名酒地图）、沿着徐霞客（玄奘、郑和、马可?波罗等）走过的路等、四川的变脸、河南的豫剧文化、京剧文化、皮影戏文化等地方性的特色文化之旅……【畅游风向标】：每

期一个独家策划，突出实用指导消费价值。如：每期用一定杂志版面详细重点介绍一个旅游带（如郑州市）的所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等……【自游天

负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。

下】：随着私家车拥有数量的不断增加，自驾车旅游的人群将会越来越多；还有自 助旅游的游客。这一个栏目专门为这一群人设计，从路线的设计，到驾车旅游的体 验，都要体现出一种悠闲、时尚，有很深入的细节、有很具体的提醒、有很感性的 描述；对各种旅行装备的介绍。还要有一种发现的快乐。 【二人风

情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。对这两类旅游进行具体 的描述，不仅有美丽的风景吸引人，探险（如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进 荒漠大戈壁、穿越原始老林 …）已经成为一种新的潮流。探险是一种体验的美，是 一种发现的美。 【饕餮美食】：美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体

验是旅游的大乐之一。用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。 【读图时 代】：用图片或文字叙说读者心中最美的风景，是一个让读者广泛参与的栏目。这 一个美丽的地方，一定有一种特别的东西打动人，或者有什么特别美好的记忆，比 如；青春、爱情、梦想 ……等等，所以，这里表现的是一种情感的力量。

【人在旅途】：这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游 文学作品进行一次全面的清点。精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神 经，增加刊物的人性化色彩。最后可以形成《中国旅游文学读本》（古代卷、现代 卷、当代卷）、《世界旅游文学读本》（以各洲或各国分卷）。

【实用看点】： 内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等。或是旅行提示；旅行

注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。 第二部分经营管理 编辑部基本情况： 编辑部名称：《导游》 DM 杂志编辑部

杂志总编辑一名：把握杂志整体风格定位以及正常运营 流程。 编辑两名：负责杂志栏目广告软文的撰写。 设计 3名：

业务 3 名：负 责杂志广告业务联系以及客户的后期维护。 杂志发行 3 名：主要职责是 杂志的按时定期发送、邮寄，杂志在每月上半月发行完毕，下半月巡视补发杂志丢 失部分。 摄影一人：负责杂志的图片拍摄以及客户要求的广告图片拍 摄。 办公室 3 人：负责编辑部办公耗材购置、办公环境维护（电脑维修

等）、人员考勤、绩效考核等。 数据分析员一名：负责杂志的业务、发 行等数据的收集、整理、