广告英文

立即购买， 情感表述功能非常明显 。 英语广告和翻译语中
Hale Waihona Puke Baidu
一
广告语言最直接的目的是引起读者 、 听众、 观众对某 种商品的注意和兴趣， 印入记忆， 并且进而采取行动购买 这种商品。由于简单句、 祈使句通俗易懂，具有请求、 命 令、 号召、 劝说人们做某事的功能 ， 在英语广告语篇中， 简 单句、 祈使句被大量使用。 为了达到特定的交际目的 ， 广 告作者充分利用各种语言手段 ， 从语场 、 语旨和语式的变 量值构成上， 表达其语境。 即通过英语广告语篇或翻译后 的语篇， 为树立其公司、 产品或服务的良好形象 ， 取信于公 众消费者而竭尽所能 。 英国著名语言学家 Ｌ 英 ｅ ｅ ｃ ｈ 认为 “ 语广告语 境 由 四 个 要 素 组 成 ， 即： 产 品） ， ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ ｓ（ ｍ ｅ ｄ ｉ ａ ｐ （ 传播媒介） ， （ 观众 ／ 听众 ） 和 （ 目的 ） 。 ” 从交际 ａ ｕ ｄ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ａ ｉ ｍ ｓ 功能来看， 广告中采用大量祈使句， 旨在劝说和敦促读者 或听众采取行动； 从经验功能来看， 广告中频用某些动词， 既可达到简明， 传达信息的效果， 又可增加语言的表现力 ， 从而促使消费者做出反馈 ； 从语篇功能来看， 广告中常采 用简练的句子， 一下子便能抓住人们的视线或听觉 ， 引起 人们的兴趣。 而广告的适用产品不同 ， 选择的语言也不 同， 尤其是词汇的选择区别更大 。 从词汇层面上看， 一个 产品的广告将同一语域（ ） 的词汇集中在一起， 运用 ｒ ｅ ｉ ｓ ｔ ｅ ｒ ｇ 各种词汇手段从不同的角度将相关的产品进行全方位的 描述， 构成文化语境和情景语境 。 例如， 在服装广告里， 经 常出 现 的 形 容 词 有： ， ， ， ｓ ｏ ｆ ｔ ｗ ａ ｒ ｍ， ｌ ｏ ｖ ｅ ｌ ｆ ａ ｓ ｈ ｉ ｏ ｎ ａ ｂ ｌ ｅ ｓ ｌ ｉ ｍ， ｙ ， ， ／ ／ ， ， ，ｃ ， ｗ ａ ｓ ｈ ａ ｂ ｌ ｅ ｌ ｉ ｈ ｔ ｏ ｏ ｄ ｂ ｅ ｔ ｔ ｅ ｒ ｂ ｅ ｓ ｔ ｓ ｅ ｃ ｉ ａ ｌ ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ ｌ ｅ ａ ｎ ｇ ｇ ｐ ， ， ， ， ， 而名词可能则有： ｆ ｉ ｎ ｅ ｒ ｅ ａ ｌ ｂ ｒ ｉ ｈ ｔ ｅ ｘ ｔ ｒ ａ ｅ ａ ｓ ｒ ｉ ｃ ｈ 等等； ｇ ｙ ， ， ， ， ， ａ ｒ ｍ ｅ ｎ ｔ ｃ ｌ ｏ ｔ ｈ ｅ ｓ ｃ ｌ ｏ ｔ ｈ ｉ ｎ ｗ ａ ｒ ｄ ｒ ｏ ｂ ｅａ ａ ｒ ｅ ｌ ｏ ｕ ｔ ｆ ｉ ｔ ｃ ｏ ｓ ｇ ｇ ｐ ｐ 。 从句式上看 ， 英语广告中 ， 陈述句 ， 祈使句 ， 疑问句 ， ｔ ｕ ｍ ｅ 感叹句往往交替使用 。 陈述句多为简单句， 口语化， 对产 品的特性、 作用进行充分描述， 重点突出， 生动达意。 在英 语广告中和翻译语中频频出现的疑问句往往是先提出问 题， 再进行解答， 这种问答形式使句子结构得到简化 ， 使传 媒与公众之间的信息交互处于一个互动的过程 ， 使英语广 告中和翻译语中的表达更为晓畅有力 。 陈述句所表达的 文化和情景两种语境容易使公众理解和接受 。 祈使句的 频繁使用所表达的文化和情景两种语境使得英语广告和 翻译语的特色更是鲜明 ， 直接劝说、 鼓励消费者采取行动，
河北大学学报（ 哲学社会科学版） 来给予信息， 也可以用疑问句来表示对信息的需求 。 如果 把两个交际角色和两种信息组合起来 ， 便构成四个言语功 能， 即提供、 陈述、 提问和命令。 这四个言语功能可以通过 语法上的语气来体现。因此， 在英语广告这一特定的语篇 中， 祈使句通常用来表示不包括 “ 命令 ” 的其他 “ 请求 ” 意 义。翻译时不仅要将祈使句的恭谦请求语气表达出来 ， 还 要注意其他句式无特别的变化的特点 ， 以达到成功交际的 目的。 — —Ｃ Ｄ ｒ ｉ ｎ ｋＣ ｏ ｃ ａ Ｃ ｏ ｌ ａ — ｏ ｃ ａ Ｃ ｏ ｌ ａ 请饮可口可乐。— — —可口可乐 可以看出， 可口可乐广告 商 不 是 在 向 消 费 者 发 出 命 令， 而是请求或建议消费者享用可口可乐 。 — —Ｔ Ｔ ａ ｋ ｅ ｔ ｈ ｅＴ Ｏ Ｓ Ｈ Ｉ Ｂ Ａ， Ｔ ａ ｋ ｅ ｔ ｈ ｅｗ ｏ ｒ ｌ ｄ — ｏ ｓ ｈ ｉ ｂ ａ 拥有东芝， 拥有世界 （ 东芝在手， 世界在握 ） 。— — —东 芝电脑广告 翻译排比营造声势， 富有节奏美。 可以看出， 英语广 叮咛 ” 或“ 提醒 ” 则是合情 告语篇从关心消费者的角度来 “ 合理的。翻译句式无特别的变化 。 （ 三） 英语广告的经验功能 在日常生活中， 人们可以 用 语 言 谈 论 对 世 界 的 认 识 （ 包括感情、 信息、 思想等 ） 。 这种功能在功能语法中称为 “ 经验功能” 。当我们从经验功能来分析语言时 ， 我们侧重 于发生了什么事。 ， Ｗ ｈ ｅ ｒ ｅ ｉ ｓａｒ ｏ ａ ｄ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅｍ ｕ ｓ ｔｂ ｅＴ ｏ ｏ ｔ ａｃ ａ ｒ （ Ｔ ｏ ｏ ｔ ａ ｙ ｙ ） Ｃ ａ ｒ 车到山前必有路， 有路必有丰田车— — —丰田汽车。 — —Ｗ Ｆ ｅ ｅ ｌ ｏ ｏ ｄａ ｂ ｏ ｕ ｔ ｉ ｔ — ａ ｔ ｅ ｒＰ ｉ ｋＬ ｉ ｓ ｔ ｉ ｃ ｋ ｇ ｐ 它会使你拥有好的感觉 。— — —瓦特 皮克口红。 这些简单动词是人们生活中必须的 ， 日常语言中使用 最多的， 意义最明确的动词。 它们的运用， 符合英语广告 言简意赅， 通俗并朗朗上口的特点 。
２ ０ ０ ９年第４期 到懂英语的专业人员， 又照顾到非专业人员 。 ， Ａ Ｎ Ｔ Ｉ Ｓ Ａ Ｒ Ｓ Ｎ Ｅ Ｅ Ｄ ＷＥＡ Ｌ Ｌ！行动起来 抗击萨斯！ （ 二） 英语广告翻译的准确性 ： 表现为尽量避免广告汉 译过程中造成歧义， 这种意识应该具有两层含义 ， 一是不 译的英语语篇并不是不能译 ， 相比较不译反而更有利交 际。语篇语义的标准化是对事物标准化的必要补充 。 任 何一门语言因其具有根深蒂固的文化传统和背景 ， 而对外 来语言具有自然的抵制力和消化力 。 过去， 翻译人员或语 言工作者常常把英语广告术语吸收和改造成本族语言 。 但随着英语跨国界交流的加快 ， 尤其当原语词汇所载的文 化信息在译语没有 “ 对等语 ” ， 译者无法用准确、 贴切地译 出其词义内涵， 便原封不动地照搬进汉语语体 ， 避免了复 杂翻译过程和翻译过程中造成的歧义 、 误译、 减少信息损 失， 使交际者都能从中获得相同的信息 。 如： ’ ） Ｉ ｍｍ ｏ ｒ ｅ ｓ ａ ｔ ｉ ｓ ｆ ｉ ｅ ｄ Ａ ｓ ｋ ｆ ｏ ｒｍ ｏ ｒ ｅ （ Ｍ ｏ ｒ ｅ 意纵天高， 心有好 Ｍ ！ ｏ ｒ ｅ （ 三）英语广告翻译的通俗性 ： 表现为广告语言运用形 式的广泛程度和通俗易懂 。 不仅体现哲学的思维特点 ， 而 且成为 不 同 学 科、 不同文化及主体相互沟通和交际的 媒介。 如‘ ， ’ Ｇ ｏ ｏ ｄｂ ｅ ｔ ｔ ｅ ｒｂ ｅ ｓ ｔ ｎ ｅ ｖ ｅ ｒ ｌ ｅ ｔ ｉ ｔ ｒ ｅ ｓ ｔ “ 没有最好， 只有更好！ ” — — —澳柯玛 对英语广告语篇和语码的理解 ， 读者往往根据专业不 同、 兴趣的爱好、 依赖语境有选择地进行阅读 。 专业性越 强， 信息的传播面就越窄 ， 受话者越难理解。 因为， 通俗性 往往体现出一定的针对性 ， 语篇语境的转换充当着跨文化 交际的“ 桥梁” ， 加快了中英语言接触交融和文化共存 。 所 以任何英语或译语广告语言里出现 “ 异国情调 ” 这是语篇 正是通过这个 “ 桥梁 ” ， 缩短了中西方文化 生命力的体现， 的距离。读者喜欢用 Ａ 亚洲与太平洋地区经 Ｐ Ｅ Ｃ 而不是 “ 济与合作组织” ， 年轻人还是喜欢用 Ｂ 电子公告 Ｂ Ｓ而不是 “ 。英语广告翻译中语篇和语码的调适转换对广告 牌系统” 在目标语的普及和传播起到了推波助澜的作用 ， 为语言国 际化， 为多元文化并存打下了基础 。
２ ０ ０ ９年第４期 第３ 总第１ ４卷（ ４ ８期）
河北大学学报（ 哲学社会科学版）
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｅ ｂ ｅ ｉＵ ｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ Ｐ ｈ ｉ ｌ ｏ ｓ ｏ ｈ ａ ｎ ｄＳ ｏ ｃ ｉ ａ ｌＳ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ） ｆＨ ｙ（ ｐ ｙ
Ｖ ｏ ｌ ３ ４Ｎ ｏ ４ ， Ａ ｕ ２ ０ ０ ９ ｇ
二、 英语广告翻译的特点
由于广告不仅向人们转达信息 ， 更重要的是吸引人们 注意该商品， 相信你所宣传的东西， 促成其购买行动， 所以 英语广告的翻译不同于其他翻译 。 英语广告的翻译不仅 要保持对原文的忠实， 还要在于译文是否在译语语境中和 文化环境中达到预期的宣传功能和效果 。 （ 一） 英语广告翻译的简约性 ： 用尽量简单的语言形式 表达英语广告丰富的内容 ， 话语表达遵循了说话要简洁 ， 避免隐晦， 避免歧义， 要简明， 要有条不紊 省 力 或 经 济 原 则， 从实用的角度出发， 采取 “ 拿来主义 ” 方式， 把大量英语 语码运用到英语广告语体里 。 从语篇功能和语码转换的 使用情况来看， 报刊中各种不同的语篇体裁和版面就有不 同的读者群。为使英语广告语篇在翻译时的转换带来的 模糊由抽象变具体， 广告商往往遵从主动和读者合作的原 既顾 则。在英语广告翻译后增加解释或术语等嵌入结构 ，

短 论
英语广告的语篇功能及其翻译特点分析
孟建国
（ 浙江嘉兴职业技术学院 ， 浙江 嘉兴 ； 上海海事大学， 上海 浦东 ） ３ １ ４ ０ ０ ０ ２ ０ １ ２ ０ ０ 中图分类号： Ｈ ３ １ 文献标识码： Ａ 文章编号： （ ） １ ０ ０ ５ ６ ３ ７ ８ ２ ０ ０ ９ ０ ４ ０ １ ４ １ ０ ２ 收稿日期： ２ ０ ０ ９ ０ ３ １ ２
的感叹句节奏明快， 在文化和情景两种语境则起到了画龙 点睛的作用， 常常使用替代， 改写， 重写等手段达到与原文 语境相同的宣传效果。从语言的功能上看， 英语广告语篇 具有鼓动性、 说服性、 劝诱性的特点。请看以下的广告词。 、 陈述句：Ｍ ） １ ｏ ｔ ｏ ｒ ｏ ｌ ａｗ ｉ ｎ ｓ （ Ｍ ｏ ｔ ｏ ｒ ｏ ｌ ａ ｇ 摩托罗纳， 飞跃无限。— — —摩托罗纳手机 ， ） Ｕ ｎ ｌ ｉ ｋ ｅｍ ｅ ｍ ｏ ｌ ｅ ｘｎ ｅ ｖ ｅ ｒｎ ｅ ｅ ｄ ｓ ａ ｒ ｅ ｓ ｔ （ Ｒ ｏ ｌ ｅ ｘ ｙＲ 哪像我， 劳力士从不休息。— — —劳力士表。 、 祈使句： ２ Ｔ ｒ ｕ ｓ ｔ ｕ ｓ ｆ ｏ ｒ ｌ ｉ ｆ ｅ （ Ａ Ｉ Ａ） 财政稳健， 信守一生。— — —友邦保险 、 疑问句： ？（ ） ３ Ｇ ｉ ｖ ｅｕ ｅ ｓ ｉ Ｐ ｅ ｓ ｉ ｐｍ ｙＰ ｐ ｐ 谁能不喝？— — —百事可乐 、 感 叹 句：Ｇ ！（ ４ ｏ ｏ ｄｔ ｏｔ ｈ ｅｌ ａ ｓ ｔｄ ｒ ｏ Ｍ ａ ｘ ｗ ｅ ｌ ｌＨ ｏ ｕ ｓ ｅ ｐ ） Ｃ ｏ ｆ ｆ ｅ ｅ 滴滴香浓， 意犹未尽。— — —麦氏咖啡 英语广告中和翻译目的语在语言运用上简洁 、 有力、 生动活泼， 广告宣传的主体贴近生活实际 ， 这些特点会激 发受众的兴趣， 拉近与受众的距离。 英语广告有这样几个 功能应当注意。 （ 一） 英语广告的语篇功能 语篇功能指的是信息是如何表达的 ， 它侧重确定主位 成分。在功能语法中， 主位是信息的起始点， 是小句的开 始点。我们知道一则英语广告和翻译目的语必须要以有 限的篇幅， 在几十秒内， 传达尽可能多 的 主 位 信 息 内 容 。 一般将最重要， 最能吸引顾客的信息放在开始 ， 以便观众 或读者一目了然， 节省时间。翻译时， 应以简洁明快为主。 。（ Ｃ ｌ ｅ ａ ｎ ｓｙ ｏ ｕ ｒｂ ｒ ｅ ａ ｔ ｈｗ ｈ ｉ ｌ ｅｉ ｔｃ ｌ ｅ ａ ｎ ｓｙ ｏ ｕ ｒｔ ｅ ｅ ｔ ｈ Ｃ ｏ ｌ ） ａ ｔ ｅ ｇ 既洁齿， 又生香— — —高露洁。 两个“ ” 构成修辞中的“ 重复” ， 且第一个“ ” Ｃ ｌ ｅ ａ ｎ ｓ Ｃ ｌ ｅ ａ ｎ ｓ 属于字词拼错 （ ） ， 虽然与原词 形态不同 ， ｍ ｉ ｓ ｓ ｅ ｌ ｌ ｉ ｎ ｃ ｌ ｅ ａ ｎ ｐ ｇ 但意义仍存， 翻译成 ‘ 既洁齿， 又生香— — —高露洁 ’ ， 这既可 达到生动、 有趣和引人注目的效果 ， 又可有效的传播商品 信息。 （ 二） 英语广告的交际功能 功能语法认为， 交际中主要有两个言语角色 ， 一个是 “ 给予” ， 另一个是 “ 需求 ” ； 人们可以通过语言中的陈述句 ·１ ４ １·