脑白金的营销策划

脑白金的营销策划

提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。

作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。

当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。

按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。

线上营销策略

一、新闻炒作

新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。

请看脑白金的一封致谦信：

对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。

在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。

由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……

这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……

这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。

以下文案就是树立品牌形象的杰出代表；

事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位

受伤的市民，预约了登门慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。

为了免除钟爱脑白金的市民的又一次奔波之苦，我们将拨出10万元专款，专门用于快递公司上门送一盒脑白金，来感谢大家对我们的信任与支持……

新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈的反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。脑白金在江城——吉林举办免费赠送活动时，正赶上雨天，出现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是策划人员抓住时机，将天时、地利于人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《要江城人民做啥证？》《脑白金让江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果，脑白金的神秘感也得到了迅速传播。

新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超过其它形式的广告软文。因此逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白金的场景，还以新闻追踪报道消费者、经销商、商家与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。

二、媒体宣传

当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业依然按照自己的思维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的，也有结合中西思想创品牌的，更有打着洋旗号规划企业前景的。从营销的时代性来划分，有先进的、也有落后的。但就是这些五花八门的营销模式，才有了中国市场的特色性与复杂性。在这样的市场环境下，国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合企业成长的，脑白金的宣传策划，可给我们一点启迪。

在国内做传播，不一定非整合不可，如果有更省力、省时、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更是奇怪，仅靠报纸软文将打开了市场，堪称国内保健品的营销奇迹。

脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最适合的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。脑白金的宣传策略，可将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（试销期），一为市场成长期或成熟期。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1－2家报纸，以每周1－2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一个月就收到了奇效，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的那本《席卷全球》小册子，脑白金刚进入上海市场，这本宣传刊物便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了相当的科普神奇效果。

脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广