《焦点访谈》品牌战略研究

著名广播电视新闻节目研究

----------《焦点访谈》品牌战略研究

摘要：本文以中央电视台《焦点访谈》为例主要论述了节目题材内容与媒介公关对我国电视媒体进入全面营销的意义和作用，并了解我国电视媒介公关活动管理的现状。

关键字：焦点访谈中央电视台电视媒体选题媒介公关公关活动管理

1《焦点访谈》节目品牌

1.1《焦点访谈》简介

《焦点访谈》诞生于1994年4月1日，由中央电视台新闻评论部创办，是一档以深度报道为主、以舆论监督见长的电视新闻评论性栏目。从创办至今已十五年，十五年中，它迅速成长为一个在中国家喻户晓的电视栏目，也是中央电视台收视率最高的栏目之一。焦点访谈节目开播以来，受到了党和国家领导人以及老百姓们的广泛关注和重视。作为一个电视栏目，《焦点访谈》曾得到共和国三任总理的题辞和赠言：

1997年12月29日，李鹏总理视察中央电视台时题辞为：焦点访谈，表扬先进，批评落后，伸张正义。

1998年10月7日，朱镕基总理专程来到中央电视台，与《焦点访谈》的编辑记者座谈，并郑重赠言：舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵。

2003年8月26日，温家宝总理视察中央电视台，在《焦点访谈》演播室赠言：与祖国同在，与人民同行，与世界同步，与时代同进。

平均每天栏目能收到2300条来自观众通过电话、写信、传真、电子邮件、手机短信等方式提供的收视意见和报道线索。

《焦点访谈》的舆论监督节目多年来为人们所关注和喜爱，选择“政府重视、群众关心、普遍存在”的选题，坚持“用事实说话”的方针，反映和推动解决了大量社会进步与发展过程中存在的问题。许多《焦点访谈》的报道成为有关方面工作的决策依据和参考。《焦点访谈》所进行的舆论监督推动了中国的改革开放和民主法治的进程。在节目管理和制作上，《焦点访谈》采用制片人制。制片人是栏目的管理者和节目创作的组织者与把关人，也是节目的第一责任人，对节目的全程制作、经费使用、人员调配具有决定权。

在人员的引进和管理上，中央电视台实行并逐步推广面向社会公开，吸纳人才的招聘制。解决了享受国家事业拨款的正式人员编制不足和电视事业高速发展之间的矛盾，从根本上克服了节目质量提升乏力和从业者竞争动力疲弱等体

制弊端。

在节目形态上，《焦点访谈》采用演播室主持和现场采访相结合的结构方式，使报道有着落、评论有依据，述与评相互支持、相得益彰。几年来，《焦点访谈》推出的一批深受观众认可与喜爱的记者和主持人，如敬一丹、水均益、方静、翟树杰等。

《焦点访谈》目前有从业人员80人，由制片人、主持人、记者、策划和制作人员组成，分为策划组（负责节目的策划和协调）、记者一组、记者二组、记者三组，从事《焦点访谈》节目的日常采制和播出。

1.2选题是《焦点访谈》成功的源头活水

全球著名的传媒集团之一的维亚康姆集团董事长兼首席执行官萨默·雷石东认为，媒体传播的“内容就是国王”。他说：“我们一直在坚持这么一种理念，这种理念就是我们为听众提供非常忠诚的内容，内容就是国王，任何媒体的基础，应该是内容。好的内容、好的节目、好的材料可以带来充满价值的业务”。最终决定一个媒介在市场位置的，还是媒体传播的内容。随着受众需求的多元化和复杂化，电台不断根据受众需求更新内容，以频率专业化和内容多样化适应市场的发展。受众市场的变化是永恒的，要树立“受众本位”

的市场意识，根据受众的市场变化调整经营策略[1]。

怎样在有限的频率资源里，提高节目有效播出质量，是发展广播产业的一个重要手段。首先要精办栏目，办品牌栏目，提高节目质量，努力体现节目整体实力和播出效应，提高收听率，从而实现社会效益最大化。

节目是电台发展的最根本的资源。在与其他媒体的竞争以及广播电台之间的竞争中，打造品牌的意识越来越受到重视。经过多年的努力，中央电视台打造出了自己的王牌节目《焦点访谈》，甚至成了该频道的招牌节目，赢得了观众们的好评。品牌栏目既是频道经营的核心，又是广播媒体力克众多竞争对手，赢得源源不断的观众的“杀手锏”。在同质化竞争愈演愈烈的年代，唯有品牌栏目方能鹤立鸡群、傲视群雄[2]。

1.3 完善制度是《焦点访谈》选题的重要保证

在所有舆论监督报道活动中，选题应该是最重要的初始环节，是把握舆论导向的基础[3]。注重选题工作，就是导向把关“前移”，在报道的第一个环节就牢牢把握好舆论导向关。选题把握好，节目的整体报道工作就处于主动。一个有问题的选题，一旦投入采访，至少要造成人力、物力、财力的浪费，而且有可能引来不良的社会反响，使工作陷于被动。在某种意义上说，选题审查比节目审查更重要，也更有价值。

《焦点访谈》的内部管理制度应该说是很严格的，而且这种制度的建立，首先是从选题申报制度作为起点的。

（1）选题的“预警”机制

综观《焦点访谈》收到的来信、来电、来访，其中是有规律可循的。

有50%左右反映的是常年的“热点”问题——腐败。有20%左右是反映个人蒙受冤屈或利益受到损害的问题。另外有30%左右的线索具有变移性，一个时期、一个阶段，反映的问题明显不同。一叶知秋，基层群众反映的这种“季候性”问题，当达到一定量的积累时，就意味着群众关心的热点问题已经形成。这是《焦点访谈》分析民情的重要依据，它可以对一个时期、一个阶段的选题方向做出提示。

在操作中，《焦点访谈》对这类变移性信息十分重视，进行了系统的分类管理，制定了量化分析标准。对同一类现象，如果连续三天，每天观众反映的线索超过50件以上，策划人员就会建立专档，指定专人监控，并进行调查、分析，如果有报道价值，则会从中筛选报道选题。

（2）选题的筛选机制

线索的大数量是选题高质量的基础。为了保证所有的反映线索都能得到及时、有效的处理，《焦点访谈》确立了选题筛选分工负责的做法。

(l)由《焦点访谈》中心组设立专人，分别处理群众来信、

来电、电子邮件，接待群众来访。要求当周的信件必须当周处理完毕，热线电话值班从早8：30至晚9：30，每天的电子邮件当日查看；群众来访随时接待。(2)记者组采编轮空的记者，同时可以对热线寻呼中提供的线索进行处理，并帮助中心组处理一部分群众来信。(3)中心组策划人员在每个工作日提交一份选题报告，列出约3～5个有效的报道选题，供节目组选择采用。

为了适应复杂的工作，《焦点访谈》一直在培养建立一支选题策划的专业队伍，要求策划人员既要熟悉相关政策，又要懂得电视业务。能够透过现象看到本质，能够拨开烟幕探出真相。比如，关于甘肃庆阳私盐的报道，线索源于观众的电子邮件。但当时来信反映的主要问题并不是私盐，而是当地的滥采滥挖和其他一系列腐败问题，只是在举报信的末尾提到一句私盐泛滥的问题。负责网络选题的编辑意识到这一情况更有选题价值，立即复函让其补充相关情况，这才有了《“盐”过其实》这期轰动的节目[4]。

（3）选题的储备机制

许多人经常叹服《焦点访谈》反应神速，中央刚出台一项重大政策，它就能找到一个极其生动而鲜活的事例来阐释与表达。这其实是《焦点访谈》建立选题储备制度的效果。

来自观众的报道线索，量大、面广、事杂，尽管会从中筛选出许多有报道价值的选题，但是这并不意味着马上可以