加多宝危机公关策划案
加多宝的危机公关
营销12甲班危机管理课程作业杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告姓名：胡锦帅（学号：）1290210127陈若冰（学号：1290210117）陈燕（学号：）1290210110高楠（学号：）1290210101一、危机基本情况总结2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。
加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。
“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。
然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。
这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。
这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。
”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。
在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。
加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。
两江社区、微信等平台也出现了《失望！再也不喝加多宝了！求加多宝滚粗凉茶界！》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云重庆人民快来签名让他道歉！》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应！！！》等帖子，得到了网民的关注和响应。
短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。
网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！”此后事件持续发酵。
王老吉和加多宝的公关危机
孰更胜一筹？
仅2012年八月份，加多宝的广告投放额就超 过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几 个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五 倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处 于明显优势。
公益公关
2013年4月26日，加多宝官 方微博发布消息称，将通过 @中国扶贫基金会，向雅安 灾区捐款1亿元，用于灾后 重建。我们相信一切都会好 起来的。 在关注灾情的同时关注灾后 的重建，更以自己的实际行 动感召更多的企业共同为慈 善事业做出努力，再次唤起 了各方对企业慈善观的讨论 和关注。
体育公关
产能布局
品 ？ 牌
销售团队
未来何去何从？
在加工方式上，加多 宝以建厂自产为主， 从原料种植、加工生 品牌 产到物流运输、销售 管理全部是自己公司 完成。
广药集团目前仍采 用代工形式生产红 罐王老吉，广药与 统一、银鹭、惠尔 渠道 康等大型食品生产 企业签订生产供应 协议，保证红罐王 老吉的产量
• GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如图所示， 在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为 例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬 殊，广告投放上加多宝处于明显优势。
【广告效果】加多宝的支持率达到70% ，而王老吉支持率仅6%
渠道服务 分销商
终端促销 供应链-物 流系统 加多宝核 心竞争力
失去商标之痛，加多宝何去何从
• • • • • • • 包装过渡 品牌延续 娱乐营销 互联网营销 公益公关 体育公关 终端渠道
加多宝更名危机
加多宝更名危机第一篇：加多宝更名危机论加多宝更名危机公关处理摘要：很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是“三聚氰胺事件”常常会不期而至。
面对这些棘手的危机，企业如何将危机变成商机？这都对企业的危机公关能力提出了越来越高的要求。
风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。
危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。
也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化，甚至危机管理就要转危为机。
随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。
在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。
而加多宝的更名危机事件处理是一个令商业界震惊的成功案例，分析它的公关处理危机，有助于我们的专业学习。
关键词加多宝的潜在危机王老吉商标争夺战加多宝危机公关处理的策略一、加多宝更名前的潜在危机很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。
去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。
加多宝的危机先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。
再加上王老吉更名为王老吉的事件更加肯定了加多宝正面临的问题。
对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。
加多宝“烧烤”事件危机公关分析
南京师范大学公关关系学论文（2012级）题目：加多宝“烧烤”事件危机公关分析——基于承担责任原则学院：中北学院专业：文学强化（新闻方向）姓名：许文渊学号：18123715成绩：加多宝“烧烤互动”事件危机公关分析——基于承担责任原则关键词：加多宝烧烤事件危机公关承担责任一、序言近年来，我国饮料行业竞争愈发激烈，各大厂商之间的推广促销手段也不断升级。
2015年4月，著名凉茶企业加多宝与微博大V“作业本”在微博上的一则互动将加多宝集团推向的舆论的风口浪尖。
在处理这样一次危机之时，加多宝集团所采取的公关行为是否合理地执行了“承担责任”的原则？本文将从这个角度对这一事件的危机公关作简要分析。
二、加多宝“烧烤”事件回顾2015年4月16日，网络大V“@作业本”转发了“@加多宝活动”的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动本不稀奇，但是这条由“@作业本”转发的微博，却引来骂声一片。
这缘于2013年“@作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。
”就是这样一条微博，将加多宝集团引向了企业形象崩塌的危机边缘。
加多宝公司在4月18号接受了媒体的采访，并授权《环球时报》给出了独家回应。
加多宝公司回应的内容被普遍指责缺乏诚意，并且有推脱责任之嫌疑。
三、承担责任原则危机公关5S原则是由北京关键点公关游昌乔总裁创导，内容包括1承担责任原（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、1《公关关系学》第五版，2014年，第316页。
权威证实原则（standard）。
其中，承担责任原则是做好一个事件危机公关的首要原则，也是一个企业能否树立积极的品牌形象，赢得公众信任的重要指标。
加多宝成功公关案例--
加多宝成功公关案例一、事件描述：1. 加多宝集团背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
2. 加多宝与广药集团商标权之争2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。
李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
3. 在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
4. 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
5. 2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。
“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
品牌危机下企业公关策略创新研究——以加多宝为例
摘要随着我国市场经济改革的不断深入，市场的饱和度越来越高，企业之间的竞争逐渐表现为品牌之争。
市场经济环境的多变性和企业内部环境的不确定性，增加了企业面对品牌危机的风险。
而我国很多企业并没有足够品牌危机意识和健全的品牌危机预警机制，在处理危机时不能够采取及时有效的危机公关策略。
本文主要从品牌的内涵和作用着手，找出品牌危机的成因，并对品牌危机的演变过程进行分析。
接着对企业公关进行论述，找出我国企业在进行危机公关时面临的主要问题，创建了企业品牌危机预警管理模型。
结合时代的背景提出了品牌危机的应对策略和危机过后品牌修复策略。
最后通过“加多宝”与“王老吉”之间在罐装凉茶市场的争夺战的案例分析，进一步剖析了加多宝公司在处理品牌危机时所采取的一系列创新性公关策略，充分展示了在网络时代，企业采取创新性公关策略的必要性和可操作性，对其他企业具有很高的参考价值。
关键词：品牌危机危机预警公关策略加多宝Title: PR innovation of enterprises under the brand crisis ----- a case study in JiaduobaoAbstractAlong with the push of market economy in our country, market saturation is already high. And the product competition gradually shows the brand. It is the internal environmental uncertainty and the environmental volatility of market economy that increases the risk of enterprise's brand crisis. But many enterprises in China do not have sufficient sense of brand crisis and a sound early warning mechanism, and they are unable to take timely and effective crisis communications strategies in addressing the brand crisis.This article tries to find the reasons that cause the brand crisis from the brand connotation and function, and analyze the evolution of the brand crisis. Then addresses the enterprise public relations, finds out the major issues that Chinese enterprises face while dealing with crisis, and creates the brand crisis management model. Combining with the background presented in the age we advance a series of crisis of strategies of brand crisis and repair strategies in the wake of the crisis. Finally through the study of the case of the battle in canned herbal tea market between “Jiaduobao” and “Old King”, further analysis of a number of innovative public relations strategies that Jiaduobao takes to deal with brand crisis. It has fully demonstrated the necessity and feasibility of taking innovative public relations strategies, which has a high reference value to other enterprises.Keywords: Brand crisis, Crisis warning mechanism, Public relations strategy, Jia Duobao目录1引言 (1)1.1选题背景 (1)1.2研究的目的和意义 (1)1.3文献综述 (1)1.4研究内容与方法 (3)2品牌危机概述 (3)2.1 品牌的内涵 (3)2.2 品牌的作用 (3)2.3 品牌危机的成因分析 (5)2.4 品牌危机的演变分析 (6)3企业公关概述 (6)3.1 企业公关定义 (6)3.2 企业公关形式 (8)3.3 危机公关定义 (9)3.4 企业危机公关形式 (9)3.5 企业危机公关的意义 (9)3.6 我国企业在进行危机公关时面临的问题 (10)4品牌危机下企业公关策略创新 (11)4.1 品牌危机预警模型 (11)4.2 品牌危机的应对策略 (12)4.3 危机过后品牌修复策略 (15)5加多宝的品牌危机公关策略创新研究 (16)5.1 加多宝品牌危机事件简述 (16)5.2 加多宝集团品牌危机公关策略分析 (16)结论 (19)致谢 (20)参考文献 (21)图 1 论文框架图 (4)图 2 品牌危机周期 (7)图 3 品牌危机预警模型 (14)1 引言中国加入WTO世贸组织后，品牌的概念逐渐被企业家们认同，品牌意识不断增强，企业的品牌化程度也不断提高。
2021成功危机公关案例-成功的危机公关案例4篇(Word可编辑版)
2021成功危机公关案例|成功的危机公关案例4篇（最新版）-Word文档，下载后可任意编辑和处理-成功的危机公关案例4篇来自热点推荐。
危机公关的目的是当企业或个人的形象发生问题时，及时扭转回好形象。
小编精心为大家搜集整理了成功的危机公关案例，大家一起来看看吧。
成功的危机公关案例篇1 “我向我的粉丝和公众保证这不会再发生。
”这是深陷“大麻”烦的菲尔普斯发表在自己社交网站上的道歉声明。
针对《世界新闻报》一天前丢出的超级重磅炸弹，菲尔普斯不到24小时内就做出迅速回应。
当然了，这封致歉声明由菲尔普斯的代理公司八方环球发布的。
此外，这次危机公关着重打造了菲尔普斯向母亲认错这个细节。
当来自单亲家庭、从小和母亲相依为命的菲尔普斯面对母亲的眼泪，痛感无地自容，这张亲情牌杀伤力极强，人们很容易被亲情感动，因为妈妈的眼泪，从而原谅本来应当为自己行为负责的“孩子”菲尔普斯再然后，人们还在某个社区义工场合看到菲尔普斯的身影。
这招适用于年轻明星，因为脑残粉是他们的坚实后盾，这样诚恳的道歉，粉丝们会对着社交网站泪流满面地表示，人非圣贤，孰能无过?就冲他知错能改的态度，我还是会继续做他的粉丝，他永远是我的男神! 成功的危机公关案例篇2 1999年，香港著名明星郭富城在事业发展得如日中天之际，突然遭遇一宗桃色影带事件风波。
当年年初，郭富城到澳大利亚登台时，与初识女子克里斯蒂在酒店约会，过程被偷拍下来。
后来事件扰攘了好几个月。
毫无疑问，这事件的发生是当事人郭富城始料不及的。
不过，郭富城在事件的处理手法上得体，结果化危机于无形，最后成功在丑闻中全身而退。
他的成功策略是：尽早回应。
当事情曝光后，郭富城立刻召开记者会向传媒讲述一切，这无疑有利获得记者和公众人士的了解。
坦诚面对。
当危机发生时，切忌向媒体说大话。
当郭富城召开记者会时，他断然不敢编造故事，最多只引用一些模棱两可的解释。
有备而战。
在整个记者会上，郭富城每段说话，都是早有部署。
公关成功案例分析之加多宝 PPT
4【核心的核心，定位的定位】
面对此次危机，加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给 品牌重新定位的机会。
在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国 好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优 势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
第二步，【回应品牌危 机】：巩固并转移原有 “王老吉”品牌的群众 基础，告知“全国销量 领先的红罐凉茶改名 ‘加多宝’”。
第三步，【解释说 明】：新瓶装旧茶，使 用“还是原来的配方， 还是熟悉的味道”的标 语。
第四步，【确立正 宗】：标语“正宗 凉茶，加多宝出 品”，具有排他性。
第五步，【进一步 强化信息】：“怕 上火，现在就喝加 多宝” 。
3·【死神悄悄地走来，危机轻轻地袭来】
危机不可怕，可怕地是没有准备地 应对危机。毛同志曾教导“不打无准备 之仗，不打无把握之仗，每战都应力求 有准备，力求在敌我条件对比下有胜利 的把握。”
庆幸地是，加多宝有自知之明，租 借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的 大难题，一日不解决，就永无宁日。
加多宝曾实现的战略目标之一，是让“王老吉” 品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中 国的同时，利润如洪水般涌来，涌来的还有人 心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘， 皆为利来，皆为利往”。广药大哥出场了，起 诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的 “租借王老吉”品牌问题也逐步升级为品牌危 机。
【第二阶段：针对目标群体，动之以 情】
进而通过线下【消费者公关】策略， 如免费畅饮凉茶，让目标群体真实体验 更名后的凉茶。
接下来，2012年6月至8月的三大 公关活动高潮紧随其后，【消费者公关】 策略的冠名娱乐节目、【体育公关】策 略的“红动伦敦”活动，【公益公关】 策略的助学计划。
公关策划书(最新)
公关策划书一、前言1、企业生产的产品2、事件经过3、策划的目的简介xxxxx，及需要处理的危机二、调查分析1、品牌优势2、问题点(1)权威部门的反应(2)消费者的反应(3)商家的反应3、机会点(1)权威部门的反应(2)相关规定三、公关目标(一)让目标消费者明白目前的正宗凉茶加多宝就是以前的红罐王老吉，透过一系列的公关，把之前的王老吉形象转移到加多宝身上，进一步提升加多宝的知名度和美誉度。
让目标公众在消费使用过程中更好的区分广药王老吉和正宗凉茶加多宝。
(二)维护、展现并修正加多宝以前在目标消费者心目中的良好社会形象，争取得到国家有关部门和广大目标公众的支持，以博得人们的理解和缓解社会舆论压力。
(三)重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。
出发点和落脚点四、活动主题主题宣明目标明确五、攻关计划实施证明目的活动一活动二活动三活动具体筹备(一)企业内部:分工明确1、企业内部从领导阶层到普通员工树立失去王老吉商标后的危机意识以及应对策略。
2、成立专门小组一负责换装设计和对外宣传换装行动。
4、成立小组三负责产品销售渠道的提前宣传和准备工作，疏通流通渠道中的由品牌惯性意识造成的阻碍。
5、成立网络营销应急小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营销信息和官网重新设计。
6、产品生产部门负责保证换装后的加多宝凉茶生产能够顺利进行，保质保量。
7、利用促销手段配合整个营销环节，重塑品牌形象和提升知名度。
8、成立个性小组调查在这一系列活动实施后的实际效果，发现和寻找市场的不良反应，随后采取即时的补救措施。
(二)企业外部:正确应对，重塑正面形象，博得社会同情与支持1、召开新闻发布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。
宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。
2、事件营销:加多宝易拉罐积分征集活动和粉丝互动。
3、借势营销:借组伦敦奥运会进一步宣传和营销。
六、物资筹备七、媒介选取八、经费预算九、效果评估和期望透过上面是个阶段循序渐进的方式开展公关，或者几项活动配合开展，已到达让目标公众明白此刻的加多宝就是之前的红罐王老吉，把公众们之前对王老吉的品牌心里惯性转移到加多宝身上来，让他们明白目前加多宝才是真正正宗的凉茶，进一步提升加多宝知名度和美誉度，从而缓解企业在销售中遇到公众们心目中关于加多宝品牌的不知晓等问题而带来的滞销状态!策划人：XXX时间：20xx年8月15日前言烛光工程是一项帮忙中国经济欠发达地区的农村贫困教师减轻生活困难、提高业务素质的民间社会公益事业。
十大品牌危机公关案例之二――加多宝王老吉商标之争
2012年度十大品牌危机公关案例之二――加多宝王老吉商标之争案例主角：加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶，所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
广药集团作为集科、工、贸于一体的大型企业集团，是广东省重点发展50家龙头企业和广州市五大工业经济板块之一。
广药集团拥有“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉”、“何济公”等著名商标。
案例回放：1997年，主营药品业务的广药无力经营广州羊城药业股份有限公司旗下的王老吉，将其商标使用权租赁给香港鸿道集团旗下的加多宝。
自此，药品属性的绿盒王老吉属广药，而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。
2002年起，加多宝开始大笔投入品牌推广。
2002年红罐王老吉销售额1.8亿元，到2007年时则飙升到近90亿元，2009年突破160亿元。
2010年8月30日，广药就向鸿道集团发出律师函，申诉时任广药集团总经理的李益民由于收受巨额贿赂而签署的两个补充协议无效。
如果根据这两个补充协议，“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。
2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布，“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。
会上以“广药王老吉，中国第一品牌”为主题，展示了红罐王老吉产品及销售数据。
在新闻发布会上广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。
2010年11月15日，红罐王老吉所属的加多宝集团发布声明称，拥有绿装王老吉的广药集团借用红罐王老吉的销售数据，其实两家企业毫无关系；而广药集团在发布会上宣传红罐王老吉捐款等善举，则是对慈善行为的亵渎和歪曲。
由此，王老吉“红绿之争”被踢爆。
2011年4月26日，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请。
加多宝危机公关
王老吉网络营销：王老吉，一个存在了百年的区域市场老品牌，在短短5年时间内崛起，如何迅速成长为具有全国影响力的饮料销售冠军，而且博得了良好的社会美誉，这其中有什么不为人知的营销实践？又有着怎样的成长秘诀？梳理王老吉的发展史，我们注意到，成功的“网络营销”对这个品牌的崛起起到了不可磨灭的贡献。
一个“网络营销”的经典案例如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。
说这话似乎有点没心没肺，而且很明显，把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议，抓鸡不成蚀把米，“营销”出负面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。
但事实上，高手之所以是高手，就在于对“度”的把握和拿捏上，所谓“过犹不及”。
我这里要谈的，是在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团(以下简称加多宝)。
在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。
如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。
就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。
这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。
但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。
正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。
数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。
网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。
加多宝公关策划
加多宝公关策划1. 引言加多宝是一家国内知名的饮料品牌，拥有广泛的消费群体和强大的市场影响力。
为了进一步提升品牌形象和推广产品，我们需要进行一场完整的公关策划。
本文将通过逐步思考的方式，为加多宝制定一份全面有效的公关策划方案。
2. 目标在制定公关策划方案之前，我们需要明确加多宝的目标。
加多宝的目标可以分为品牌形象提升和产品推广两个方面。
2.1 品牌形象提升加多宝作为一家知名品牌，需要进一步提升其品牌形象，增加消费者的认知度和好感度。
为此，我们可以通过以下方式实现：•定期发布品牌故事和历史，让消费者更好地了解加多宝的背景和文化底蕴。
•打造品牌形象代言人，选择与加多宝价值观相符合的明星或公众人物，增加品牌的曝光度和影响力。
•举办慈善活动，展现加多宝的社会责任感，提升品牌的公益形象。
2.2 产品推广为了提高加多宝的销量，我们需要制定一系列的产品推广策略，以增加消费者对加多宝产品的购买意愿。
以下是一些建议：•与知名电商平台合作，推出限量版或独家款产品，增加产品的独特性和购买欲望。
•在社交媒体平台上开展互动活动，鼓励用户分享他们与加多宝产品相关的故事或照片，增加用户参与度和品牌曝光度。
•通过线下推广活动，如展会、体验活动等，让消费者亲身体验加多宝产品的品质和独特之处。
3. 策略基于我们的目标，我们可以制定以下的公关策略：3.1 媒体合作与主流媒体进行合作，通过新闻报道、专访等形式，提高加多宝的品牌知名度。
同时，可以邀请媒体人士参观加多宝的生产工厂，了解产品的生产过程和质量控制，增加消费者对产品的信任度。
另外，可以通过媒体合作进行品牌故事的推广，增强对加多宝品牌的认知和好感。
3.2 社交媒体营销社交媒体是现代公关策划中不可或缺的一部分。
我们可以通过在微博、微信等平台上开展品牌活动和互动，与消费者进行直接的交流和互动。
例如，可以邀请明星代言人在社交媒体上发布与加多宝相关的内容，吸引粉丝的关注；同时，可以通过抽奖、优惠券等方式，吸引用户参与和分享，扩大品牌影响力。
加多宝策划方案
加多宝策划方案篇一：加多宝凉茶广告营销策划书加多宝凉茶广告营销策划书XX年12月31日前言................................................. (3)一、企业公司概况................................................. .4-5执行摘要................................................. . (6)二、现状分析................................................. . (7)（一）宏观分析 .................................................. 7（二）微观分析 ................................................ 8-9（三）结果分析（SWOT分析） (10)三、市场细分................................................. (11)（一）目标市场策略 (11)（二）关键问题................................................. .11四、目标设定与行动方案 (12)（一）策划目的 .................................................12(二)策划目标 ................................................ 12-13五、产品组合................................................. (13)(一)产品描述 ................................................ (13)（二）产品名称 .................................................13（三）特点 ................................................ .. (13)（四）功能 ................................................ .. (13)（五）包装 ................................................ (13)六、价格策略................................................. (14)（一）定价策略 .................................................14（二）市场现状 .................................................14（三）定价因素 .......... (14)（四）最终定价 .................................................14七、渠道策略................................................. ... 14-15八、广告策略................................................. (15)（一）消费者分析 (1)5（二）广告目标.............................................. 15-16（三）广告组合 .................................................16（四）广告计划 .................................................17（五）广告设计................................................. .18九、预算................................................. . (19)十、控制................................................. ....... 19-20十一、总结................................................. (20)当今社会是一个集物质与精神生活与一体，人们在得到物质需求的满足的同时，不忘对对健康生活的最求，而健康最大的根源来至于饮食，健康的饮食离不开加多宝。
加多宝危机公关策划案
“加多宝”危机公关策划方案一、加多宝集团背景(一)企业简介加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995 年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
(二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍 1995 年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。
1997 年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000 年双方签署第二合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期。
2002 年到2003 年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020 年。
在这期间，广药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道之间的补充协议无效，租赁期限于2010 年5 月到期。
从2008 年开始，广药与鸿道交涉，但一直没有结果，同年8 月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议无效。
2010 年 11 月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080 个亿，成为中国目前第一品牌。
2011 年4 月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。
2011 年12 月29 日进入仲裁程序。
中国国际经济委员会于5 月9 日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加多宝”品牌。
二、现有公共关系状态(一)认知度加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国，但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播二、公关活动设计方案(一)活动主题加多宝-正宗凉茶的领跑者(二)公关目标 1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费者的信心，加深消费者的印象。
2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。
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“加多宝”危机公关策划方案一、加多宝集团背景(一)企业简介加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995 年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
(二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍 1995 年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。
1997 年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000 年双方签署第二合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期。
2002 年到2003 年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020 年。
在这期间，广药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道之间的补充协议无效，租赁期限于2010 年5 月到期。
从2008 年开始，广药与鸿道交涉，但一直没有结果，同年8 月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议无效。
2010 年 11 月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080 个亿，成为中国目前第一品牌。
2011 年4 月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。
2011 年12 月29 日进入仲裁程序。
中国国际经济委员会于5 月9 日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加多宝”品牌。
二、现有公共关系状态(一)认知度加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国，但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播二、公关活动设计方案(一)活动主题加多宝-正宗凉茶的领跑者(二)公关目标 1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费者的信心，加深消费者的印象。
2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。
取得消费者的信任。
3.重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。
(三)媒介选择 1.各类媒体，如电视广告，网络广告等 2.开展促销活动，如商场，火锅城等 3.开展凉茶知识普及活动，宣传喝凉茶的好处 4.争取冠名权，如在国内一些知名的节目争取冠名权(四)活动策略企业内部:攘外必先安内1.规范言行，重整企业内部纪律，完善新闻发言机制。
2.统筹全局，发挥高层核心作用。
3.稳定军心，加大员工福利待遇投入。
4. 成立各个分组，负责生产，营销，推广，策划5. 成立网络营销应急小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营销信息和官网重新设计。
企业外部:正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持1. 召开新闻发布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。
宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。
2. 事件营销:加多宝易拉罐积分征集活动和校园营销大赛的举办。
3. 借势营销:借助伦敦奥运会进一步宣传和营销。
(五)执行方案1.包装的设计1)包装上设计将保留红色瓶装，只将王老吉换成加多宝字样即可，但可以加上“怕上火就喝正宗凉茶”字样。
2)制作宣传册发放给消费者或海报张贴3)以国内各大媒体作为宣传媒介，宣传换装后的正宗红罐凉茶加多宝，即之前的王老吉。
2.网络途径进行宣传:1)企业官网管理人员进行官网信息更改和设计，把官网上之前关于王老吉的产品宣传信息修改成加多宝的产品宣传信息。
告知消费者加多宝集团的凉茶换装行动，之前的王老吉商标换成了加多宝商标。
2)成立网络编辑应急小组:主要负责除官网外的互联网，将以前关于香港加多宝集团王老吉的宣传信息改为加多宝的宣传信息，并宣传之前的红罐王老吉凉茶就是现在的红罐加多宝产品。
3)招聘网络推手和网络营销兼职人员分布在各大网站，微博，博客，论坛，各大聊天网站，问答，SNS，红人圈子中，发布关于正宗凉茶换装了的消息，告知广大公众目前市面上流通的正宗凉茶叫做加多宝。
(六)广告及公关1.与知名的广告公司合作，策划一个让观众能印象深刻的广告。
2.广告风格简约、明了，广告诉求点:正宗凉茶就是加多宝。
3.邀请知名的一人代言，依旧强调加多宝是正宗的凉茶。
4.成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况，有针对性的进行各大分众媒体的广告投放，从而更好更正目标公众心目中的正宗凉茶就是王老吉的原始印象，使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝，这样可以重塑加多宝是正宗凉茶的形象，把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移到加多宝品牌上，有力的节约了重塑品牌的时间和成本，更好的打通市场。
与此同时，通过大量的广告宣传进一步提升了加多宝的知名度。
(七)产品召回与生产1. 市场部和营销部门需要在换装后的红罐加多宝打入市场前向全国各地各个产品销售点陆续召回产品原来包装的王老吉产品。
2. 同时负责产品生产的部门需要分配好分布在全国各地的产品生产基地的生产任务，分工要明确，按照更换后的包装设计加紧生产红罐加多宝，努力做到生产跟得上市场流通需求，保证产品的流通能够顺畅。
3. 产品生产包装后需要附加上正宗凉茶加多宝就是之前王老吉的说明书，让经销商和消费者看到此说明后更加清楚的知道加多宝就是之前的王老吉凉茶。
(八)对产品销售渠道的进行宣传，以保证产品正常流通1. 加多宝公司通过召集全国各地经销代表和销售代理进行免费的加多宝凉茶销售培训，吸引更多的经销商和代理销售加多宝产品。
在培训期间需要向各大经销商和代理解释此次王老吉换装成加多宝的原因，向他们宣传加多宝集团的营销理念和经营理念，企业文化，凉茶文化等方面的知识。
2. 市场部和营销部需要配合好市场维护、开放和销售工作，以保证产品顺利畅销。
通过制定相关产品竞销和鼓励策略来促进产品流通，保持与经销商感情联络，维护其对产品经销代理的忠诚度。
例如:产品利益让利、销售达一定份额后有奖励、实行全国各个区域销售竞赛活动等机制。
3. 通过让利，让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐加多宝的宣传资料和手册的发放，让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。
(九)终端促销和宣传1. 销售部们需要首先锁定目标销售场所进行产品的促销活动:酒店、火锅城、大卖场、中小超市、零售店、烧烤店、沙滩、酒吧、网吧。
2. 终端促销需要各个销售人员发放传单、宣传册宣传王老吉的换装行动，促销员告知消费者正宗凉茶加多宝就是原先的王老吉。
3. 通过在产品内设置有奖兑换活动和积分兑换活动进行促销宣传。
4. 终端各大卖场货架上的原来摆放王老吉的位置现在摆放上加多宝产品，并占据有利地位，在卖场入口处设置更换包装后的加多宝产品展示。
5. 公司通过在特定的促销场所制造事件和借助节假日进行促销。
(十)事件营销:1.举办大学生营销大赛，获得口碑及优秀的人才和营销方案1)全国开展加多宝营销大赛，设立海选，复赛，决赛等方式。
2)以加多宝目前遇到的营销为主题，选出优秀的参赛队伍，提供免费培训的机会。
并对优秀的大学生提供兼职或者岗位，提供优厚的福利待遇。
3)在比赛过程中做好宣传工作，是大学生踊跃参与，组建一个良好的团队，对赛事进行大力的宣传。
4)与人人网和qq 这类社交网站合作，对优秀的团队鼓励其同学踊跃参与投票，凡是最终获奖的团队的支持者有机会获得加多宝凉茶一瓶。
5)对优秀的营销方案，公司的营销团队要结合公司的实际情况进行修改，并付诸行动。
2.消费者积分兑换和网络人气评比营销活动1)在加多宝产品上设置积分兑换编号，并到专门的网址进行积分兑换活动。
2)成立相关负责小组负责该活动，要求积分兑换人员申请新浪微博和腾讯微博进行晒积分活动，并且要求总积分与腾讯微博和新浪微博粉丝人数总和进行综合排名，排名靠前十位者即可获得由红罐加多宝凉茶赞助的全球十日免费旅游行活动和伦敦奥运会开幕式的入场票。
3)安排特别人员在积分兑换和微博网站上特别设计并展示换装后的加多宝产品。
尽量使产品形象与活动融合到一起，进一步提升产品知名度和美誉度。
4)公司相关负责小组还需要制定出十天的全球旅游路线公布于腾讯和新浪上面，让人们知道旅游路线，吸引更多人参与。
5)公司应该提前购买伦敦奥运会入场票，以免到时候买不到。
(十一)借事营销:争取国内著名节目的冠名权--如非诚勿扰等栏目赞助目的，此次赞助主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌，进一步提升加多宝凉茶的在国内的知名度。
1.争取节目组的冠名权，突出强调加多宝就是之前的王老吉。
2. 邀请节目主持人做产品的代言人，这样不仅增加节目上的效果，也能让大众更容易接受这个品牌。
3. 选择合适的节目进行冠名。
例如:非诚勿扰和快乐大本营等。
4. 可以在节目中给各位节目嘉宾送上凉茶作为饮料，这样可以增加产品的出镜率。
5. 预测赛事过程中可能会发生的变故，制定相关的应急预案，以便随时采取必要措施应对变故的发生，确保品牌形象不因为赛事变故而造成损害。
(十二)成立特别小组进行最终效果调查评估。
1. 在各项活动开展过程中，特别小组需要跟踪观察市场，搜集各种反馈信息。
2. 分析搜集后的信息，发现的问题和不足。
3. 制定具体实施方案，即时补救活动之后的不良反应或者更改接下来的实施方案。
(十三)活动预算: 员工福利投入:10 万广告投入:20 万宣传手册及海报制作费用:3 千促销费用:2 千策划费用:5 千伦敦奥运会宣传投入:10 万产品召回费用:4 万冠名费用:1 万总计:46 万通过上面是个阶段循序渐进的方式开展公关，或者几项活动配合开展，已达到让目标公众知道现在的加多宝就是之前的红罐王老吉，把公众们之前对王老吉的品牌心里惯性转移到加多宝身上来，让他们知道目前加多宝才是真正正宗的凉茶，进一步提升加多宝知名度和美誉度，从而缓解企业在销售中遇到公众们心目中关于加多宝品牌的不知晓等问题而带来的滞销状态!。