脑白金营销策划ppt
脑白金营销策划案例分析-市场营销PPT
社交媒体将成为未来市场营 销的重要平台。企业需要充 分利用社交媒体的影响力和 传播力，与消费者建立更加 紧密的联系和互动，以提高 品牌知名度和忠诚度。
体验式营销也将成为未来市 场营销的重要趋势。企业需 要通过提供独特的产品体验 和服务，吸引消费者的关注 和参与，提高消费者的购买 意愿和满意度。
未来的市场营销还需要注重 可持续发展和社会责任。企 业需要关注环境保护、社会 责任和公益事业等方面，树 立良好的企业形象，提高品 牌价值和影响力。
注重售后服务和客户关系管理
企业应提供专业咨询和贴心服务，增强消费者忠 诚度。
06
结论
总结
脑白金在市场营销中取得了显著的成功，其成功 的关键在于精准的目标市场定位、创新的营销策 略以及强大的执行力。
在脑白金的营销策划中，注重与消费者的情感共 鸣和价值认同也是其成功的关键因素之一。通过 传递积极向上的品牌形象和健康的生活理念，脑 白金赢得了消费者的信任和支持。
THANKS
感谢观看
市场反馈分析
消费者满意度
通过调查问卷和在线评价收集， 大多数消费者对脑白金的产品质 量和营销活动表示满意，满意度 较高。
品牌知名度
经过一系列的营销活动，脑白金 的品牌知名度得到了进一步提升， 成为更多消费者的首选品牌。
消费者忠诚度
由于产品效果和营销策略的成功， 消费者对脑白金的忠诚度有所提 高，回头客和口碑传播的比例增 加。
案例选择理由
脑白金在市场营销方面具有代表性， 其成功的营销策略对于其他企业具有 借鉴意义。
VS
脑白金在市场上取得了显著的销售业 绩，对于研究市场营销策略具有实际 价值。
02
脑白金简介
营销目标
提高脑白金品牌知名度 促进产品销售量增长 树立品牌形象，提升品牌美誉度
脑白金__PPT
脑白金——収展史
• 脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于1994年，是 当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的 产物。但是品牌诞生后丌久，巨人集团因为投 资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白 金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997 年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销 售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填 平了2.5亿元的负债，幵丌断扩大规模。2002年， 上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和 生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民 币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股， 交易额更是高达11.6亿港元
媒体整合
软文：主攻 潜在消费者；
新闻：树立权威效应、 提高产品美誉度； •关键词：营养学会、
科学、专家等。
关键词：专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等。
电视：主打家庭妇女、 青少年；
关键词：送礼、过节、 效果好等。
脑白金品牌建设分析
• 维持既定产品市场定位，改迚广告创意不表பைடு நூலகம்，提升美 誉度。 • 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划仸务是尽 量减少关键人物的媒体曝光率。 • 赞劣社会公益活劢、重大赛事，提升品牌形象。 • 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题 把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 • 在品牌迚入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非 常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键， 这样产品迚入下一轮生命周期的时间会更快。
脑白金——功能
• 1、调整人体生物节律 随着年龄的增长，人体内MT含量 日益下降，破坏了人体的生物节律，补充脑白金后，可使 人体内MT含量恢复到年轻时的水平，恢复年轻时的生物节 律。 • 2、改善睡眠 当人体内MT含量丌足时，将导致人体内部 调节功能减低，幵可能伴随睡眠障碍，补充脑白金后，可 有效解决其睡眠障碍。 注：《沈阳药科大学学报》2002 年5月第19卷第3期 • 3、调整肠道 脑白金所含的低聚糖，是全球流行的肠道有 益菌的增殖因子。科学显示：人体试验证明，服用低聚糖 一个月后，检测収现人体内双歧杆菌（有益菌）的数量增 加10—100倍。有益菌占上风时，肠道的酸碱度呈酸性，排 便更通畅。——《中国老年学杂志》1999；19 即使人体的 MT含量充足，如果肠道内有益菌失调，仍然丌利健康。 • 4、减少有害物质吸收 肠道内有益菌增加后，抑制了有害 菌，减少了有害菌产生的有害物质（俗称毒素）。因排便 及时通畅，也减少了大便在人体内停留过久所产生的有害 物质 (毒素）。
脑白金营销策划
如果说“送礼”是脑白金在健康品中、以定 位法则取胜的法宝，那么我们同样可以推断， “礼品”是不是脑白金给消费者最清晰的印 象定位？如果是，那要改变这种思维习惯就 很难。老百姓已习惯于一个产品对应一个概 念的思维定势，作为策划人员，只能去影响 这种习惯，在必要时，或潜移默化或强力造 势去影响他们。 脑白金礼品概念的占位策略，实属营销 领域的一个成功典范。
其实，更富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。 “老头版”送礼广告，就是一部地地道道本土化广告 片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户 晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”， 但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好 生尴尬。但就是这个“土”的表现策略，正好迎合了 中国的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文 化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽 管“大山版”广告片启用了“洋名人”，但表现主题 与内容还是从本土习俗出发，依然符合了本土化的营 销策略。 当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方 面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推 广，以及终端营销管理等等。 特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行 市场调研，总部营销策划人员要经常下市场，及时收 集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略， 时刻从消费者的角度创意方案。如果把这些也归结于 其本土化战略思维，也不为过。
脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料。 总结了众多企业由强到衰的经验与教训，包括对 巨人集团自己的解剖与反思。保健品史上成功与 失败的例子很多，只要潜心研究、总结，就会摸 清其成功与失败的个中缘由。珠海巨人集团在 1995年推出“巨人大行动”营销大手笔时，就犯 了一个严重的错误，企划方案与市场脱节，策划 人员远离市场，导致营销方案与市场需求偏离了 方向，特别是珠海巨人集团发展后期，策划上表 现出严重的主观主义，产品策划逐渐远离了消费 者需求。那些生活在珠海特区的“巨人”高层企 划人员，其生活观念和消费尺度，和广大内地消 费者的现实需求之间的距离，毕竟是太大了。那 种蔑视消费者的营销行为，以为广告怎么打，消 费者就怎么走、其实是大错特错了。
脑白金企业形象策划培训课件
脑白金企业形象策划方案班级：营策A1202院系：工商管理学院姓名：张凡0306120225吴象琪0306120240李绍连0306120231重庆城市管理职业学院目录························································1、市场分析·······················································（1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································2、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）竞争对手产品特点·················································3、销售与广告分析················································4、企业营销战略···················································（1）企业目标······················································（2）市场策略······················································5、企业广告策划···················································（1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································6、企业CIS方案（1）CIS背景分析（2）SWOT分析（3）MI（4）VI（5）BI·························································7、企业预算一、市场分析-保健品中国品牌发展历程1、保健品中国市场品牌发展历程中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段：第一个阶段：（90年到98年）保健品新生进入。
脑白金广告研究(ppt33张)
加 深 睡 眠
改 善 肠 胃
核心 诉求点
礼品
市 场 定 位
保健品
核心 诉求点
The abstract of naobaijin advertising research
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字 也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
脑白金品牌建设分析
维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提
升美誉度。 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务 是尽量减少关键人物的媒体曝光率。 赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住 话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能 性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏 的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更 快。
The abstract of naobaijin advertising research
广告定位策略——中国式USP
强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。 保 健 品
广 告 语
脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的
脑白金加深睡眠、改善肠胃 有效才是硬道理 脑白金，请广大市民作证
二、脑白金广告策划
市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略
The abstract of naobaijin advertising research
市场定位策略——双管齐下
孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品
送 脑 白 金 有 面 子
脑白金广告策划
脑白金广告策划一、前言上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成。
上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的生产基地，200多家营销办事机构，是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康产品企业之一。
脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。
脑白金，采用先进生产工艺制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调节肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。
经动物试验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。
与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。
从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。
其广告之密集，创造中国广告之最。
一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。
二、市场分析（一）保健品的市场需求状况随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。
20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。
经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。
2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场，与市场规模最大的美国差距仅为27亿美元。
按照1美元兑换6.8元人民币计算，2009年，中国保健食品的市场规模为911.2亿元人民币。
保健品消费已趋向大众化，市场存在着巨大的潜力。
消费人群从中老年人逐步年轻化。
消费者对生活质量要求的提高，重视身体调理，对保健品的使用逐渐增多。
脑白金将产品主要定位在“礼品”，而当下是政府反贪反腐的高峰期，因此，“送礼”会受到一定的节制，也就意味着需求量可能会因为“礼品定位”而导致需求量下降。
脑白金市场营销分析
脑白金市场营销分析引言概述：脑白金是一种脑力增强产品，以其有效的功能和广泛的市场覆盖而备受关注。
本文将对脑白金的市场营销策略进行分析，探讨其成功的原因以及未来的发展方向。
一、产品特点1.1 独特的配方：脑白金采用了独特的配方，包含多种对大脑功能有益的成份，如脑活素和DHA等。
这些成份能够提高大脑的记忆力和专注力，使人更加聪明敏锐。
1.2 高效的功效：脑白金通过改善脑部的血液循环和神经传导，提高大脑的工作效率。
它能够有效地提升人的思维能力和创造力，使人更加高效地工作和学习。
1.3 安全的使用：脑白金经过严格的质量控制和临床试验，证明其安全无害。
它不仅能够改善脑部功能，还能够增强免疫系统，提高身体的反抗力。
二、目标市场2.1 学生群体：学生是脑白金的主要消费者群体之一。
他们需要时常面对考试和学习压力，脑白金能够匡助他们提高学习效率和记忆力，提升竞争力。
2.2 职场人士：职场人士是另一个重要的目标市场。
他们需要面对繁忙的工作和高强度的思量，脑白金能够匡助他们提高工作效率和创造力，更好地应对工作挑战。
2.3 老年人群体：随着年龄的增长，大脑的功能逐渐下降。
脑白金可以匡助老年人改善记忆力和认知能力，延缓脑部老化的过程，提高生活质量。
三、市场推广策略3.1 广告宣传：脑白金通过电视、广播、网络等多种渠道进行广告宣传。
广告语简洁明了，突出产品的功效和特点，吸引消费者的注意力。
3.2 名人代言：脑白金邀请知名人士进行产品代言，增加产品的知名度和可信度。
名人的形象和成功经历能够吸引更多的消费者购买和使用脑白金。
3.3 社交媒体营销：脑白金积极利用社交媒体平台，与消费者进行互动和交流。
通过发布有关脑部健康和提高智力的知识和建议，建立品牌形象和消费者信任。
四、竞争分析4.1 竞争对手：脑白金面临着来自其他脑力增强产品的竞争，如脑力食品和脑力训练软件等。
这些产品也具有提高智力和记忆力的功能，是脑白金的直接竞争对手。
4.2 优势与劣势：脑白金的独特配方和高效功效是其竞争优势所在，能够吸引更多的消费者。
脑白金营销策划案例分析——市场营销PPT
h
3
脑白金
分析步骤
◆ 史玉柱与脑白金发展历程 ◆ 营销状况分析 ◆ 营销战略分析 ◆ 识别问题
h
4
脑白金
• 在商业的意义上，善 于剑走偏锋的史玉柱 这次冒险成功。他以 一种极端的方式告诉 人们：
• 对传统思维定式的彻 底颠覆，是创造蓝海 的重要战略思想；
• 大胆的、偏执式的营 销，可能让你死亡， 也可能成就轰动性的 成功；
◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人
普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠
胃的需要。
◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，
父母就愿意购买。
h
10
脑白金
产品定位策略
• 说起红桃K，人们就会想到是“补血”的，谈到三株 口服液，就会想到是调理肠胃的，但一提到脑白 金，我们立即就会想到是“送礼”用的。脑白金作 为“礼品”的知名度远远高于其功效的知名度。脑 白金把自己的定位从“保健品”提升为“礼品”，无 形中扩大了其市场范围。
h
21
脑白金
产品状况分析 ◆刚开始脑白金采用的是胶囊的形式，然而从
市场调查中发现消费者的真正需求，然后和口服 液复合包装的形式出现在顾客面前。 ◆其次，在外观上，经过多次修改和市场验后才 确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实 用性的区别。 ◆再者，在价格上，不同的地区稍有变动。
h
22
脑白金
h
9
脑白金
市场状况、购买行为分析
◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极
易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也
以送营养保健品为主。
脑白金 市场生命周期ppt
脑白金衰退期的特征与营销策略
市场特征 产品的销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的 兴趣已经转移。 多数企业无利可图，被迫退出市场。 留在市场的企业，则被迫减少产品附带服务，削减 促销预算等，以维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略
1.这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。 2.决定退出市场的策略：收缩策略，榨取策略； A.把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的 销售渠道和最易销售的品种，款式上。 B.大大降低销售费用的同时，降低价格以增加眼前 利润。
脑白金成长期的特征与营销策略
市场特征 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入， 市场竞争加剧。 产品已定型，技术工艺比较成熟。 建立了比较理想的营销渠道。 市场价格趋于下降。 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳 定，但占销售额的比率下降 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产生产成本下降由此， 企业利润将逐步抵达最高峰。
2.市场营销策略
（1）市场改良策略.即开发新市场，寻求新用户。开发产品新用途， 寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率。 （2）产品改良策略。包括品质改进策略，特性改进策略，式样改进 策略，服务改进策略。脑白金在其一路走来不断地变换式样包装，从 终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当 突出。其摆放的位臵、陈列面、堆场形象，都显得气势磅礴。 （3）销售组合改良，即通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长 产品成熟期。 价格策略：脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里 有金砖” 以及一系列优惠活动。 广告策略：脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势， 对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，步入 成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记 住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调 整为提醒。 公关策略：脑白金在大部分时候都能及时发现公关危机，并迅速采取 措施使危机胎死腹中。
脑白金市场营销分析
脑白金市场营销分析引言概述：脑白金是一种脑功能保健产品，近年来在市场上取得了巨大的成功。
本文将对脑白金的市场营销进行分析，探讨其成功的原因以及未来的发展趋势。
正文内容：1. 品牌定位1.1 目标受众：脑白金主要面向中老年人群，这一群体在人口结构中占比较大，且对脑功能保健产品的需求较高。
1.2 产品特点：脑白金以提高记忆力、增强注意力和改善脑功能为主要特点，通过科学的配方和临床实验证明其有效性。
1.3 品牌形象：脑白金以专业、可信赖的形象出现在市场上，通过医生推荐和用户口碑的积累，建立了良好的品牌声誉。
2. 市场推广2.1 广告营销：脑白金通过电视、广播和互联网等多种渠道进行广告宣传，突出产品的功效和独特性，吸引目标受众的关注。
2.2 医生推荐：脑白金与专业医生合作，通过医生的推荐和宣传，增加产品的可信度和市场认可度。
2.3 用户口碑：脑白金通过用户的口碑传播，建立了良好的口碑效应，用户的满意度和推荐度对市场推广起到了积极的推动作用。
3. 销售渠道3.1 医药渠道：脑白金通过医院和药店等医药渠道销售，借助医生和药师的专业知识，提高产品的销售效果。
3.2 电商渠道：脑白金在电商平台上开设官方旗舰店，提供方便快捷的购买方式，满足消费者的多样化需求。
3.3 社交渠道：脑白金在社交媒体上开展营销活动，与用户互动，增加用户粘性和忠诚度。
4. 市场竞争4.1 竞争对手：脑白金市场上存在其他脑功能保健产品的竞争对手，如脑立清、益智宝等，它们也通过不同的市场策略争夺市场份额。
4.2 优势竞争力：脑白金通过科学的配方和临床实验证明其有效性，建立了较高的产品信誉度，这是其在市场竞争中的优势。
4.3 市场份额：脑白金在市场上占据较大的份额，这得益于其长期以来的市场积累和品牌优势。
5. 发展趋势5.1 市场扩大：随着人们对健康意识的提高，脑功能保健产品市场将继续扩大，脑白金有望进一步提升市场份额。
5.2 产品创新：脑白金可以通过不断的研发和创新，推出更加符合消费者需求的产品，满足市场的多样化需求。
脑白金病毒营销策划方案
脑白金病毒营销策划方案第一部分：市场分析1.1 目标市场分析脑白金产品是一种针对脑力衰退和记忆力减退的健康产品，主要面向中老年人群，尤其是那些需要提高学习和工作效率的人士。
根据世界卫生组织的数据，全球65岁以上老年人口预计将从2015年的5240万增至2050年的2.05亿，这一市场潜力巨大。
在中国，随着人口老龄化的加剧，中老年人群体也在不断增加，对于脑力保健产品的需求稳定增长。
此外，中老年人群体对健康产品的消费能力较强，且愿意为了提高生活质量和健康状况而花费较高的价格。
因此，中老年人群体是脑白金的主要目标市场。
1.2 竞争对手分析脑白金作为脑力衰退产品，面对的竞争对手主要有以下几类：a. 医药保健品牌：如正仁、太极、同仁堂等。
这些品牌在中国市场拥有强大的知名度和用户基础。
b. 药品：如多巴胺类药物、脑血管扩张剂等。
这些药物往往需要处方并且具有一定的副作用，因此在目标市场上的接受度较低。
c. 其他保健品：如鱼油、蜂蜜、葡萄籽等。
虽然这些产品有助于脑部健康，但是其效果相对较弱。
综上所述，虽然脑白金面临竞争对手的压力，但是它在市场上有独特的竞争优势，即作为一种健康产品，它具有针对脑功能提高的功效，且相对于药物而言，副作用较小，更加符合中老年人群体的消费需求。
第二部分：脑白金病毒营销策划2.1 目标通过脑白金病毒营销策划，实现以下目标：a. 提高脑白金的品牌知名度和美誉度。
b. 增加脑白金的销量和市场份额。
c. 增强脑白金与目标市场之间的品牌链接和情感共鸣。
d. 积累用户口碑，提高用户留存率。
2.2 策略为了实现以上目标，我们将采取以下策略:a. 建立品牌形象：通过品牌形象建设，让脑白金在目标市场中成为一个具有权威和信誉的品牌。
b. 依托科学研究：脑白金可以依托科学研究和权威的医学机构合作，来证明其对脑部功能提高的有效性，并增加用户对产品的信任。
c. 精准营销：通过市场细分，精确定位目标消费者，并提供量身定制的产品和服务，以满足他们的需求。
脑白金市场营销分析
脑白金市场营销分析一、市场概述脑白金是一种脑力增强产品，主要针对需要提高记忆力和专注力的人群。
市场上已经存在多种竞争产品，如脑力食品、脑力训练APP等。
本文将对脑白金市场进行深入分析，以匡助企业了解市场情况并制定有效的市场营销策略。
二、目标市场1. 主要目标市场：成年人群体，特殊是年龄在30岁以上的职场人士和学生群体。
2. 次要目标市场：老年人群体，特殊是那些关注脑力健康的中老年人。
三、市场规模和增长趋势根据市场调研数据显示，脑白金市场规模在过去几年中稳步增长。
估计未来几年内，市场规模将继续扩大，主要受以下因素影响：1. 人口老龄化趋势：随着人口老龄化程度的加深，老年人群体对脑力健康的关注度将进一步提高。
2. 工作压力增加：职场人士面临的工作压力不断增加，对提高脑力的需求也随之增加。
3. 教育竞争加剧：学生群体面临激烈的学业竞争，对提高记忆力和专注力的需求日益增长。
四、竞争分析脑白金市场存在多个竞争对手，如脑力食品、脑力训练APP等。
以下是对主要竞争对手的分析：1. 脑力食品：这种产品主要通过提供脑力所需的营养成份来增强脑力。
优势在于口感好、易于消费，但缺点是效果相对较慢。
2. 脑力训练APP：这种产品通过游戏和训练来提高记忆力和专注力。
优势在于便捷性和互动性，但缺点是需要长期坚持才干看到明显效果。
针对竞争对手的优势和不足，脑白金可以通过强调其独特的产品特点和快速见效的优势来吸引目标消费者。
五、消费者需求和行为分析1. 需求：消费者对脑白金的主要需求包括提高记忆力、增强专注力、改善学习和工作效率等。
2. 行为：消费者在购买脑白金时，通常会关注产品的成份、功效、口碑等方面。
他们更倾向于选择经过科学验证且具有良好口碑的产品。
六、市场定位与差异化策略在竞争激烈的市场中，脑白金可以通过以下定位与差异化策略来脱颖而出：1. 高效见效：强调脑白金的快速见效特点，与竞争对手形成差异化。
2. 专业认证：通过与权威机构合作，脑白金可以获得专业认证，增加消费者对产品的信任度。
脑白金营销策略ppt课件
卖掉脑白金
再来看看脑白金今天的状况。脑白金从一开始的 定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不 会很长。明明是保健品，却被打造成礼品的代名 词，在礼品市场大赚一笔后，史玉柱始终无法在 脑白金的功效市场找到突破口，没有功效市场支 撑的脑白金必然在今后如何快速崛起就会如何快 速滑落，这一点从今天脑白金的销量在持续下滑 得到证实。
15渠道管理16卖掉脑白金企业广告模式本来只是戓术层面的政策但由于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零开始有着强烈的迅速做大的欲望一旦该广告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到戓略层面定型复制在企业的快速成长过程中产品的形象也丌断被固化而这一进程又促使企业丌断在营销策略中自我强化去适应已被固化的品牉形象这一互相影响的过程既是企业能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊
精选
脑白金广告策略
白金的媒体宣传策略，应将其分为两个 阶段来看，一为市场启动期（或试销 期），一为市场成长期或成熟期。
精选
市场启动期
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某 城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻 软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的 功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样 的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强 烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求 ，刺激引导了购买欲望。
精选
选择礼品诉求的原因（ 3 ）
保证决定购买的公众预期接受广告的诉 求。脑白金就必须不断在有足够公信力 的媒体上强化礼品概念。进一步强化礼 品概念
精选
脑白金的促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的 内在动力，因为售点的增加可能会导致 价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品 形象，广告之外稳定的高价格是最关键 的一个判断标准；同样的道理，脑白金 在促销政策上没有选择让利而是增加附 加值（脑白金里有金砖）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
与此同时，脑白金也在终端做了、POP等
，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》
小册子。
市场成长成熟期
电视广告每天滚动播出，不断强化产品 印象，广大中老年人有更多的机会接触 电视，接受产品信息。脑白金电视广告 分为三种版本。一为专题片；二为功效 片；三为送礼片。三种版本广告相互补 充，组合播放，传播力度更是不同凡响 ，特别是周边地区，电视广告更是主要 手段。
卖掉脑白金
再来看看脑白金今天的状况。脑白金从一开始的 定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不 会很长。明明是保健品，却被打造成礼品的代名 词，在礼品市场大赚一笔后，史玉柱始终无法在 脑白金的功效市场找到突破口，没有功效市场支 撑的脑白金必然在今后如何快速崛起就会如何快 速滑落，这一点从今天脑白金的销量在持续下滑 得到证实。
脑白金广告策略
白金的媒体宣传策略，应将其分为两个 阶段来看，一为市场启动期（或试销 期），一为市场成长期或成熟期。
市场启动期
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择 某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新 闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余 篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证 。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市 场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消 费者的需求，刺激引导了购买欲望。
脑白金的市场定位选择
定位：功效诉求为主 ? 定位：礼品诉求为主 ?
功效诉求
目标受众: 服用者 广告诉求对象:服用者
礼品诉求
目标受众：年服用者 广告诉求对象：送礼的人
比较分析
哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于 脑白金，直接导致2000年关于“正常人需不需 要补钙”的全民大讨论，造成钙行业全面销售 下滑。
史玉柱的脑白金发家史
企业广告模式对脑白金送礼定位的 影响
史玉柱简介
史玉柱，1962年出生于安徽怀远。1992年， 30岁时，在 珠海成立巨人高科技集团，获得无数的荣耀，成为当时中 国民营企业的一面旗帜。1997年，因“巨人大厦”等原因， 巨人集团遭受重大打击，史玉柱淡出江湖。1999年，史玉 柱在上海注册建立生产保健类产品的生物医药企业——— “上海健特生物科技有限公司”，主营脑白金。2000年12月 21日注册成立“珠海市士安有限公司”，在珠海收购巨人大 厦楼花。2001年，史玉柱“重出江湖”，于同年4月23日在 上海市徐汇区注册成立巨人投资公司。2002年11月，40 岁的史玉柱公开表示出售脑白金。
脑白金偶然地在一个区域市场制作播出“老头 老太太”的送礼广告，获得井喷式销售效果后， 礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼 广告屡经改进，成功塑造了“送脑白金有面子” 的礼品形象。
产品定位
脑白金选择了强化礼品诉求 ，弱化了 功效诉求。
选择礼品诉求的原因（ 1 ）
中国消费者在礼品消费上讲究功利主义， 即很在乎礼品的商品价值。包装的唯礼 品化和销售推广的简明化反过来又淡化 了功效诉求。
史玉柱做脑白金只要知名度不要美誉度，只做产 品不做品牌
感谢您的阅读！ 为 了 便于学习和使用， 本文档下载后内容可 随意修改调整及打印。
学习永远不晚。 JinTai College
选择礼品诉求的原因（ 3 ）
保证决定购买的公众预期接受广告的诉 求。脑白金就必须不断在有足够公信力 的媒体上强化礼品概念。进一步强化礼 品概念
脑白金的促销
脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的 内在动力，因为售点的增加可能会导致 价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品 形象，广告之外稳定的高价格是最关键 的一个判断标准；同样的道理，脑白金 在促销政策上没有选择让利而是增加附 加值（脑白金里有金砖）
渠道管理
总部
各地经销 商
各地公司 办事处
卖掉脑白金
企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由 于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零 开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广 告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到 战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中 产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使 企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固 化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业 能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提， 也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊。
保健品能否获得认可关键在于使用者的 感受，但礼品诉求的评价者与使用者被 巧妙地割裂开来。
选择礼品诉求的原因（ 2 ）
送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获 得了评价。获赠者是依靠脑白金的广告 模式所做出的定位以及公众预期做出的， 而个人在这种情况下一般都会表现出与 公众预期一致的偏好伪装通过衡量礼物 价值来判断礼物的内在品质。应该承认， 这一精巧的安排比诉求功效更容易促进 销售