万科：90后社区研究

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客群 访谈
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90-92 93-95 96-99
已工作 大学生 高中生 初中生
客群 访谈
两套以上 名下有房 名下无房
89%
会买房 会换房 不买房
马佳佳错了 90后会买房
PART1
90后女生什么样
气质时尚
=36亿营销成本
利用互联网营销 一个互联网公司7000万营销费用
X50家一线公司
=3.6亿营销成本
10亿软广宣传费用
4亿互联网企业整合
6亿 节省
营销成本
同时，得到2000户 X10个楼盘 X50个城市 =100万客户的大数据
假设2
如果我们的营销手段是互联网？
a售楼处
客群量
M市
b售楼处
N市
互联度
X%返点/跨楼盘营销 Y%返点/跨公司营销 Z%返点/跨城市营销
网络问卷
样本总量 年龄分布 城市分布
34人 6组
72份 106份 15-24岁
成都/重庆/西安/杭州
2个80后
+
3个90后及其圈子
人员
5个人
时间
1个月
费用
咖啡馆 中西餐 交通费 小礼品
合计：
600元 1600元 600元 100元
2900元
人员 费用
假设1
如果我们的营销手段是互联网？
万科全年销售额1800亿 X2%营销费率
14%
市场
90后占总体人口比例的14% 80后占总体人口比例的17% 70后占总体人口比例的16%
（2010年第六次全国人口普查数据）
方法
进入90后的圈子 替换90 建立90后的团队
互联网
小米vs.Netflix的启发
数据库
圈子访谈+建立人脉 网络问卷+抽奖回报+朋友圈转发
客群 访谈
深度访谈 焦点圈子
品牌内涵 Michael Kors
品牌内涵 AGATHA
AGATHA=优雅可爱 +造型繁复+
精致女人味+中性风
Eblin=公主 安莉芳=性感成熟 Bodypops=俏皮卡哇伊
品牌内涵 内衣
Juicy Couture=甜美 女孩+颜色鲜明+清新
明艳+青春活力
品牌内涵 Juicy Couture
高端
90后社区研究
Research on Community of the 90’s Generation
成都区域产品管理部
2011 2017
PART 1 客群特征
Characters
Content
90’s 意见领袖
Opinion Leaders
PART 2
PART 3 产品策划思考
Product Proposal
陈冠希+幽默感+极少 产量+手工制作感
HI Panda=街头游击文化
+hip-hop音乐元素+自我、装酷、 内心拒绝长大
品牌内涵 Hi Panda
品牌内涵 Izzue
IZZUE=创作品牌+
自由颜色搭配+简约+
年青潮流
品牌内涵 DKNY
DKNY=纽约独立自由感 +国际都会风+蓬勃活力
Vans=极限运动潮牌+
她们的 形象Images
形象早熟
态度自信
追求独特
……
养宠物
猎美奇出甲新国健餐游身馆代迷夜购跑K化T桌妆V游 烘品囧培
自拍 厨艺 抽烟也不稀奇
定期修剪头发 周末去咖啡厅
她们的 喜好 Favorites
Forever21=快时尚+ 热门美剧+便宜低价+ 都市活力+速度更新
品牌内涵 FOREVER21
品牌内涵 Topshop
Topshop=英伦+ 大胆夸张+内心小叛逆
+Kate Moss
品牌内涵 BoyLondo n
BoyLondon=英伦+ 街牌鼻祖+明星粉丝+
叛逆+大胆
Jeffrey Campbell =复古+前卫+诡异而
大胆的前卫感+ 朋克牛仔味
品牌内涵 Jeffrey Campb
Michael Kors=美式 休闲+奢华浪漫+高级 材料+包+配饰+手表
90后
品90牌后内产涵品 市场价值
市场？
3A
1
离散 自我
2 1 2 离散 自我
2?2 3B 2 3C
离散 自我
圈层细分vs.个性定制
宠物圈子
品90牌后内产涵品 市场价值
共性市场
2
2
1
2 共性市场
品牌内涵 Rosebullet
RoseBullet=可爱性感+波西 米亚流浪风+花瓣般柔美& 子弹般坚强
品牌内涵 Snidel
Snidel=日系+ VIVI杂志少女第一品牌
+混搭+个性+甜美
品牌内涵 Mercibeauco up
MerciBeaucoup =宇津木+怪诞
装置控+Hiphop风 +张柏芝最爱
艺术、音乐+
街头时尚文化
品牌内涵 Vans
品牌内涵 Dr.Martens
Dr.Martens=工装靴 +机车夹克+朋克 +
品牌内涵 木九十
木九十=佐川藤井+手 工打造+木板材+竹板
材+潮流配件
Nike+ Fuelband=最Nห้องสมุดไป่ตู้ke的运动手环
品牌内涵 运动手环
Jawbone=颜色最丰富+ 佩戴方式最创意
Lepow=移动电源也 可以这么美+多种组合
方式+多样颜色
品牌内涵 lepow
大众
受众范围
品牌内涵 90后男生
定制品牌
支付能力
个性化品牌
高端
三观
90后的 精神需求
品90牌后内的涵 精神需求
自我
愿意为心动的事物支付成本 喜欢自动化服务，满足掌控欲 重视自我表达，出位而非异类 重视享受, 感官至上 标榜个性，喜欢专属
Misfit Shine= 苹果前创始人独立创牌
品牌内涵 文具
Lamy+Moleskine/ midori travelers
notebook=文艺青年 标准两件套
ONA=多米尼亚制造 +纯手工打造+相机包
+完美的细节
品牌内涵 ONA
品牌内涵 COTE&CIE L
COTE&CIEL =闷骚怪诞+法国小资+ 超安全电脑包+设计感
支付能力
个性化品牌
品牌内涵 90后女生
受众范围
大众
PART 1
90后男生什么样
气质随和
他们的 形象Images
声音温文尔雅
色调温暖明快
眼神自信，偏成熟
喜欢小众品牌
……
品牌内涵 Bape
Bape=“安逸生活的 猿人”+原宿潮牌+插 画风格+设计独特+
限量版彰显个性
品牌内涵 Evisu
EVISU=日本品牌+
品90牌后内的涵 精神需求
交流
愿意分享，“点赞”文化 圈子至上，信朋友 渴望认同，讨厌孤独 愿意为精神消费付费 “松圈主义”
品90牌后内的涵 精神需求
快乐
对权威不感冒，戏谑权威 90后的“暴漫文化” 享受恋爱，快乐当下 热爱物质，对生活品质有要求 向往轻松自然
市场
90后产品 市场价值
70后 80后 市场 市场