第二章现代市场营销观念与理论.

第二章市场营销观念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

）1、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )A．生产观念 B．产品观念C．推销观念 D．市场营销观念2、在美国，推销观念产生于 ( )A．卖方市场B．买方市场C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段3、从本质上看，市场营销观念 ( )A．注重卖方需要B．考虑如何把产品变成现金C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段4、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )A．推销观念 B．社会市场营销观念C．生产观念 D．市场营销观念5、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 ( )A．科特勒 B．杰克逊C．格罗鲁斯 D．莱维特6、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（）A．权力(Power)与公共关系(Public Relations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)7、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

这种新的战略思想被称为( )A．大量市场营销 B．产品差异市场营销C．目标市场营销 D．大市场营销8、下列关于网络营销的表述不正确的是 ( )A．网络营销不是网上销售B．网络营销限于网上C．网络营销建立在传统营销理论基础之上D．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分9、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的的营销过程，指的是 ( )A．关系营销 B．网上销售C．网络营销 D．电子商务10、整合营销传播的英文缩写是A．MIC B．CRMC．IMC D．IMF11、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动被称为 ( )A．交叉销售 B．关系营销C．客户关系管理 D．绿色营销12、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念13.下列表述中，反映推销观念的是（）A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么14.推销观念的出发点是（）A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求15.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）A 营销重点是顾客需求B 重视的是长期利益C 采用整合的营销手段D 营销程序是从生产者到消费者（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1、关系营销具有的本质特征包括( )A．信息沟通的双向性B．战略过程的协同性C．营销活动的互利性D．信息反馈的及时性E．营销目标的多元性2、以下关于绿色营销的表述，正确的是( )A．绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求B．绿色营销观念以人类社会的可持续发展为导向C．绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调D．绿色营销者强调营销组合中的绿色因素E．绿色营销是基于企业、消费者、环境及社会利益的一种战略性协调3、以企业为中心的市场营销管理哲学包括( )。

A．生产观念B．销售观念C．市场营销观念D．产品观念E．社会营销观念4、市场营销管理哲学的核心是正确处理( )之间的利益关系。

A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会5、市场营销观念的主要支柱包括( )。

A．目标市场B．顾客满意C．协调营销D．产品质量E．赢利性6、顾客总价值包括( )。

A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值7、顾客总成本包括( )。

A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本8、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。

一般来说，企业核心业务流程主要有( )。

A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单——付款流程E．顾客服务流程9、创建知识型企业的核心是要正确处理好( )工作并使之有机结合。

A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先10、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？( )A．拥有先进的生产技术和产品质量B．系统地倾听企业内外部的各种声音C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序11、奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（）A 买方市场B 卖方市场C 生产成本太高D 产品为非渴求品12.必然导致营销近视症的营销观念是（）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念7.大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（）A 产品B 权力C 定价D 公共关系E 促销8.围绕顾客满意，下列说法正确的是（）A 如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意；B 提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成；C 顾客满意了就会成为忠诚顾客；D 夸大产品宣传会导致顾客不满意；（三）名词解释。

1、顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2、顾客满意：顾客对一件产品满意其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。

3、生产观念：重生产、轻市场，认为消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

4、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

5、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或者抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。

（四）判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

）1、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（）2、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。

因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。

（）3、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）4、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

（）5、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。

（）6、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

（）7、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

（）8、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。

在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。

（）9、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

（）10、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。

这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。

（）11、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。

（）12、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。

（）【参考答案】1、√2、×3、√4、√5、√6、×7、√8、×9、√10、×11、×12、√（五）简答题1、CRM的核心思想是什么？2、试述顾客让渡价值理论及其意义。

3、试说明市场营销近视症的主要表现和防治方法。

4、推销观念有什么特点？推销观念在哪些条件下适用？【答案要点】1、以客户为中心的市场营销理念。

关系营销是市场营销的一种，通过与客户建立长期友好关系而实现。

2、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响；不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。

3、“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。

“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的“狭隘性”。

二是企业经营观念上的目光短浅。

预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。

4、推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。

推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：（1）．产品不变（2）．加强了推销（3）．开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段（4）．开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。

持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。

推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。

二是对于一些“非渴求商品”。

（六）论述题1、什么是网络营销？联系实际谈谈企业应如何开展网络营销？2、企业树立现代营销观念有什么重要性？3、什么是顾客满意？企业从哪些方面作出努力去达到顾客满意？4、评价价值链理论以及对企业营销的指导意义。

5、评价企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念的作用。