市场营销与网络营销
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© Prentice Hall, 2000 7
Consumer Buying Patterns
50
< 1 Y ear 1 - 3 Y ears > 4 Y ears
40
Percent
30
20
10
0
less than $50 $50$100 $100$500 $500 or more Don't know
着眼于顾客满意度与忠诚性
合理成本下的交互式沟通 顾客信息数据库的建立 响应时间
企业培训www.zxwh.com
一对一营销
构建与维持顾客忠诚性
保持持续的交流互动 在一些支持性技术和信息系统上不断进行投资 为不同类型的顾客/客户提供不同的网站/网页 Use
the information collected about customers in an ethical manner 设定合理的客户服务响应时间 Ability to change and customize information and services quickly and inexpensively is a must
网络营销
市场营销：概念与过程
网络营销
网络广告
网络营销的策略 实时营销与一对一营销 网络营销的在线共同体管理
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市场营销的基本概念
• 市场营销（marketing） ：企业通过提供 产品为顾客创造价值并其整个过程进行 管理，在使顾客价值最大化的同时获得 企业自身的回报。 • “顾客价值”指顾客从拥有和使用产品 中所获得的价值与所付出成本之差。 • “顾客满意度”取决于顾客所理解的产 品效用与其期望值之间的比较。 企业培训www.zxwh.com
• Banner广告与E-mail广告
• 网络广告的覆盖范围 • 网络广告的预算
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网络广告的计价方法
• 基于CPM的计价方式
• CPM（Cost Per Thousand，每千人次访问次数）
• 基于网络广告效果的计价方式
• 对比分析法：网络广告的效果除了体现在点击率上，也表 现在公司（产品）品牌形象的提升上。 • 加权计算法：采取一定权重将点击数等折算成产品销售的 实际购买件次数。
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一对一营销 （one-to-one marketing）
• 关系营销思想（relationship marketing ） • 以不同的方式对待不同的顾客
企业培训www.zxwh.com
一对一营销
顾客忠诚性（Customer loyalty）
购买行为 提升利润空间和市场定位 降低对价格的敏感程度
目标消费者的选择过程
• “市场细分”（market segmentation）：将市场划分为 具有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。 – “细分市场”(market segment)则是指对既定的市场营 销活动作出类似或相同反应的消费者群体。
• “目标市场选择”（market targeting）：选择适宜的细 分市场组合的过程。 • “市场定位”（marketing positioning）：为使产品在目 标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而 理想的位臵而进行的安排。
顾客满意度管理的意义
• AT&T的一项研究表明，声称对本公司 产品或服务感到满意的顾客中，有70% 仍然会选择竞争对手的产品或服务。 • 获取一位新顾客的成本是使一个现有顾 客继续感到满意的成本的五倍。 • 失去一位顾客所带来的交易损失。 • 为了提高顾客的满意度，公司需要在提 供增值服务和降低价格之间寻求合理的 企业培训www.zxwh.com 平衡。
美国网络广告增长情况
年度 广告收入
（百万美圆）
1996 175
1997 650
1998 1667
1999 3600
2000 6100
在线广告收入排名
网站 yahoo Excite 2000年度网络广告收入 $442,336,726 $249,248,846 1999年网络广告收入 $276,199,251 $162,073,525
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成功网络广告的特征
• 从外界发回企业的电子邮件数量增加 2~10倍
• 2~3个月内，向公司咨询广告相关内容的
电子邮件、电话和普通邮件明显增多
• 广告发布6~24个月内，由广告所带来的
收益开始超过广告支出
企业培训www.zxwh.com • 企业通过互联网所作的市场调查有相当
杜邦定律
杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)
63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。
case
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2000年第二季度美国网络广告支出 前五位的领域
美国① 消费类产品 计算机类 金融服务 商业服务 媒体
资料来源：IAB（2000）。
30% 17% 15% 10% 9%
2000年美国领先大公司 网络广告费用
Lycos
CNET Netscape
$190,261,291
$167,309,781 $134,623,234
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$114,003,750
$100,671,750 $82,661,915
资料来源：Competitive Media Reporting。
网络广告的策略因素
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在线免费产品策略
吸引消费者注意力
Herbert Simon: “A wealth of information creates a poverty of attention.”
赢得随后的销售 锁定用户 创建用户网络
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网络营销的模式与工具
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网络化对市场营销的影响
• 营销组合的4C要素
• 客户（Customer） • 客户愿意支付的成本（Cost） • 客户的便利（Convenience） • 与客户的沟通（Communication） 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； 信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率； 网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这 要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式； 网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合； 个性化消费（personalized consumption）
• 据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。 • 标准BANNER广告的点击率为0.4%~1%左右。
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网络广告的监测指标
• • • • • • • • • 点击数 点击率（点击-购买率） 页面浏览量 主页浏览数 最主要的进入页面 每个访问的平均停留时间 最多或者最少的访问页面 每天访问高峰期 访问者分布范围（潜在消费市场的识别）
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通用汽车的市场定位策略
我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位 在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对 这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽 车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量 竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格 和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾 客…… 在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有 率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正面冲突将是一 种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量 定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市 场定位的地方发展。
• 以价值为基础的定价策略 • 以竞争为基础的定价策略
新产品定价策略
• 市场撇脂定价策略（cream-skimming） • 市场渗透定价策略（market penetrating）
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获取顾客的注意力
• 搜索引擎
• 通过站点链接交换程序
• 网上广告
• 传统媒体与网络媒体的结合 • 网页的设计
我国网络用户对网络广告的接受程度
• • • • • 经常点击： 12.89% 有时点击： 37.16% 偶尔点击： 40.01% 不点击： 6.24% 网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极： 3.70%
资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）2001年2月17日发布的“中国互联网络发 展状况统计报告(2001/1)”。
Amount Spe nt on We b 企业培训www.zxwh.com in Last 6 M onths of 1998
网络营销的定价策略
通用定价策略
• 以成本为基础的定价策略
– 成本加成定价方法（cost-plus pricing） – 盈亏平衡定价法（break-even pricing，也称作目标利润定价法）
• 目标网站的选择
• 不同网站的浏览量和点击率具有不同的效果和权重
搜索引擎公司的大批广告和定向广告费率（cent per view）[P30] 站点 大批广告 定向广告 Excite 2.4 4.0 Infoseek 1.3 5.0 Lycos 2.0 5.0 Yahoo! 2.0 3.0
• 网络广告方式的选择
■GM（4790万美元） ■微软（2550万美元） ■IBM（2430万美元） ■AT&T （1850万美元）
网络广告来源
■门户网站、内容网站和搜索引擎等 媒体和广告公司5.422亿美元 ■零售商和电子零售商5.109亿美元 ■计算机和软件公司4.457亿美元 ■财经类2.94亿美元
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网络营销中的消费者
• 选择的时间、空间与选择范围 • 消费者可以以更低的成本获得更完全的 信息 • 消费者网络获得更大的讨价还价能力 • 个性化消费时代
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Байду номын сангаас
US Consumer Demographics (1998)
Age (mostly 21-30 year-old) Marital status (41% married & 39% single)
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• • • • •
网络营销的基础
• 中产阶层的形成
• 48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%） • 网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁） • 33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例 为19.5%）
• 网络化的信息技术基础设施 （infrastructure） • 城市化与城市“空心化” • 完善而高效率的物流配送体系 • 信用消费与在线支付结算体系 企业培训www.zxwh.com
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营销组合的设计
• 营销组合的4P要素
• • • • 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion）
• 市场营销的环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析
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网络营销概念
网络营销指利用Internet技术，最大程度地满 足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目 标的经营过程。
• • • • • 实时营销（real-time marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 在线服务 虚拟社区管理 在线市场调查
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实时营销 （Real-Time Marketing）
• 顾客在营销中角色的变化
• Time-to-market==>Time-to-acceptance • 实时响应 • 向多个职能活动的拓展
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适合于在线销售的产品
• 具有较高品牌知名度的商品； • 能够借助于信息技术进行数字化处理的 产品； • 由具有可靠市场形象的销售商提供保证 的产品； • 相对而言价格较为便宜的商品； • 重复性购买的商品； • 具有标准化规格的商品。 企业培训www.zxwh.com
Educational level (81% with some college education & 50% obtained at least baccalaureate degree)
Ethnicity (87% white in America) Occupation (26% educational-related field, 22% computers & 22% other professionals)
Consumer Buying Patterns
50
< 1 Y ear 1 - 3 Y ears > 4 Y ears
40
Percent
30
20
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less than $50 $50$100 $100$500 $500 or more Don't know
着眼于顾客满意度与忠诚性
合理成本下的交互式沟通 顾客信息数据库的建立 响应时间
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一对一营销
构建与维持顾客忠诚性
保持持续的交流互动 在一些支持性技术和信息系统上不断进行投资 为不同类型的顾客/客户提供不同的网站/网页 Use
the information collected about customers in an ethical manner 设定合理的客户服务响应时间 Ability to change and customize information and services quickly and inexpensively is a must
网络营销
市场营销：概念与过程
网络营销
网络广告
网络营销的策略 实时营销与一对一营销 网络营销的在线共同体管理
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市场营销的基本概念
• 市场营销（marketing） ：企业通过提供 产品为顾客创造价值并其整个过程进行 管理，在使顾客价值最大化的同时获得 企业自身的回报。 • “顾客价值”指顾客从拥有和使用产品 中所获得的价值与所付出成本之差。 • “顾客满意度”取决于顾客所理解的产 品效用与其期望值之间的比较。 企业培训www.zxwh.com
• Banner广告与E-mail广告
• 网络广告的覆盖范围 • 网络广告的预算
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网络广告的计价方法
• 基于CPM的计价方式
• CPM（Cost Per Thousand，每千人次访问次数）
• 基于网络广告效果的计价方式
• 对比分析法：网络广告的效果除了体现在点击率上，也表 现在公司（产品）品牌形象的提升上。 • 加权计算法：采取一定权重将点击数等折算成产品销售的 实际购买件次数。
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一对一营销 （one-to-one marketing）
• 关系营销思想（relationship marketing ） • 以不同的方式对待不同的顾客
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顾客忠诚性（Customer loyalty）
购买行为 提升利润空间和市场定位 降低对价格的敏感程度
目标消费者的选择过程
• “市场细分”（market segmentation）：将市场划分为 具有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。 – “细分市场”(market segment)则是指对既定的市场营 销活动作出类似或相同反应的消费者群体。
• “目标市场选择”（market targeting）：选择适宜的细 分市场组合的过程。 • “市场定位”（marketing positioning）：为使产品在目 标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而 理想的位臵而进行的安排。
顾客满意度管理的意义
• AT&T的一项研究表明，声称对本公司 产品或服务感到满意的顾客中，有70% 仍然会选择竞争对手的产品或服务。 • 获取一位新顾客的成本是使一个现有顾 客继续感到满意的成本的五倍。 • 失去一位顾客所带来的交易损失。 • 为了提高顾客的满意度，公司需要在提 供增值服务和降低价格之间寻求合理的 企业培训www.zxwh.com 平衡。
美国网络广告增长情况
年度 广告收入
（百万美圆）
1996 175
1997 650
1998 1667
1999 3600
2000 6100
在线广告收入排名
网站 yahoo Excite 2000年度网络广告收入 $442,336,726 $249,248,846 1999年网络广告收入 $276,199,251 $162,073,525
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成功网络广告的特征
• 从外界发回企业的电子邮件数量增加 2~10倍
• 2~3个月内，向公司咨询广告相关内容的
电子邮件、电话和普通邮件明显增多
• 广告发布6~24个月内，由广告所带来的
收益开始超过广告支出
企业培训www.zxwh.com • 企业通过互联网所作的市场调查有相当
杜邦定律
杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)
63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。
case
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2000年第二季度美国网络广告支出 前五位的领域
美国① 消费类产品 计算机类 金融服务 商业服务 媒体
资料来源：IAB（2000）。
30% 17% 15% 10% 9%
2000年美国领先大公司 网络广告费用
Lycos
CNET Netscape
$190,261,291
$167,309,781 $134,623,234
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$114,003,750
$100,671,750 $82,661,915
资料来源：Competitive Media Reporting。
网络广告的策略因素
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在线免费产品策略
吸引消费者注意力
Herbert Simon: “A wealth of information creates a poverty of attention.”
赢得随后的销售 锁定用户 创建用户网络
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网络营销的模式与工具
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网络化对市场营销的影响
• 营销组合的4C要素
• 客户（Customer） • 客户愿意支付的成本（Cost） • 客户的便利（Convenience） • 与客户的沟通（Communication） 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； 信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率； 网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这 要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式； 网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合； 个性化消费（personalized consumption）
• 据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。 • 标准BANNER广告的点击率为0.4%~1%左右。
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网络广告的监测指标
• • • • • • • • • 点击数 点击率（点击-购买率） 页面浏览量 主页浏览数 最主要的进入页面 每个访问的平均停留时间 最多或者最少的访问页面 每天访问高峰期 访问者分布范围（潜在消费市场的识别）
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通用汽车的市场定位策略
我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位 在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对 这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽 车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量 竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格 和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾 客…… 在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有 率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正面冲突将是一 种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量 定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市 场定位的地方发展。
• 以价值为基础的定价策略 • 以竞争为基础的定价策略
新产品定价策略
• 市场撇脂定价策略（cream-skimming） • 市场渗透定价策略（market penetrating）
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获取顾客的注意力
• 搜索引擎
• 通过站点链接交换程序
• 网上广告
• 传统媒体与网络媒体的结合 • 网页的设计
我国网络用户对网络广告的接受程度
• • • • • 经常点击： 12.89% 有时点击： 37.16% 偶尔点击： 40.01% 不点击： 6.24% 网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极： 3.70%
资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）2001年2月17日发布的“中国互联网络发 展状况统计报告(2001/1)”。
Amount Spe nt on We b 企业培训www.zxwh.com in Last 6 M onths of 1998
网络营销的定价策略
通用定价策略
• 以成本为基础的定价策略
– 成本加成定价方法（cost-plus pricing） – 盈亏平衡定价法（break-even pricing，也称作目标利润定价法）
• 目标网站的选择
• 不同网站的浏览量和点击率具有不同的效果和权重
搜索引擎公司的大批广告和定向广告费率（cent per view）[P30] 站点 大批广告 定向广告 Excite 2.4 4.0 Infoseek 1.3 5.0 Lycos 2.0 5.0 Yahoo! 2.0 3.0
• 网络广告方式的选择
■GM（4790万美元） ■微软（2550万美元） ■IBM（2430万美元） ■AT&T （1850万美元）
网络广告来源
■门户网站、内容网站和搜索引擎等 媒体和广告公司5.422亿美元 ■零售商和电子零售商5.109亿美元 ■计算机和软件公司4.457亿美元 ■财经类2.94亿美元
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网络营销中的消费者
• 选择的时间、空间与选择范围 • 消费者可以以更低的成本获得更完全的 信息 • 消费者网络获得更大的讨价还价能力 • 个性化消费时代
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US Consumer Demographics (1998)
Age (mostly 21-30 year-old) Marital status (41% married & 39% single)
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• • • • •
网络营销的基础
• 中产阶层的形成
• 48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%） • 网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁） • 33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例 为19.5%）
• 网络化的信息技术基础设施 （infrastructure） • 城市化与城市“空心化” • 完善而高效率的物流配送体系 • 信用消费与在线支付结算体系 企业培训www.zxwh.com
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营销组合的设计
• 营销组合的4P要素
• • • • 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion）
• 市场营销的环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析
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网络营销概念
网络营销指利用Internet技术，最大程度地满 足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目 标的经营过程。
• • • • • 实时营销（real-time marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 在线服务 虚拟社区管理 在线市场调查
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实时营销 （Real-Time Marketing）
• 顾客在营销中角色的变化
• Time-to-market==>Time-to-acceptance • 实时响应 • 向多个职能活动的拓展
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适合于在线销售的产品
• 具有较高品牌知名度的商品； • 能够借助于信息技术进行数字化处理的 产品； • 由具有可靠市场形象的销售商提供保证 的产品； • 相对而言价格较为便宜的商品； • 重复性购买的商品； • 具有标准化规格的商品。 企业培训www.zxwh.com
Educational level (81% with some college education & 50% obtained at least baccalaureate degree)
Ethnicity (87% white in America) Occupation (26% educational-related field, 22% computers & 22% other professionals)