品牌形象定位

品牌形象定位

品牌形象

品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。

品牌形象的作用

一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，也绝非一蹴而就，而是需要各种广告媒介长期的努力宣传，还要持之以恒，才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象，产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。

品牌形象定位

从品牌形象的塑造的角度考虑，每一个企业在做广告时，都应该认真想一想以下几个问题：

●我们究竟想塑造一个什么样的品牌形象？

●我们是否正在朝着既定的方向在努力地耕耘？

●我们是否了解消费者对我们品牌形象的观感和印象？

●今年的广告与去年、前年的广告之间有没有连续性？我们的品牌形象是否保持一贯？

●如果从品牌形象的观点去检讨一下，我们的企业形象与品牌的形象是否一致？有没有可能发生冲突？

品牌形象的价值体现

品牌形象的价值主要表现在以下几个方面：

（1）品牌形象一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如一提起“施乐”（Xerox）就是复印机的代名词；一提起可口可乐，就是饮料的代名词；一提起IBM，就是计算机的代名词等等。

（2）品牌形象一经定位之后，就成为一种商品品质的保证。例如一提起“丰田”（TOYOTA）汽车，消费者就知道了这个品牌代表着一种可以信赖的高质量汽车；一提起“劳力士”手表，消费者就知道这个品牌代表着一种可以信赖的为高山、冰川、海底各位探险家使用并检验过的高质量手表。

（3）品牌形象一经确定后，也会成为一种产品个性的体现。例如一提起“万宝路”香烟就使人想起那是个男子汉消费的香烟；一提起“奔驰”汽车，那就是只供给给少数成功富有的人使用的汽车。

（4）品牌形象一经长时间的广告宣传定位，也就成了一整类商品的代表形象。例如一提起菲利浦就想起了它代表整个“小家电”的形象；一提起“松下”，就觉得它代表了整个视听产品。

（5）品牌形象一经定位后，它也可以成为一种文化与风格。例如一提起“麦当劳”，它就代表了美国或可以说整个西方国家快餐业产品的风格；而一提起“北京烤鸭”，则代表了中国食品文化。