别墅营销计划
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市山行动维A别墅项目策 划案
目录
前言
市场篇 一、大市场分析 二、项目资源分析 三、别墅产品情况分析
四、个案分析 五、别墅市场结论
消费者篇 一、目标人群论证 二、目标人群定位
理念篇wenku.baidu.com一、目标人群诉求理念建立
二、产品理念构建 三、核心理念诉求
产品篇 一、总平规划建议 二、产品规划建议
三、配套建议 销售篇
316亩
国一·澳乡
北京国一集团
龙泉
600亩
锦绣森林
华新国际
温江
500亩
（二）成都别墅的区域分布情况
• 成都别墅市场已经形成了三大别墅区
•
90年代初，成都出现了第一个别墅项目（锦绣
花园）后，在很长的一段时间里，虽然出现了大量的
别墅项目，但几乎都是零落地分布在各个地方，这使
别墅在每个板块中都有鹤立鸡群的感觉。人以类聚，
• 从区域的供应情况来看，华阳、龙泉未来的供应量最 大，占整个别墅供应量的80%左右。可以预计未来这 两个区域的竞争最激烈。
• 从整个别墅的销售情况来看，别墅的销售情况均较好， 总体销售率在80%，销售周期在8-24个月。
• 供应的建筑类型来看，在目前7600套的别墅量中，独 栋别墅只有1000套左右，而市场的需求量至少在3000 套，呈供不应求的状况。由此可见独栋别墅的市场前 景看好。
早在2000年，春天花园在浣花溪的成功推出让人们认 识到了该区域的居住价值，舜苑推出的别墅项目在创造了 当时别墅价格之最的同时，别墅开发开始在浣花蔚然成风。 2001年，金手指驾校 C1C2小车题库 金手指驾驶员考试 2016科目一草堂之春以每平方米1.1万元的天价别墅震动了 成都楼市，金林半岛再次在去年8月推出了每平方米1.8万 元的别墅价格新高，确立了浣花在城市别墅区中无可争议 的老大地位。据悉，大行宏业在今年也将在该区域推出自 己的筹备已久的别墅项目，预计售价在3000美元/㎡。
市 场篇
大市场情况 区域市场情况
项目定位 的可行性
别墅产品市场情况 别墅消费市场情况
情况说明
由于时间的局限性，以下数据在市场调查的基 础上，引用了成都市统计局、成都市成房指数、成 都市国土局、成都市产权处的部分数据。
一、大市场分析
成都别墅开发经过了上世纪九十年代初的 第一次狂热并明显回落之后，再经过2002年的 预热和2003年的升温，终于在2004年迎来了突 破：最具标志性的事件是多个开发面积超过千 亩的别墅项目（天泉·聚龙、玉龙·红宇山庄、 国际名城、麓山高尔夫国际社区等）即将亮相， 可以预言，2004年是成都别墅市场最活跃的一 年，成都别墅开发迎来了大盘时代！
一、销售核心策略 二、本案的特殊性对营销执行的
前言
首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机 会。正合公司秉承公司“严谨、求实”的作风，展开了对别墅 市场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求 正合公司的工作能为贵公司“绿野牧歌*华苑”项目的开发、 营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。
（一）成都别墅的供应情况
• 市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈, 独栋别 墅市场前景看好。
据成房指数统计，2004年成都市及其郊县具有别 墅形态的项目总共有53个，目前亮相及在售别墅项目 48个，总规划用地面积至少在10000亩左右，开发资金 在50亿元以上，开发量在7600套左右，今年开工的规 模在500亩以上的别墅项目就有6个，别墅开发量首次 占到2004年楼市总开发量的10-20%左右。
物以群分。随着经济的不断发展，越来越多的成功人
士在要求拥有尊贵品质生活的同时，还渴望形成与其
相对应的富人区的出现。而真正的富人区不再表现为
单一的别墅项目，而是规模化的别墅区的出现。
顺应市场的需求，浣花风景保护区先后开发的舜苑、草堂 之春和金林半岛等项目，使该区域形成了城市别墅聚集区。
青城山则依靠世界文化遗产的资源，天下青城、中 国青城、青城高尔夫山庄等众多项目让其形成了青城度假 别墅区。
2004年已开盘和准备开盘的部分代表项目
项目名称
开发公司
地址
规模（亩）
麓山国际社区
天泉·聚龙 维也纳森林别墅
万华房产 中铁二局 森宇集团
华阳
总占地4000亩，
（人南沿线尽头）
一期800亩将开 盘
龙泉
总占地2000亩， 二期960亩
某山
600亩
流水山庄
大行宏业
浣花风景区
100多亩
高山流水
同景房产
青城山
因正合公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、 项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，正合公 司将在签约后另案提交。
正合公司带着以下问题，对市场展开调研：
1、什么是真正意义上的别墅？ 2、独幢别墅客户在哪里，他是谁？ 3、他，需要什么要的独幢别墅？ 3、他，需要多大面积的独幢别墅？ 4、他，愿意出多少钱买独幢别墅？
今年伊始，某山别墅开发浪潮的全面爆发，使拥有 最大市场需求的近郊别墅片区一蹴而就，成都的三大别墅 开发片区的格局由此完美形成。
综合整个区域板块的情况，由于未来龙泉、华阳的 供应量极大，随着两区域城市化进程的进一步加快，交通 及生活配套设施的进一步完善，未来成都别墅市场有可能 形成五分天下的格局。
• 浣花城市别墅区：
别墅的定义
指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之 浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也 不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征。
高端别墅具有的十大核心要素：
一、稀缺的外部环境 二、位置优越交通发达 三、有节制张扬的室内空间 四、具有灵性的多重庭院 五、丰富多彩的外立面变化 六、宽阔大气的社区道路 七、超大型会所 八、自然优美的中央公园 九、足够的私密性 十、完美的细节
在浣花城市别墅区，能够买得起别墅的人，可以 称得上是“富人中的富人”。从人群构成可以发现，他们 主要以企业主，外企高级管理人员（级）、从海外回国的 “海归派”等几大类人群组成，有一种触不可及的高贵感， 从某种程度来说，浣花城市别墅区是一种身份的象征或者 是财富的炫耀。
• 青城度假别墅区：
凭借青城山这一世界历史文化遗产的资源和得天 独厚的山水环境资源，以青城山为核心的150平方公 里景区，中国青城、青城白鹭洲、青城山高尔夫山庄、 天下青城、假日青城等旅游地产大盘在最近两年相继 亮相青城山，这些楼盘少则占地上百亩，多则上千亩， 使如今的青城山已经发展成为开发阵容强大的度假别 墅区。
目录
前言
市场篇 一、大市场分析 二、项目资源分析 三、别墅产品情况分析
四、个案分析 五、别墅市场结论
消费者篇 一、目标人群论证 二、目标人群定位
理念篇wenku.baidu.com一、目标人群诉求理念建立
二、产品理念构建 三、核心理念诉求
产品篇 一、总平规划建议 二、产品规划建议
三、配套建议 销售篇
316亩
国一·澳乡
北京国一集团
龙泉
600亩
锦绣森林
华新国际
温江
500亩
（二）成都别墅的区域分布情况
• 成都别墅市场已经形成了三大别墅区
•
90年代初，成都出现了第一个别墅项目（锦绣
花园）后，在很长的一段时间里，虽然出现了大量的
别墅项目，但几乎都是零落地分布在各个地方，这使
别墅在每个板块中都有鹤立鸡群的感觉。人以类聚，
• 从区域的供应情况来看，华阳、龙泉未来的供应量最 大，占整个别墅供应量的80%左右。可以预计未来这 两个区域的竞争最激烈。
• 从整个别墅的销售情况来看，别墅的销售情况均较好， 总体销售率在80%，销售周期在8-24个月。
• 供应的建筑类型来看，在目前7600套的别墅量中，独 栋别墅只有1000套左右，而市场的需求量至少在3000 套，呈供不应求的状况。由此可见独栋别墅的市场前 景看好。
早在2000年，春天花园在浣花溪的成功推出让人们认 识到了该区域的居住价值，舜苑推出的别墅项目在创造了 当时别墅价格之最的同时，别墅开发开始在浣花蔚然成风。 2001年，金手指驾校 C1C2小车题库 金手指驾驶员考试 2016科目一草堂之春以每平方米1.1万元的天价别墅震动了 成都楼市，金林半岛再次在去年8月推出了每平方米1.8万 元的别墅价格新高，确立了浣花在城市别墅区中无可争议 的老大地位。据悉，大行宏业在今年也将在该区域推出自 己的筹备已久的别墅项目，预计售价在3000美元/㎡。
市 场篇
大市场情况 区域市场情况
项目定位 的可行性
别墅产品市场情况 别墅消费市场情况
情况说明
由于时间的局限性，以下数据在市场调查的基 础上，引用了成都市统计局、成都市成房指数、成 都市国土局、成都市产权处的部分数据。
一、大市场分析
成都别墅开发经过了上世纪九十年代初的 第一次狂热并明显回落之后，再经过2002年的 预热和2003年的升温，终于在2004年迎来了突 破：最具标志性的事件是多个开发面积超过千 亩的别墅项目（天泉·聚龙、玉龙·红宇山庄、 国际名城、麓山高尔夫国际社区等）即将亮相， 可以预言，2004年是成都别墅市场最活跃的一 年，成都别墅开发迎来了大盘时代！
一、销售核心策略 二、本案的特殊性对营销执行的
前言
首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机 会。正合公司秉承公司“严谨、求实”的作风，展开了对别墅 市场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求 正合公司的工作能为贵公司“绿野牧歌*华苑”项目的开发、 营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。
（一）成都别墅的供应情况
• 市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈, 独栋别 墅市场前景看好。
据成房指数统计，2004年成都市及其郊县具有别 墅形态的项目总共有53个，目前亮相及在售别墅项目 48个，总规划用地面积至少在10000亩左右，开发资金 在50亿元以上，开发量在7600套左右，今年开工的规 模在500亩以上的别墅项目就有6个，别墅开发量首次 占到2004年楼市总开发量的10-20%左右。
物以群分。随着经济的不断发展，越来越多的成功人
士在要求拥有尊贵品质生活的同时，还渴望形成与其
相对应的富人区的出现。而真正的富人区不再表现为
单一的别墅项目，而是规模化的别墅区的出现。
顺应市场的需求，浣花风景保护区先后开发的舜苑、草堂 之春和金林半岛等项目，使该区域形成了城市别墅聚集区。
青城山则依靠世界文化遗产的资源，天下青城、中 国青城、青城高尔夫山庄等众多项目让其形成了青城度假 别墅区。
2004年已开盘和准备开盘的部分代表项目
项目名称
开发公司
地址
规模（亩）
麓山国际社区
天泉·聚龙 维也纳森林别墅
万华房产 中铁二局 森宇集团
华阳
总占地4000亩，
（人南沿线尽头）
一期800亩将开 盘
龙泉
总占地2000亩， 二期960亩
某山
600亩
流水山庄
大行宏业
浣花风景区
100多亩
高山流水
同景房产
青城山
因正合公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、 项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，正合公 司将在签约后另案提交。
正合公司带着以下问题，对市场展开调研：
1、什么是真正意义上的别墅？ 2、独幢别墅客户在哪里，他是谁？ 3、他，需要什么要的独幢别墅？ 3、他，需要多大面积的独幢别墅？ 4、他，愿意出多少钱买独幢别墅？
今年伊始，某山别墅开发浪潮的全面爆发，使拥有 最大市场需求的近郊别墅片区一蹴而就，成都的三大别墅 开发片区的格局由此完美形成。
综合整个区域板块的情况，由于未来龙泉、华阳的 供应量极大，随着两区域城市化进程的进一步加快，交通 及生活配套设施的进一步完善，未来成都别墅市场有可能 形成五分天下的格局。
• 浣花城市别墅区：
别墅的定义
指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之 浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也 不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征。
高端别墅具有的十大核心要素：
一、稀缺的外部环境 二、位置优越交通发达 三、有节制张扬的室内空间 四、具有灵性的多重庭院 五、丰富多彩的外立面变化 六、宽阔大气的社区道路 七、超大型会所 八、自然优美的中央公园 九、足够的私密性 十、完美的细节
在浣花城市别墅区，能够买得起别墅的人，可以 称得上是“富人中的富人”。从人群构成可以发现，他们 主要以企业主，外企高级管理人员（级）、从海外回国的 “海归派”等几大类人群组成，有一种触不可及的高贵感， 从某种程度来说，浣花城市别墅区是一种身份的象征或者 是财富的炫耀。
• 青城度假别墅区：
凭借青城山这一世界历史文化遗产的资源和得天 独厚的山水环境资源，以青城山为核心的150平方公 里景区，中国青城、青城白鹭洲、青城山高尔夫山庄、 天下青城、假日青城等旅游地产大盘在最近两年相继 亮相青城山，这些楼盘少则占地上百亩，多则上千亩， 使如今的青城山已经发展成为开发阵容强大的度假别 墅区。