范思哲策划书

范思哲明星代言策划书

一、产品分析

（一）经营范围：范思哲的经营范围很广，除女装系列、男装系列外，还经营着男士手表、女士手表、香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋、皮件、床单等，而本次策划的重点将放在范思哲的男、女服装方面。

(一）产品特点

范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，领口常开到腰部以下，他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡，范思哲的套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。其选用的材料主要是意大利的毛、丝、麻等天然素材，并有最先进的面料加工工艺制成。

（三）目标消费人群

范思哲品牌来自意大利深厚的时装文化，他的品牌主要服务对象是皇室贵族和明星，是为28至40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装。

（四）2013年秋冬季的品牌定位

春季之时，纽约大都会博物馆开展名为“PUNK: Chaos to Couture”的展会。这将朋克文化推举为本年度最值得瞩目的时尚关键词。

范思哲的设计师以“glunk”为设计理念，推出今年的主打品牌。

glunk：“glam”(华丽) 和“punk”(朋克) 的结合体。设计师用大量光亮的皮革、PVC材质，尖锐的银色铆钉，以及范思哲 (Versace) 标志性的张扬性感来体现其对glunk的诠释。朋克风格中的“破破烂烂”的撕裂感细节被品牌常用的镂空剪裁所取代，性感意味一点不减，却又多了几分能被更多时髦女郎所接受的实用性，是低调奢华与张扬个性的完美结合。

二、市场调查

范思哲服装公司

(一）政治因素

随着改革开放政策的实施，中国对于外来产品取消了进口配额，众多的奢侈品频频打开了中国的大门。这对于作为一流服装品牌的意大利服装范思哲来说，是一个在中国开拓业务的最好锲机。但是，要想稳定地占据中国的市场，我们必须始终寻求和其它奢侈品不同的品味。

(二)科技因素

随着经济全球化的发展，中国的科技水平也得到前所未有的发展，中国已经成为了“世界经济的领航员”，尤其是中国的纺织业凭借着廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势在全球纺织业中傲视群雄。这对我们的范思哲品牌进驻中国市场提供了劳动力和生产条件。

（三）经济因素

随着中国经济突飞猛进的发展，越来越多的中国人有能力购买奢侈品，而中国奢侈品消费已占全球市场的25％，成为超过美国的第二大奢侈品消费国的事实也引起了范思哲品牌的极大关注。这为范思哲进驻中国提供了潜在的消费群体。

（四）社会因素

经过调查发现，在范思哲的消费群体中，中国年轻的消费者的购买能力正在快速的崛起。除了极具购买力的明星、富豪外，多半是公司白领，他们有着强烈的装扮自己的欲望和前卫的消费理念，他们对奢侈品的需求和品位，几乎和欧美的没有什么不同。此外，如果说和欧美市场的不同就是，在中国，年轻的消费者相对其他群体而言，有着相对较高的收入，所以这部分市场具有相对诱人的潜力。

消费者分析

（1）消费者总体态势：

香奈儿是消费者选择时的首选品牌，其它品牌都因各自的原因相对比较少。

但新一代消费者也许更热衷于发掘一些新兴的设计师品牌和内涵独特的商品，从而体现对个性化消费的追求。

（2）消费者购买因素：

一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。

二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

（五）优势

（1）定位：我们登录中国的产品早已不单单是时装，而是包括鞋子、箱包以及珠宝、眼镜皮带等在内的各种极尽精致工艺的配饰。我们的营销理念是用产品所承载的独特的奢华理念来营销自己。我们的产品种类并不固定，在刻意向市场传达出这样的信号，所以带有范思哲商标的产品，必定是精致、奢华，且“在一定程度上具有偏高价格”。

（2）宣传：精美的产品介绍手册是范思哲高公关活动强有力的工具，这些手册印制精美，把现代的卡通片、美术创作、古典文化和漂亮的模特结合在一起，产生出白马王子和无数的白雪公主，赢得了顾客。他们与广告业的人士交朋友，尤其是那些摄影师，他们经常是范思哲的座上客。通过这些人了解服装业的动态和趋势。其次就是开展宣传活动，调动一切手段宣传自己公司的产品。

（3）反应速度：应对严酷的竞争，范思哲有自己的秘密武器，能够在最短的时间之内以最快的速度形成判断、组织设计和生产销售。时装业大多数从设计、预售到成批生产至少话六个月的时间，而范思哲经常采取闪电行动来适应市场需求的发展。

（4）储备力量：巧用模特是范思哲时装艺术的一种创作手法。范思哲把世界上个子最高，最为漂亮的模特都搜罗在其帐下，经过适当培养，让这些模特发挥出无穷魅力。模特在范思哲的服装走向世界方面发挥了极其重要的作用，同时他们也随着范思哲的时装走向世界。

（5）作为一个服装品牌，要与其他品牌区分开来，范思哲的出路就在于标新立异。于是，范思哲兄妹采取的策略是不过分迎合市场，而以其鲜明的特色赢得独特的消费群体。范思哲强调个性与性感，既复古又极具现代气息，把时尚引领到一个独特的领域，这是范思哲极具竞争力的一大优势。

（6）范思哲采用分销买断制。范思哲成功与意大利纺织世家的强强联手，为他带来强大的经济后盾。与国际市场的密切接触，所带来的最新最快的流行信息，并将之与中国市场有机结合，使得范思哲能够迅速占据中国市场。

（六）劣势

货款款号偏小，影响卖点。Versace的设计一直爱用夸张色彩和铆钉装饰，导致不了解该品牌的消费者在买回家后才发现色彩太夸张不适合平常穿，服装款式太过欧化，不能适应中国市场的需求。分店不够细致，橱窗摆设没有特点。在中国的宣传的力度不够。

（七）机遇

中国内地潜在的奢侈品消费市场十分巨大，目前，中国在时尚奢侈品消费领域的潜在购买人群已经达到2亿，这相当于50亿元的购买额，并且这个增长率还将以每年20％的速度递增。

（八）威胁

在国产服装供过于求的同时，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据，以北京为例，北京王府井、国贸中心几乎被国际名牌所垄断，而高档百货商店如赛特、燕莎等国内自主品牌仅占到40%左右。

随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作，目前已有500多个国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。随着国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，中国国内市场服装品牌的数量也呈爆炸性地增长，二