量表介绍

例如：
1、对以下牌子各给予一定分数，其总分必须为100： 牌号甲 牌号乙 牌号丙 2、用于两种牌子偏好比较的测量 (1)牌号甲 牌号乙 (2)牌号乙 牌号丙 3、也可用于对因素的比较 A.式样 B.价格 C.面料
2014-4-7
12
6、语义差异量表
是用成对反义形容词测试回答者对某一项目
的态度。用以测定人们的态度和个体、群体 之间差异。量表两端为反义形容词，中间划 分为若干阶段或等级，被访者根据自己的感 觉在某一阶段或等级上划上记号 ，汇总后可 以了解全部对象在某一测定问题上的差异。
2014-4-7
31
竞争偏好法应用问题
1、商品间一定要有竞争关系； 2、商品价格必须几乎相同； 3、选择商品时的场面，应仿照实际在市场或商店购买商品 时的场面。为排除被调查者相互的心理影响，必须一 个个分开选择； 4、本来CPT法是由实验室的测验技术发展而来，但也可依 照同样形式应用于实地调查（field survey)。可将实地 调查的对象分为A、B两组： A组：品牌选择（评价） 提示刺激 品牌选择（评价） B组：提示刺激 品牌选择（评价） 按A、B两组选择率的不同，可以发现刺激的效果。其 分析方法只采取两组的选择率加以比较即可。
2014-4-7 10
5、固定数目量表
该量表要求，某一问题下列出若干答案，被调
查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不 管分数如何分配，各个答案分数的总和必须是 一个固定值。常用于不同商品的比较以调查消 费者对品牌的偏好,也可用于对同一问题的不同 因素之间重要程度的比较。
2014-4-7
11
5、固定数目量表
2014-4-7
4
1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答 案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可 少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可 以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表， 但主要用前者。
2014-4-7
5
1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为
极端性答案，中间划分为若干阶段， 阶段划分可多可少，但不宜太多，否 则给回答添加困难。可以采用平衡量 表，也可以采用不平衡量表，但主要 用前者。
（1）硫克肝
（2）欲不老 （3）安赐百乐 （4）合利他命 （5）克补
（1）解酒
（2）消除疲劳 （3）强肝 （4）养颜美肌 （5）治神经痛
（6）克劳酸华蒙
2014-4-7
（6）促进血液循环
29
（六）竞争偏好法
竞争偏好法（competitive preference test）简称CPT法， 又因美国纽约有一家雪林调查公司（Schwerin Research corporation)曾用本方法从事测验，故又称“雪林氏测验法” 。该方法可用于测定广告效果。测验原理如下：
2014-4-7 32
三、量表的信度与效度
（一）信度的含义
信度也称可靠性，是指测度结果的一致性和稳
定性。如果在相同条件下，如某一现象或变量 进行重复测度其结果相同（测度工具一致，如 量表一致）则称该测度是可靠的、可信的。即 量表可信或工具可信。
2014-4-7
33
信度主要受随机误差的影响。而随机误差源自： 受访者：是否认真、耐心的配合调查，有无太大情绪波 动 调查时间：一般来说，调查时间越长、问题越多、难度 越大、信度越低 调研人员：是否认真、规范的调查、记录，是否有意或 无意地对受访者施加影响 测量工具：量表设计是否合理，问题措辞是否清晰，题 目间的关联度的高低 测量环境：有无他人“在场”，有无噪音和分心的事物 注意，要想提高测量的信度，我们需要注意两个明确， 一是问题要明确，二是遣词造句要清晰，尽量使受访者知道究 竟该如何做答。
2014-4-7
17
认为牌子I较20 30 60 B 80 --70 85
C 70 30 --65
D 40 15 35 ---
A B C D
为便于分析,可以将此频数分布转化为频率分布。各牌子与自 己比较的频率为0.5，将每栏的频率相加，就可得出各种牌子 的态度值。
如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目
相等，该态度量表就是一个平衡量表，反之，就 是一个非平衡量表。 采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能， 而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就可 能使调查结果倾向于有利方向，从而出现偏差。 但是，若调查之前已经掌握调查结果有可能在有 利态度方面时，采用非平衡量表可以减少答案的 分布，简化调查，且可以使有利态度答案设计更 精确。
一、 量表的含义及其类型
量表，就是通过一套事先拟定的用语，记号和数
目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我 们所要调查的定性资料量化。 本部分主要介绍量表的类型
2014-4-7
1
（一）量表的类型
1、按测量尺度的层次不同划分




类别量表：根据调查对象的性质进行分类，各类之 间是并列关系。 顺序量表：测度多类别之间不同程度的顺序关系， 存在类别差和顺序差。 等距量表：测度顺序和各顺序位臵之间的距离。这 种量表不存在绝对“0”点，“0”在此 处是有意义的数字。 等比量表：与等距量表是一个等级，只是这种量表 存在绝对“0”点,“0”在此处表示不存 在，故可计算比率。
2014-4-7
6
1、评比量表
对某品牌服装购买意愿及品质评价的测量
购买意愿
质量
式样
价格
色彩亮度
肯定会买 可能会买 不会买 肯定不买
非常好 好 无所谓 一般 很差
非常时髦 有些时髦 不是很时髦 一点都不时髦
非常贵 贵 一般 不太贵 很便宜
极鲜亮 非常亮 有些亮 有点亮 一点都不亮
2014-4-7
2014-4-7 18
配对比较量表举例
认为牌子I较牌子J为佳的频率分布：
J A B C D 合计
i
A 0.50 0.20 0.30 0.60 1.60
B 0.80 0.50 0.70 0.85 2.85
C 0.70 0.30 0.50 0.65 2.15
D 0.40 0.15 0.35 0.50 1.40
商品选择 广告等刺激的提示 商品选择
按照上表的程序，以测验提示刺激物（广告等）前后，对 商品的偏好度变化（preference change)情形。
2014-4-7
30
竞争偏好法举例
下面列有若干洗衣粉名称，其中你想要的洗衣粉是 哪一种？请用“○”符号圈出来： 1.玫瑰 2.如意 3.太阳 4. 蓝宝 5.新奇 6.象头 7.天香 8.大春 这个调查结束后，再提示电视或报纸广告的刺激物 ，然后再向同样的对象实施上述询问。比较前后两 次的选择数，分析广告对选择商品偏好的影响。
2014-4-7 9
4、强迫性与非强迫性量表
强迫性量表是对某一问题列出若干答案，无论被调查
者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。 例如：东方航空公司与其他航空公司比较，你认为： 1、较其他公司好 2、差不多 3、较其他公司差 若被调查者对调查对象并不全部了解而又强迫他选择 一个答案，势必造成误差。而使用非强迫性量表可以 避免这个问题。如果在上例中加上一个第4项“很难 说”，就成了非强迫性量表。
上述方法可以调查到底偏差到何种程度方能改用其 他的牌子，以测定支持品牌的态度。 2014-4-7
23
（三）回想法（recall method)
回想法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度，可与再 确认法配合使用。再确认法多用作测定“记忆的份量”，回 忆法多用作测定“记忆的强度”。
“请你说出你所知道的巧克力糖牌名”
7
2、等级量表
问题中列举若干不同因素，被调查者根据对
这些因素的不同认识，划分出等级。在调查 消费者对一些品牌的偏好时，可采用这一方 法。 例如：下列为四种品牌的洗衣粉，请按你的 喜爱程度分别给予不同的分数（顺序由1至 4）： 碧浪 佳美 白猫 奥妙
2014-4-7 8
3、平衡与非平衡量表
2
2014-4-7
（一）量表的类型
2、按态度的对称性不同划分
平衡量表：有利态度的答案数目与不利态 度的答案数目相等。 不平衡表：与上情况相反。

2014-4-7
3
二、市场调查中常用的量表
评比量表 等级量表 平衡与非平衡量表 强迫性与非强迫性量表 固定数目量表 语义差别量表 李克特量表 配对比较量表
2014-4-7
13
6、语义差异量表
如对某银行进行调查所使用 的语义差异量表:
1 2 3 4 5 6 7
现代
积极 可靠 友好 成功
老式
保守 不可靠 不友好 不成功
2014-4-7
14
7、李克特量表
该量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯
定还是否定态度的陈述所构成。 应答者被要求 回答对每一陈述同意或不同意的程度。
回答标准分为“知道/不知道”，“看过/似乎看过/没看过”
2014-4-7
26
再认法的应用问题
1、选择刺激材料时，应根据调查目的，详细 考虑； 2、应考虑刺激材料之提示顺序，最理想的办 法是用卡片形式，以便使提示时使顺序混 合； 3、刺激材料的数目，如果用于再确认牌名、 公司名时，以10个以内为限。
“请你举出最近你在报纸广告上所见到的化妆品名称”
回想法明确地提示回想的范围，使被访者就其记忆回答。
2014-4-7
24
回想法的应用问题
采用回想法拟订问卷时 应注意的问题 1、刺激范围应直截了 当，并需说明清楚 2、回忆的商品若能预 料到，最好先准备 回答各项目栏，便 于调查员记录 调查数据的分析 1、一般可依第一回忆率、 第二回忆率等回忆次数 计算比率，以发现印象 与记忆之强度。 2、分析全体的回忆量与 该项目的回忆量的关 系，如广告前后对品 牌回忆之差别。