健力宝的广告策划

二、消费者分析
• 健力宝对自身产品的定位的变化更大，从健力宝 品牌总监夏琨处获悉，健力宝将自己定位为“专 业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推 出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫 “爱运动”，以期获得年轻人的认同。 • 而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一 线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区 域。 • 健力宝兴起于十九世纪80年代，深受80后人群 的喜爱。 • 综上分析，目标市场应定位在追求健康、爱运动 的消费、80后者群。
广告策略
• 1、广告定位 • 2、产品情感攻略 • 3、广告创意
广告定位
• 1、强势定位，保持在消费者心目中民族品 牌地位。 • 2、反向定位，打破消费者运动后、健康的 观念，提出怀旧的生活、回忆反思概念。 • 3、扩散定位，从口感需求到心理需求—— 从口感美味扩散到“岁月的味道”。
产品情感攻略
四、健力宝销售现状
• 据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国 饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增 长25.7%，饮料也连续保持了21年快速增长的 势头。 • 但2002年后健力宝逐渐走向衰落。在2002年5 月，健力宝退出的“第五季”果汁饮料之后， 迎来了衰落的开端。 • 而现在很多90后、00后、更是不知什么是 “东方魔水”，两乐（可口、百事）的文化影 响下，今天的健力宝仅在二、三线城市和农村 固守有限的尊严。再过十来几年，我们还可以 在超市、士多店看得到健力宝吗？
三、企业和竞争对手分析
• 1、碳酸饮料（汽水）中的可口、百事、雪碧、 芬达、七喜、美年达等，越来越受年轻人的喜爱。 • 2、脉动作为维生素饮料的先锋，自从2003年进 入中国市场。以独特的市场定位和清新的口感， 成为了越来越多人日常生活的一部分。 • 3、最早的成功的功能饮料之一的红牛 ，更是运 动族、驾车族、上班族和考试压力大的学生族的 挚爱。
健力宝的广告策划
大家还记得它吗？
健力宝的简介
健力宝诞生于1984年， 含有“健康、活力”的保健 意义。1984年洛杉矶奥运会 后一炮而红，被誉为“中国 魔水”。作为中国第一个添 加碱性电解质的饮料，健力 宝率先为国人引入运动饮料 的概念。这种饮料具有维持 人体电解质，水和盐酸平衡， 消除运动性疲劳的优点。
• 2、产品品牌形象分析
• “健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民 族品牌的感情定位，树立了品牌和企业良好的形象
• 3、产品生命周期分析
• 健力宝成立于1984年，产品生命周期在2000年后开始衰退， 过多品味饮料、品牌定位不明等原因，走向衰落。
• 4、核心产品
• 健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不 含咖啡因，多种口味，享“东方魔水”的美誉。
广告创意
• 2、广告构思：广告里所以事物都以“家”为主题勾画。广告 主人公是一对80后父母，母亲正在厨房做饭，父亲则坐在沙 发上看报纸。突然，“叮铃”一声门铃响了起来，父亲将报 纸放在茶几上，走去开门。门开了，一个18岁，背着书包， 右手拿着一个篮球，一副刚打完球、满脸汗水的少年，叫到 “爸，我回来了”，父亲笑了笑。少年进门后，对着厨房方 向喊“妈，什么时候开饭啊”，母亲转过头看着少年“快了， 看看你这个样子，等下你姐也快回来”，“姐放假了”少年 说着就向卫生间走去。过了一会， “叮铃”一声门铃又响了 起来，刚从卫生间走出来的少年，小跑着去开门。一个都是 丽人装扮的少年女性收了拿着一个大瓶装的饮料——健力宝。 女子进门“弟、爸、妈，我回来”，少年接过饮料说“姐”， 父亲说：“回来了”，母亲微笑的说：“回来了，好！开饭 咯”。之后一家人坐着幸福的吃着。少年拿出健力宝对姐姐 说：“还记得我们幼时为了这东西（健力宝），你不让我， 我不让你。爸爸笑了笑，妈妈也笑了……
健力宝市场分析
• 一、产品源自文库析
• • • • 1、健力宝饮料种类 2、产品品牌形象分析 3、产品生命周期分析 4、核心产品
• 二、消费者分析 • 三、企业和竞争对手分析 • 四、健力宝销售现状
一、产品分析
• 1、健力宝饮料种类
• 罐装330ml运动饮料（银、金） • 瓶装560ml运动饮料（银、金）
• 1、90后攻略：以80后为基点，“交换”喜 爱的味道。用健力宝交换百事、可口增进 兄弟、姐妹的感情。 • 2、00后攻略：以80后为基点，在家庭中讲 述自己的过去、喜爱，问孩子的喜爱。更 好的加强对孩子的了解。共创幸福家庭。
广告创意
• 一、广告主题 • 1、“别让孩子忘了过去——健力宝” • 2、“哥（姐），我们儿时“抢”的东西— —健力宝” • 二、flash广告（回忆篇） • 1、创意说明：通过广告《回忆篇》，以品 牌回忆为形象，向受众传达“别忘了过去， 别忘了它”的广告主题。