消费者购买意愿文献综述

消费者购买意愿文献综述

引言

购买意愿(Purchase Intent)是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性，所以购买意愿体现了消费者看待商品的主观性态度，也反映了消费者对某种商品做出购买决策的概率大小。Ajzen 认为，意愿是行为发生的前提，是准备发生行为的决定。购买意愿是购买行为发生的前提，是购买商品之前的决定，因此，可以通过衡量购买意愿预测消费者购买决策。购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向行为意愿表示消费者对某个商品的购买可能性较大，反之，购买的可能性就较小。对于消费者而言，其要先产生消费者购买意愿，才能够产生消费者购买行为，因而，全面探索研究消费者购买意愿，全面把握进一步提升消费者购意愿的途径，才能够进一步激发消费者的购买行为，促进产品或者服务的市场营销质量与效率的提升。因而，全面探索研究消费者购买意愿问题，具有重要的研究价值与意义。

一、消费者意愿的理论依据

意愿是预测个体行为的重要因子之一，Eagly 和Chaiken（2016）认为“意愿是一种不同于个体态度的主观倾向，是个体实施某一行为之前有意识的动机”。Fishbein 和Ajzen（2015）指出，态度和意愿不同，预测个体是否会实施某一行为，不能根据个体支持或否定的态度，而是由他是否有采取行为的意愿决定，因此要预测消费者行为，必须要了解消费者的意愿——企业需要了解消费者如何做出购买决策，以及如何利用市场营销和操作工具对消费者购买意愿产生影响。从这个角度来看，消费者购买意愿可以被用来预测消费者消费量，代表消费者购买的可能性。

二、网络消费者购买意愿的研究现状

陈毅文,马继伟（2016）认为，与传统购物模式相比，网络消费者的购买意愿同样是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性。但是由于网络消费者的购物环境和方式均产生了变化，网络消费者的购买意愿也有其自身的特质。网络消费者主要是通过浏览网店和与卖家交流等虚拟渠道获取商品或服务的信息，很多虚拟因素会影响网络消费者的购买意愿。因此，网络消费者的购买意愿是指消费者通过网络购买某个商品或者服务的可能性。

三、消费者购买意愿的影响因素研究现状

梳理

目前，国内外专家学者在全面研究消费者购买意愿的影响因素基础上，发现在购物环境下，对消费者的购买意愿产生影响的因素，主要包活以下两个方面：

（一）影响消费者购买意愿的卖家因素研究

Arun (2016)发现研究影响消费者购买意愿的因素不仅包括卖家提供的产品属性（商品的质量和价格），卖家的服务质量也会显著影响消费者的购买意愿。他指出，可以从信息可靠性、相应及时性以及物流配送和售后服务这几个方面评家店家的服务质量，较高的服务质量可以帮助消费者提高购买效率，并且使消费者没有后顾之忧，交易成本降低。因此，他认为，店铺提供的服务质量对消费者的购买意愿具有正向影响。

刘洪研究消费者满意时，发现服务质量对消费者购买意愿有较大影响，服务质量主要表现在交互及时性、订购便利性、配送快捷性和网页合理性等方面，并将上述四个因素作为四个变量，研究结果表明，配送速度、网页合理性会显著正向影响消费者购买意愿。

孙若凡（2016)研究消费者网购意愿的影响因素时，从网站和网站卖家两个方面建立模型进行研究，发现在C2C环境下，消费者对网站方面的感知风险直

接影响消费者对卖家方面的感知风险。

钟凯（2013）基于消费者感知价值理论，验证了产品质量和店家服务质量显著正向影响消费者购买意愿。

王碧芳（2013）研究卖家信誉对消费者购买意愿的影响机制。发现在卖家信誉各维度当中，在线评论对信任和消费者购买意愿影响最大，另外，买家信誉通过影响信任，增强消费者购买意愿。

（二）影响消费者购买意愿的消费者因素研究

影响消费者购买意愿的消费者方面的因素，不仅包括消费者的人口统计变量，还包括消费者的购物习惯。

Dowling、Pavlou（2013）等学者将网络购物模式与传统购物模式相比较，研究发现，网络购物不仅是一种方便快捷的购物方式，还为消费者提供了低价的商品或服务。同时，网络购物也使消费者面临更多新的购物风险，比如：付款账号和密码被盗、个人隐私泄漏、付款后不发货、产品质量难以保证和售后服务不完善等，这些网络购物风险对消费者的网购意愿产生了很大的消极影响。

Alok（2014）认为，消费者购物时都会感知风险，但是不同的消费者面对同样风险的态度是不同的，于是他将消费者分为风险中立型和风险厌恶型两类，提出了涉及感知风险这一影响因素的消费者购买决策数学模型。通过定量分析这两种消费者进行传统购物和网络购物的不同的购买决策特点，得出下列结论：风险厌恶型消费者更喜欢传统购物，风险中立型消费者则更喜欢进行网购。同时发现，商品多样性和购买所需时间显著影响消费者的购物意愿。

王崇（2017）从消费者感知价值的角度提出了消费者购买意愿影响因素假设模型，并将风险态度与感知价值有机结合起来，通过问卷调查分析显示，风险态度通过影响感知风险，间接影响消费者购买意愿；同时也认为，企业的信誉影响着消费者的感知风险。

刘晓（2016）将商品划分为有形和无形两种来研究消费者购买意愿影响因素，他认为，商品的类型会影响消费者购物的意愿程度。对于这两种类型的商品，感知便捷、感知有效和感知风险都会显著影响消费者的购物意愿。实证结果表明，对消费者购买意愿产生影响的几个因素当中，感知风险的影响最为显著。

程华（2013）在文献中提出，消费者的内部因素会影响消费者的购买意愿，内部因素，即消费者的个体特征，主要包括年龄、性别、消费者自身的性格、生活方式、价值观、学历、收入水平等。这些个体特征都在不同程度上影响着消费者的购买行为。消费者的个体特征能够对消费者的行为作出最基础的解释，所以研究消费者的个体特征对研究消费者的行为有着很重要的意义。同时，企业如果在开展营销活动时能够针对消费者的个体特征，可以得到更好的效果。

杨晓梅（2016）通过实证调査指出，商场内的购物环境会影响到消费者的购买意愿，例如商品摆列的方式、商场内进行消费的人数，消费者受到的服务高低。

安诗芳,万江平（2017）则在研究情景对消费者的购买影响中发现，消费者的购买决策会受到购买的渴望性、购物的频次、路过店铺的数量、旅游景点、停留在店铺的时间和是否是周末这六个情景因素的影响。

鲁耀斌，周涛（2015）研究发现，通常情况下消费者会选择了解产品的内、外部线索，通过送两种渠道来对产品进行认知。产品的内部线索指与产品本身价值有关联的属性，例如产品的质量、产品的功能及其外观包装等。

三、未来研究方向展望

国内外学者对于消费者购买意愿的影响因素研究主要分为卖家因素和消费者因素两个方面，其中卖家因素包括卖家提供的产品属性（商品的类型、价格、销售量、人气高低和图片信息等）、服务质量（响应速度、发货速度和售后服务等），消费者因素包括对待风险的态度和对卖家的信任。目前，由于网络营销模式的迅猛发展，关于网络消费者购买意愿的研究成为了未来研究的主要方向，专家学者对此的研究过程多半集中于消费者购买意愿的影响因素上，如何构建更为信任的消费关系，如何促使消费者信任卖家，如何提高消费者的购物意愿是目前消费者网络营销购买意愿的主要研究内容。

参考文献:

[1] L.Jozee. Customer Operceived Palue in Industrial contexts[J].Journal of Business & Industrial