麦肯光明 - 品牌经营之路

切广告活动与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的。但是现阶段一 些企业过于急功近利，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的 追求，广告主体十分随意，诉求主题月月新，年年变。尽管大量的营销活动广 告投入，多少也能促进产品的销售，但几年下来却发现品牌资产没有提升。品 牌核心价值长期不变非常重要，但有时围绕同一个品牌的核心价值与诉求主 题，拍更多的影视广告，设计新的海报等往往会让企业觉得不理解，不同意。 反观国内的一些广告公司，明知核心价值长期不变非常重要，但是为了赚钱， 广告公司只好顺从客户的要求。这样没有打造好企业的品牌，同时也损害了自 己的品牌形象。针对这种情况，谢开宇认为，广告公司完全可以采用不断渗透 的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行 三次，要有恒心。 据谢开宇介绍，该公司一贯认为：成功品牌的强大生命力来自它有一个灵 魂；这个“灵魂”应由客户和广告公司共同营造。他解释说，品牌的建立决非一 日之功，须双方长期精诚合作确保策略的连贯统一；每一次的广告运作都是为 品牌塑造灵魂的一步累积，而决非一桩简单的买卖；广告创作需要一个理解、 尊重、宽松和充满激情的环境。 正是凭借这样的经营理念，麦肯在打造企业品牌的同时，也奠定了全球广 告业老大的地位。1998———2000年连续三年被评为全球最好的广告公司。这 是对麦肯经营品牌的态度与理念的肯定。2002年，麦肯·光明还被指定为中国 电信宽带网唯一广告代理，还赢得AMD中国区广告代理，及猫人集团新品上市的 广告代理。今年是麦肯百年，也是麦肯·光明的十周年。祝愿麦肯·光明在这 意义非凡的一年里业绩再创新高！
麦肯· 麦肯·光明的品牌经营之路 来源:不详 时间:2005-12-20
麦肯是广告业中的知名品牌，长期以来，麦肯和其他广告公司相比，他们 经营着更多的品牌如：微软、摩托罗拉、雀巢、朗讯、杜邦、强生等世界500强 中的多家公司，同时还经营着如中国电信、中国平安保险、北京晚报、李宁等 一些国内知名品牌。在中国各种经营方式的广告公司中，麦肯拥有许多第一。 它是为中国广告赢得第一个国际奖项———戛纳国际广告节铜狮奖的广告公 司，也是首家进入中国的国际性广告公司。１９９１年与光明报业集团合作建 立合资公司更名为麦肯·光明。 据麦肯·光明广告有限公司客户经理谢开宇向记者介绍，对麦肯来说，进入中 国市场，首先自然要传播经营品牌的理念和方法，否则，国内客户在观念上没 有改变，只会出现短期效应，而不是踏踏实实地经营品牌。谢开宇说，麦肯的 精髓可以用“善诠涵义，巧传真实”八个字来概括。Hale Waihona Puke Baidu体说来就是，要了解不同 的品牌、企业的实际情况，以及在市场上的经营状况和面临的态势，同时在了 解消费者真实需求的基础上，找到合适的传播方法，解决品牌与消费者如何沟 通的问题，而且让品牌在消费者心中建立更高的偏好度以及未来的忠诚度。 以2001年，麦肯·光明为中国平安保险公司作的广告为例。中国平安保险 是一家很专业的保险公司，是中国最大的保险集团之一，但它提出的“生前为死 后作打算才是真豁达”并不为内地的消费者所接受。而且随着中国保险市场的进 一步开放，外国保险公司进入中国。平安公司如果再以专业、国际化作为品牌 理念就不足以打动消费者了。与国外保险公司相比，平安保险在服务方面没有 特别的优势。麦肯·光明发现，平安公司有一些优势是那些外国公司所不具备 的，这就是平安作为本土公司，更了解中国人，了解中国消费者的需求；在国 际局势日益动荡、社会安全问题日益严重的今天，“平安”是所有热爱和平的人 们的美好愿望；“平安”是平安保险的名称，是与保险业息息相关的名词，同时 也是中国人民的最大期望和祝福。因此麦肯·光明根据广告主题“个人的平安是 小事、国家的平安是大事；国家的平安高于一切”为平安公司做了“中国平安平 安中国”的广告语，并且在全国寻找像平安县、平安大街这样的本土化的地名， 就这样拍出了打动中国消费者的广告。通过广告和品牌推广活动，进一步加强 平安保险的品牌及服务知名度，让“中国平安平安中国”深入人心。这次整体的 品牌推广活动帮助平安保险在2001年实现35％投保额的增长，并成为2001年中 国保险业的第三大保险公司，被评为2001年世界百强保险公司第20名，是惟一 获得该项荣誉的中国保险公司。 谢开宇介绍说，在这整个广告活动中，麦肯·光明特别注重维护企业品牌 的核心价值。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住 品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切 价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，一