商品企划方案ppt课件

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商品企划
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• 交流方法 思路〉内容 联想〉聆听 感悟〉借鉴
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第一章;商品企划的认识
商品企划的概念及范畴。
商品企划与买手的关系。
商 品
商品企划的原则。

商品企划的流程。
划 的


.
买手的概念
运用专业的经验,预测未来及现在市场的实际需
求的前提下,有计划有目的有数量的采购适当的
商品,并使之转化为利润的商品人员。
竞争对手调查

销售渠道调查
装 品
促销活动调查


调查内容及方法:(附表)

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调查内容
调查方法
环 行 目标市场的容量调查
二手资料的收集
境 业 行业的营销特点及竞争状况
专家访谈
调 市 政策、法律、经济、技术等市场环境 数据采集

查 场 对行业发展的影响

行业销售渠道的模式
面对面访谈

经营品牌的销售情况、进货方式、销 电话访问
品 牌
国际品牌:

特许品牌:

设计师品牌:
商业品牌:
店家品牌:
个性品牌:
.
二、品牌定位
定位的概念:
找出竞争差异,求得客户认同
市场定位:
总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标 市场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间

和基本营销策略。

产品定位:

产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产

多品种、小批量;市场细分;定制营销;


B、竞争趋势

环境状况:由差异化——同志化
强胜弱、资源最优化
.
C、通路变革
发展趋势:坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。
强胜弱;专业胜非专业



D、行业发展趋势

无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断


( 战略-资源优化-资本运营-社会营销)

品价格策略。

品牌定位:

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品 牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容: MI(理念识别)概念、价值观、个性、口号 VI(视觉识别)商标、包装、环境、 BI(行为识别)延伸、规定、传播计划、管理办法 SI(销售形象)人员形象、销售服务、专卖店设计

销 售方式、结算方式
小组座谈会

售 渠道内成员对竞品的评价
店面考察


道 业内主要品牌经销网络状态分析
调 渠道成员对厂家的评价和未来市场的
查 评价
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调查内容
调查方法
目 目标群体的消费心理购买行为分 标析 群 品牌意识、对品牌/渠道的认识
街头拦截 聚会探访 陪同购物
体 价格敏感度评价
小组座谈


消费者分布(地域、行业)及特 征(年龄收入职业)
业标志。
通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组 成。
.
内涵的层次:


属性:基本含义

利益:代表特定的利益

价值:生产经营的价值感

文化:特定的文化

个性:特定群体的个性
用户:特定群体
.
服装品牌的分类:
法国:
高级女装:高度创意、量身定制
高级成衣:批量的高级女装

成 衣:机械化大批量

日本:



买手的三个境界


出售品牌文化;

出售设计思路;

出售产品;
.
商品企划的概念和范畴
商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将 商
设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳 品
入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度 运作的系统性规划。
企 划

商品企划范畴:(附表)


.
买手和商品企划的关系
一、营销环境的分析
营销的目的

满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润

营销研究的问题
品 牌
A、环境


B、资源
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环境分析的意义:

改善约束条件

挖掘可用条件 利用发展条件
品 牌
实现目标条件

认识
清醒

适应
生存
利用
发展
改造
飞跃
创造
垄断
.
环境趋势:
A、消费者趋势

生理-安全-社交-尊重-价值

趋势:有共性——个性
MD (商品企划) 计划实现
VMD (形象企划)
BUYER(买手)

在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买



商品企划是买手的工作依据和任务目标,以及实 的
现目标的方法综合。


.
商品企划的三个阶段:
商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展 时期
商 品

产品企划时期
划 的
营销企划时期

品牌企划时期
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小结:
商品企划的概念及范畴。
商 品
商品企划的原则。

商品企划与买手的关系。
划 的
商品企划的流程。


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第二章:服装品牌企划



服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择, 牌 在此基础上,结合市场调查、流行趋势预测、企业 企 自身状况等,建立品牌定位,并由此衍生的品牌理 划
念与风格设计。
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第一节 环境分析与流行预测
颜色


面料






轮廓






细节
配件
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第二节 目标市场的选择

目标市场选择的意义:



为了更易掌握目标市场的需求;

商品企划的战略重点更明确;

更高效开展计划、生产、销售业务。
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第三节 品牌理念与定位
一、品牌的内涵:



概念:


品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 划
务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商
企业内环境(找支撑)

商品资料分析
wenku.baidu.com装 品
生产实绩分析

店铺实绩分析(业绩和进店人群)


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市场调研
调研内容



市场环境调查

政策环境
企 划
社会文化环境
经济环境
.
市场需求调查
消费者需求

消费结构

消费者行为


产品调查
企 划
生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、 流行趋势及品牌
.
营销活动调查
精品产品与品牌的优、劣势
二手资料分析
服 装
经营方式和营销策略
资信调查

业内资深人士访谈

竞 管理模式
渠道调研

争 市场竞争力评估 对

相对竞争者访问

媒体、出版物


.
流行预测
流行趋势的作用:

商品预测

确定商品主题风格轮廓材质等

流行元素

风格

颜色

面料
轮廓及分割线
细节
服饰配件
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流行趋势分析、归纳图:
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☆走出价格战的途径
品牌制胜
服务特色

技术差异化

概念诉求

买断供应商

价值链竞争

规模杀价

综合匹配
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环境分析的内容:

宏观环境(找方向)
装 品
人口

经济

政治与法律

社会与文化
.
业界内环境(找办法)
服装业市场状况

目标消费群特征
装 品
社会特征

个人特征

生活方式

购买意识
价格认可
购买行为
.

.
商品企划的特点
系统性:



时效性:



发展性:

.
商品企划的原则
适时:
适所:

适价:

适量:





.
商品企划的流程:(附表)



商品企划各组成部分的功能:

品牌企划 解决服务方向、制定规范(理念)的问题

设计企划 解决提供何种产品的问题


生产企划 解决如何提供产品的问题
营销企划 解决何种方式销售产品满足需求的问题
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