龙德庄天米(有机大米)市场营销分析

龙德庄天米市场营销方案

主讲人：王团伟

第1部分营销调研

1.1 行业背景“民以食为天，食以粮为先”，大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均消费量在1.2亿吨以上。2007年7月，日本“越光”大米进入中国，先后在北京和上海以每公斤约99元的天价，冲击中国的传统米业市场。天价的效应迅速引起国人注意，各家媒体争相报道，首批大米很快销售而空。由此也掀开了国内高端大米产业的迅速发展阶段，各个著名大米产区纷纷推出了各自的高端产品

。

Circumstance

需求背景

2006年——2010年，我国内地人均大米年消费量从107.5公斤左右减少到了97.5公斤左右，平均每年减少2公斤，年降幅达2.15% 。

我国稻米80%作口粮消费，全国年均消费大米2.4亿吨，而其中的品牌大米仅占2%，高档米占比不到1%。品牌大米占据国内中高档市场，而目前国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占领。中高档米的市场零售价格在每公斤6-12元之间。国内高档市场被有机米和日本米占据。有机米的平均价格在每公斤18—36元之间。日本米平均价格在每公斤90元以上。

近年来，由于生活水平提高，食品结构改善，食物品种日趋丰富，大米消费量下降是一个正常的趋势。这表明人们对于大米已从“吃饱”向“吃好、吃安全、吃营养”过渡。到超市买小包装大米，已成为越来越多城市人的日常习惯。消费者对大米口感和品质的要求在不断提高。

1.2 竞争者

1、中良美裕公司——美裕大米

2、东方集团——东方天然道

3、日本进口越光大米

4、泰国香米、中粮福临门大米、北大荒米业、嘉里粮油金龙鱼

大米、光明集团乐惠大米等；

Competitors

1.3 龙德庄天米介绍Company

————取世稀土，得天贵物。

龙德庄是香港神州国际投

资（集团）公司旗下品牌。致力

于发掘各地稀缺资源价值，集聚

珍稀有机产品，通过独有渠道、

以配额限量供应的方式，向人们

提供稀缺、安全、营养、绿色的

产品。

龙德庄基地实景图（一）

龙德庄基地实景图（二）

——取世稀土，得天贵物

1.3Company

产品SWOT 分

析

1.4 顾客Customer

1、高收入追求健康消费人群

2、母婴营养需求消费

3、硒锌缺乏人群（中年人、儿童）

4、礼品消费人群：企业客户、亲友

顾客消费行为分析：

顾客购买关注的是什么？

价格——是否价格适宜；

口感——是否耐嚼，成饭是否清香；

品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等；

包装——包装是否显得高档，有品位；

营养——是否具有丰富的营养价值等；

安全——是否绿色，安全。

健康——希望对健康有帮助；

祝福——以礼品来寄托对亲友长辈的祝福；

关爱——在节日来临，给客户或朋友送去一份礼品，表示关爱；亲情——送健康礼品，表示对家人的一种呵护；

孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心；

面子——礼品是否贵重。

1.5 合作者Collaborators

基地

农户

渠道分销商战略合作商（大

型企业定制、衍生产品的合作等）

第2部分STP

战略

2.1 市场定位Positioning

Ø营养大米

Ø高端原生态稀缺食品

Ø礼品大米

Ø证据：

国家权威检测机构的检验报告（国家

原产地保护标志，天米营养成分检

测，硒、锌含量标注

等。）天然富含硒锌等人体必需微量元素每公斤龙德庄硒锌米含硒量0.12mg ，含锌量32mg

；

2.2 目标市场选择Targeting

Ø国内一线城市（上海、北京、广州、深圳）

Ø部分二线城市(杭州、南京、宁波、重庆、天津、大连、苏州、无锡、厦门、武汉、沈阳、西安、成都……)

2.3 市场细分Segmentation

Ø礼品市场（企事业单位客户礼品、亲友馈赠）

Ø中高收入家庭生活用米（商超购买、直销订购）

Ø营养食品孕妇营养用米和婴幼儿营养辅食，中年补硒人群和青少年补锌人群Ø高端餐饮市场(高级饭店自用和礼品）

Ø战略合作客户

（集团定制、合作开发衍生产品如婴儿米粉、八宝粥、糙米浆、寿司等）

第3部分4P策略

3.1 产品策略Product

1.龙德庄天米礼盒（限量礼盒、组合礼盒）

2.龙德庄天米精品商超系列（山水田园2kg，龙泉山韵1kg。）

3.团购礼盒装（介于高价礼盒和商超简装之间的，可以家庭食用又

可以作为礼品赠送的4kg礼盒。）

4.家庭特供装和餐饮特供装（5kg产地特供和25kg餐饮特供装）

3.2 定价策略Price

产品和价值匹配程度

1.组合礼盒（天米尊茶礼盒600元系列）；

2.限量版天地风雅礼盒2kg装（每年限量5000份，328元）；

3.团购御礼礼盒（4kg装），268元；

4.精品商超山水田园2kg（128元）和龙泉山韵1kg（68元）；

5.产地特供5kg（198元）；

3.3 渠道策略Place

Ø精品商超渠道（常规、形象、价格标杆）

Ø礼品团购渠道（节日出量、利润来源点）

Ø餐饮渠道（合作特供、礼品销售）

Ø网购渠道（B2C网站，淘宝旗舰店）

Ø专卖店和加盟店渠道（高档社区形象店）

Ø经销商渠道（礼品团购、商超、加盟店、网购、餐饮渠道等）Ø战略合作商