基于体育休闲营销的沿海旅游发展模式

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2012年5月

基于体育休闲营销的沿海旅游发展模式分析

王/文

随

着社会经济的快速发展与人民生活水平的不断提高，旅游者在休闲旅游方面更注重亲身参与活动来达到

健身和释放工作压力的目的，并在活动过程中体验到舒适和愉悦，而不是仅仅局限于观光、赏景。目前，体育休闲旅游已经成为人们的一种时尚追求和新型的生活方式。本文笔者主要站在体育休闲营销的角度对我国沿海地区的旅游业发展进行了论述。首先针对其发展模式进行了分析，指出了其现阶段发展中存在的问题及不足，并对其成因进行分析，进而提出了自己的对策和建议，以供理论参考。

目前，随着体育产业与旅游产业的蓬勃发展与交叉渗透，一个新兴的领域随之出现，即体育休闲旅游。体育休闲旅游是以旅游资源与体育资源为基础，以各种体育文化交流、休闲娱乐、健身运动、竞赛观赏为主要手段及内容的一种休闲旅游活动，能够极大的促进旅游者的身心和谐发展。下文是笔者从体育休闲营销的角度对我国沿海地区现阶段旅游事业的发展模式进行的探讨。

体育休闲营销对于区域经济发展的意义

现阶段，我国沿海地区的经济发展迅速，消费者的消费水平明显地提高，对于体育、休闲服务这类享受型的产品有着很大的需求，在这种情况下，体育休闲营销随之出现。体育休闲营销是基于体育休闲旅游区域经济的新形势下兴起的一种全新的营销模式，它是基于人们一定规模的需求而采取的一种针对体育休闲旅游地区经济发展过程中的价值创造和特色打造的手段。在20世纪50-60年代，体育休闲营销在欧美许多发达国家得到了普遍推广和重视，对于区域旅游经济的发展起到了极大的推动作用。根据相关理论知识及区域实践经验，笔者将体育休闲营销对区域旅游经济发展的作用和意义归纳为以下几个方面：（1）当经济发展到一定程度，体育休闲营销也会达到一定的水平，拥有着一定规模的目标市场。

（2）体育休闲营销模式下，产品是以一系列休闲娱乐、健身运动、竞赛观赏及体育文化交流为主的服务，能够有效地满足其目标市场的不同需求层次。

（3）在体育休闲营销能够极大满足目标市场的基础上，能够对相关旅游资源及平台进行整合，实现体育休闲营销模式下的组合营销优势。

（4）体育休闲营销的内容通常是由政府信誉进行担保的，因此，体育休闲营销能够更容易被人们接受，从而极大地促进相关产品行业的经济。

我国沿海体育休闲营销地区旅游发展的

现状及问题分析

沿海地区以其独特的地理方位、气候及丰富的旅游资源在我国一直作为旅游者的首选区域。在新的经济形势下，我国沿海地区的旅游发展模式获得了新的机遇和巨大的发展空间，目前，我国大多沿海体育休闲旅游区域形成了功能齐全的体育旅游产业体系。但随着体育休闲营销地区旅游产业的迅速发展，一些重要问题也暴露了出来，主要有以下几个方面：

（1）在沿海体育休闲营销地区中，对于目标市场的定位和营销市场的细分有着同化的趋势，而且对于目标市场的定位普遍较高，不能满足不同消费层次的群体需求。目前，我国沿海体育休闲旅游地区的专项市场及其中的度假市场没有细分，主要放在了收入、消费水平相对较高的旅游群体，而对于同样对这些产品服务有需求的其他旅游群体则缺少关注。这种将目标市场定位于消费能力较强的群体的特点对我国沿海地区的体育休闲营销产业发展及市场空间拓展造成了很大的局限，同时也在一定程度上制约着该地区旅游产业经济发展的速度。

（2）在我国沿海体育休闲旅游地区相对于国外旅游城市及国内同等规模而言，普遍存在产品同质化及服务差异较小等问题。通常滨海城市的旅游产业都离不开乡村度假、温泉度假、海岛度假、山地度假、高尔夫旅游等形态，这也是所有滨海城市旅游行业的一贯做法及其产品自身形成的特定模式，很难做到较大的差异。而目前针对体育休闲

而开发的观光旅游产品，如少数民族文化风俗、娱乐演出、热带森林景观、热带现代农业风光等产品，往往在发掘或

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利用中存在着产品形态的不足。

（3）目前，沿海体育休闲旅游地区对于旅游资源的整合利用和体育休闲营销的组合上效果有限，很难发挥全面整体营销组合的优势。在以体育休闲营销为基础的沿海旅游产业发展模式中，营销内容不应只体现在体育休闲上，可以采取资源多样化的手段将旅游内容丰富，并将多种资源进行合理的搭配或组合，从而发挥整体营销的最大效益。（4）在我国，体育休闲营销的主体范畴通常将政府营销作为主体，政府主体在营销中起着至关重要的作用，从而导致相关的旅游产业主体作用不能得到最大的发挥。这种现象在我国沿海地区尤为普遍。这种现象的普遍存在除了使相关旅游产业在体育休闲营销中的作用、地位变弱，还极大地增加了旅游产业中品牌建设的难度。

我国沿海体育休闲营销区域旅游发展模式的对策

笔者根据自己结合的相关理论知识及实践经验中体育休闲营销对于区域旅游经济发展的意义阐述，并通过对目前我国沿海体育休闲地区旅游产业发展中存在的问题及原因进行分析，结合国内外体育休闲营销旅游城市的成功经验，针对我国沿海城市的体育休闲营销旅游产业发展模式提出了以下对策和建议：

（1）降低目标市场定位，拓展营销市场。科学的市场细分和有效的市场调查是保证市场定位准确的前提。基于我国沿海体育休闲旅游地区对于旅游目标市场普遍定位较高的问题，应该针对市场进行科学的调查和细分，并在此基础上，结合当地实际体育休闲营销的资源配置，对目标市场进行合理的定位，充分考虑不同消费水平和不同需求层次的群体，从而将体育休闲营销市场做到最大容量的开发。此外，对于旅游市场目标客户群体的消费行为及特征，要采取统筹规划的方法进行认真的研究，在此基础上，以入境游客作为目标市场的主体，做好国内旅游者市场的协调发展。将入境旅游者作为先导，采取国际市场带动国内市场的方式开创体育休闲营销的新格局。对于目标客户的定位，将欧美发达国家及日本、韩国等地的旅游者作为高端市场群体，而对于俄罗斯、东南亚、印度等国家的旅游者应作为低端市场，并加强国内市场的开发，如长江、珠江三角洲地带及环渤海湾等地市场的开发和发展。（2）充分考虑沿海地区旅游资源的实际情况，并结合国家对某些方面给予的扶持政策，将给予体育休闲营销的沿海地区旅游服务或产品规范化，做到高起点高标准的要求，并全面开发有着当地独特价值或特色的服务或产品，从而提高产品质量。针对现阶段旅游产业在发展中普遍存在的同质化的问题，要充分结合旅游地具体地理情况和实

际资源，适当开发一些民俗运动项目和民俗文化风光等产品，以挖掘沿海地区旅游产品的核心利益和差异化价值。（3）施行资源整合战略，综合利用各种旅游资源和旅游平台，借助沿海国际体育旅游的平台优势，将更多的体育形式和旅游内容纳入到体育休闲营销的内涵中，最终实现资源整合的组合营销。具体来说，首先就是针对游客在旅游过程中必须面对的餐饮、住宿、娱乐、游览、交通、购物等六大要素中所囊括的体育休闲要素挖掘出来，并将之整合使这些资源能够在更大程度上实现协调发展、实现配套发展。而对于其中重点需要把握的休闲要素我们可以依据娱乐产品的开发将其直接地呈现在游客面前，譬如说依据音乐厅、电影院、展览厅、歌舞剧院等娱乐的基础设施建设在24小时内不中断经营，将区域内独特的民族文化、风情民俗、欢乐节日等具有独特地方风味的休闲娱乐活动加到体育休闲的范畴，甚至可以通过承办一些国际通行的体育休闲娱乐项目来大力发展体育休闲娱乐，总之将其中可利用的资源都进行有效的整合，发展区域性的体育休闲旅游，这样将更有利于整体营销组合优势的强力发挥。（4）加大政府在沿海体育休闲旅游营销中的宏观调控，随着世界经济全球化趋势的愈演愈烈，国际旅游市场连为一体，对于沿海地区的体育休闲旅游发展，政府应当采取有效措施为旅游产业的主体尽可能的创造主动营销的平台，让体育休闲营销的角色从政府的主导向相关产业过渡，利用市场的价格杠杆和经济规律协调体育休闲旅游的营销过程，并以此为前提，通过各种有效的途径为各种相关产业主体进入营销平台创造机会。例如说日本、东南亚国家的旅游产业发展模式的经验也证明了一般经过3-5年的政府营销主导期向产业化主体转移不但是一个趋势，而且也是一个基本的客观规律，否则，不但会对该区域旅游产业的发展带来不利的影响，而且还会给其他相关产业的发展产生连带的消极影响。

目前新的经济形势下，我国沿海体育休闲营销的旅游产业获得了巨大的发展空间，要想将沿海旅游产业做到效益最大化，就要更多地注重体育休闲的形式和内容，并科学合理地定位旅游目标市场，以多种多样的特色产品或服务及彰显当地民俗的项目、文化作为开发方向，将给予体育休闲营销地区的各种旅游资源充分整合，并组织利用以发挥整体营销的组合优势，从而做到旅游产业及相关旅游产业的效益最大化。

（作者单位：郑州大学体育学院）