乡村旅游行业的发展概况

第一章乡村旅游行业的发展概况

第一节乡村旅游行业的概况

一．乡村旅游行业的发展历史

国外乡村旅游发展历史

乡村旅游最早起源于18世纪初期的英国并相继在法国等西方国家推广和蔓延。19世纪60年代，农业与旅游全国协会在意大利成立。20世纪60年代初, 在西班牙首先开始了真正意义上的大众化乡村旅游。但是大规模的乡村旅游出现是在20世纪80年代后期。

国内乡村旅游发展历史

（一）兴起阶段

20世纪80 年代后期，改革开放前沿阵地深圳市首先举办荔枝节，主要目的是为了招商引资。1998 年，国家旅游局确定当年的旅游主题为“华夏城乡游”。

（二）热潮阶段

2001 年，国家旅游局把推进农业旅游列为该年旅游工作重点。

（三）快速发展

2007年，国家旅游局推出“中国和谐城乡游”，全国涌现出了一大批具有乡土特色和时代特点的乡村旅游地，深受广大城乡群众的喜爱和欢迎。

二．乡村旅游行业产品链及产业链构成

乡村旅游的构成要素

乡村旅游作为一种复合旅游产品或叫旅游产品组合，其构成除了具有一般旅游产品的特点外，自身也具有独特之处。乌恩、蔡运龙和金波讨论了乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应要求。

唐代剑池静认为乡村旅游产品可以被理解为提供给乡村旅游者的一切吸引物及其他必需品，并可将其划分为三个层次核心产品层，这是游客选择乡村旅游的目的所在，是游客追求的效用；形成产品层，这是乡村旅游产品的实体，即游客乡村旅游过程中可以用感官认知到的事物，包括乡村景观、餐饮和接待服务、工艺品、土特产品；扩张产品层主要指的是交通网络、信息服务网络或营销网络。

王宏星、崔凤军将乡村旅游从产品域上分为三个层次：核心产品域，乡村旅游位于农业景观带，以垦殖地带的风景和乡村文化为主要审美特征，构成乡村旅游吸引物的基础与核心；辅助产品域，辅助产品是由本土的各种直接或间接从事旅游业的人员提供的产品；扩张产品域，由政府、企业、行业协会等组织的面向乡村旅游的营销或服务网络。

乡村旅游产品的主要类型

1．生态观光型乡村旅游产品

(1)观光农园(2)观光牧场(3)观光渔村(4)观光鸟园(5)乡村公园(6)科技观光游

(7)水乡农耕田园观光(8)绿色生态游

2．体验型乡村旅游产品

(1)酒庄旅游(2)“做一日乡村人”(3)人工林场(4)林果采摘园

3．品尝购物型乡村旅游产品

(1)品尝游(2)购物游

4．休闲度假型乡村旅游产品

(1)度假娱乐(2)休闲农场(3)租赁农场(4)乡村俱乐部(5)农家小屋(6)野营地

5．时尚运动型乡村旅游

(1)溯溪游(2)自驾车乡村游(3)漂流游(4)定向越野(5)野外拓展

6．健身疗养型乡村旅游

(1)温泉旅游(2)散步远足游(3)骑马游(4)骑车登山游

7．教育学习型乡村旅游(1)研修型乡村旅游产品(2)教育农园(3)寄宿农庄

8．民俗文化型乡村旅游产品

(1)民俗文化村(2)农业文化区(3)村落民居(4)遗产廊道(5)乡村博物馆。(6)传统村落

9．节庆型乡村旅游产品(1)民俗型节庆活动(2)创新型节庆活动

10．专门性乡村旅游产品

(1)乡村餐饮(2)乡村旅馆

产业链在乡村旅游开发中的现实意义

（1）促进乡村旅游行业规范化

（2）促进乡村旅游行业结构布局合理化

（3）提高乡村旅游产业管理水平

总之，在乡村旅游的开发中运用产业链的价值和意义就在于通过旅游产业链的理论将农业、旅游业及相关行业整合到产业链下，使各企业调整自己的产业链结构，更好地融入乡村旅游产业链的价值体系中，同时指导乡村旅游产业发展中存在的诸多实际问题，使乡村旅游产业链的整体业绩优于单独企业业绩的总和，最终体现出多赢的商业优势，从而进一步提升我国乡村旅游的竞争力。

三．乡村旅游行业发展历程及当前发展阶段

国外乡村旅游

乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。乡村旅游开发在世界各地发展非常迅速，在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。

国内乡村旅游

初创阶段（自发阶段）20世纪80年代中后期-1994年

农家乐兴起

1986年，成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开了乡村旅游的序幕。

1989年4月，“中国农民旅游协会”正是更名为“中国乡村旅游协会”

1994年，“1+2”休假制度颁布并实施。

全面发展阶段1995-2001年

乡村假日经济

1995年5月1日起实行双休日，1999年又将春节、“五一”、“十一”调整为7天长假。

2000年，国务院46号文明确了“黄金周”的概念。

1995年“中国民俗风情游”旅游主题与“中国：56个民族的家”宣传口号带游客深入少数民族风情区；

1998年“中国华夏城乡游”旅游主题与“现代城乡，多彩生活”宣传口号吸引大批旅游者涌入乡村。

纵深发展阶段2002-2006

助力“三农”问题解决

2002年，我国颁布了《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》标志着我国乡村旅游开始走向规范化、高质化

2006年，明确提出“中国乡村旅游年”，将乡村旅游的角色提到了更突出的位置，“新农村、

新旅游、新体验、新时尚”全面推动乡村旅游提升发展。

2006年8月，国家旅游局发布了《关于促进农村旅游发展的指导意见》，提出乡村旅游是“以工促农，以城带乡”的重要途径。

2005年国家开始实行土地承包经营权流转和发展适度规模经营，2006年我国健全了土地承包经营权流转机制。

提升转型与可持续发展阶段2007年至今

产品转型，产业升级

2007年国家规范土地承包经营权流转，2008年健全承包经营权流转市场。克服了乡村旅游发展受土地制度制约。

2007年，“中国和谐城乡游”和“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的提出带动了农村风貌大变样。

2007年，国家旅游局和农业部联合发布了《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》推动乡村旅游发展。

2008年，三次长假调整为“两长五短”模式及带薪休假制度法制化。

2008年，《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》使乡村旅游的经营模式更加科学化、合理化和多样化。

2009年，《关于加快发展旅游业的意见》提出乡村旅游富民工程。

四．乡村旅游行业发展现状

国外乡村旅游

（1）把发展乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步的战略范畴，从政策层面进行有效推动。

（2）突出强调保持乡村自然人文环境的原真性。

（3）乡村旅游针对选择的多样化和方式的自助化方向发展。

（4）乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化。

国内乡村旅游

据国家旅游局的最新测算，目前中国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。目前全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年全国城市居民在小长假期间出游选择乡村旅游的比例约占70%。

2006年和2007年，国家旅游局分别把旅游年主题定义为“中国乡村游”和“和谐城乡游”，将旅游发展的重点直指农村，“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”，乡村游在悄无声息中受到游客热捧。农家旅馆在我国经济发达地区的悄然兴起，并成为乡村度假的重要承载。乡村旅游实现了从观光到度假旅游方式的升级，并成为我国广大农村发展第三产业的一条重要途径。

五．乡村旅游行业技术发展水平

中国的乡村旅游企业目前的状态用四个字概括就是“小，弱，散，差”，业务操作带有很大的局限性。从一个旅游产品的设计，供应商采购，市场推广，销售，结算等等诸多环节，都需要大量的业务操作，而且基本上都是手工的操作，效率低下，成本高昂。伴随着我国在2001年的入世和申奥成功，乡村旅游要想在规模上迅速做大，做强，传统方式的扩张带来的将是庞大的机构，以至管理可能失效，代价重大。

国外乡村旅游电子商务建设成熟，主要集中于欧美等发达国家。

国内乡村旅游电子商务建设滞后，规模偏小，主要表现为政府推动型。