焦点访谈案例

案例：A是一家租赁燕尾服的服装连锁店，当它决定向销售燕尾服市场扩展时，发现虽然它前期投入了巨额广告吸引消费者购买，却只带了销量的有限增长。结果A的财务状况日益恶化，面临倒闭的危险。于是他请了一家咨询公司B做调研，想找到问题的症结所在。以下是B公司所做的焦点访谈。
B公司首先找了十位在六个月内有购买过燕尾服的顾客。其中，四位在A的商店了购买，其余六位则从其他商店购买。
……
主持人：你们知道A的连锁店销售燕尾服吗？
大部分人表示没有异议。
a：每天晚上电视剧播到一半就是他的广告，能不知道吗。但我就是不买他的。
b: 是啊，他的广告确实挺讨厌的，但A卖的燕尾服确实不错，样式比其他店里多多了，选择性也比较大。
a：这是当然的，毕竟A是一家租赁燕尾服的公司嘛。样式虽然多，但我觉得没有一件好看的。
c：怎么会呢。况且它的价格也实惠啊。
d：实惠？他当然得买便宜点，不然我都怀疑有没有人会买它的燕尾服。
主持人：为什么你认为A的燕尾服价格低是理所当然的呢？
d：因为他卖的都是二手，三手的衣服啊，被人穿过的衣服，我可不想买。
e：我也不想买一件被人穿过的燕尾服，你想想，买这样的衣服不但没面子，搞不好还有什么传染细菌。
主持人看到很多人都微微点头表示赞同，于是他让参与者举手表决，是否他们认为在A的连锁店出售的燕尾服是已经穿过的。十个人中有八个举手，包括两个在A购买过燕尾服的人(f和b）。
主持人问f：你认为A销售已用过的燕尾服？
f:当然，这正是它们价格更低的原因。我自己并不在意燕尾服是否真正穿过，但是它们看起来确实不错，因此我决定省钱。
……
至此，主持人大致获得了他所需的信息：人们不从A商店购买燕尾服的原因是因为他们认为A出售的是穿过的燕尾服。在咨询公司的帮助下，A改变了它的广告策略和价格策略，结果燕尾服的销量在短期内便增加了数倍。
分析:此案例中,B仅通过一次焦点访谈便找到了产生问题的主要原因，使A转危为安，带来了销售业绩大增长。从中我们可以看到：
（1）相比定量调查,焦点访谈具操作方便，耗时少，耗费低等优点。尤其是当委托方对于时间和费用有迫切要求时，焦点访谈是一种较高效的调研方法。（如案例中的A公司，其财务状况尽可能难以支持大规模、旷费时日的调研）。
（2）焦点访谈适用于探索性，解释性的调研。如A公司对其销售问题的原因根本毫无线索，注定了其只能选择定性调研做初步的探索，若一开始选择定量

调查则可能有相当大的盲目性。
（3）群体动力和主持人素质是焦点访谈成功与否的关键因素。案例中，主持人首先提出一个问题后，便让参与者自发的讨论，尽量保持中立，不引导消费者的观点。而在这样一个自由、宽松的环境中，消费者互相激发，引出了关键的信息。而主持人抓住此信息后便继续提问，引导讨论向有助于问题解决的方向发展，最后才得出结论。
（4）在选择参与者上，焦点访谈要求既要有共同点（都是购买过燕尾服的人），因为有共同点才能有话题，而同时又要控制与主题相关的变量（购买A与不购买A），否则参与者就很难在讨论中相互激发，思想与思想的碰撞才能擦出火花，点亮黑雾弥漫的问题解决之路。