品牌要素设计教材PPT课件(46页)

佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易 威登、潘婷
统一、舒适、如意、成功、太平洋
酷儿、克宁（Klim）、捷安特
立白、清爽、拍立得、管家婆
万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩 子、顾家
永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎 豹、米奇、小王子、赐寿康
博爱、青春、清风、昂立一号
挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴
女性纤维奶
例：酸奶命名
能量酸奶
儿童酸奶饮品
餐饮酸奶
1 纤养 品牌名 2 维美
3 纤多
1奔 2 高飞 3 力源
活性纤维酸牛奶 产品名
能量酸牛奶
1 泡泡龙 * 2 小智龙 3 非常小子
乐智酸乳饮品
成长酸乳饮品 健脑酸乳饮品
1 味源 2 味真 3 真味
活性纤维酸牛奶
*注:泡泡龙是小朋友们爱玩的电脑游戏,以这个名字命名儿童酸奶,活泼可爱，琅琅上口;家长一般也希 望望子成龙。在包装上我们可用一系列可爱的卡通龙作图案,增加趣味性；而且我们可以利用龙来 做促销活动，例如要小朋友收集产品中各种龙图案的卡片。三角包的儿童风味奶也可以用这个名称， 形成一个产品系列。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的 偏好和反应。 1.记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、 “美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测， 这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。
强生公司产品命名测试
2.学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之 间差异不大，也未发现谐音的问题。
山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、 西湖、浏阳河
红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑 妹、金鸟、千色花
上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒ห้องสมุดไป่ตู้
蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈 雪糕
自由鸟、过江龙
一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优 健美运动器
品牌命名的29条思路和技巧
25、借助故事或传说为题材来 命名
KLIM 金利来
乐百氏 红豆
飘柔 杜康酒 玉兰油 雀巢 佐丹奴
两部电影命名
例：宏碁改名
❖ 1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它的 英文名称Multitech在传播中有很大障碍
❖ 奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选出 1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳洲 的代理商从拉丁文和英文的字义来检视这个字。前者有热 情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes,Sir”谐音， 也有不错的含义。
❖ Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、 有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源 于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含义，可以体现 公司的精神。
❖ Acer同时易于记忆和传播，简单顺口。
品牌命名的29条思路和技巧
1、企业名与品牌名一致 2、围绕产品功能命名 3、以植物为题材来命名 4、以动物为题材来命名 5、用人物的名字或姓氏来命名 6、以数字为题材来命名 7、以企业名或功能名的字首来命名 8、以字母独特组合作为品牌名
狗不理、皇饭儿
26、使用双关语来命名 27、用投其所好式命名
中意冰箱（中国、意大利合资） 枣上好饮料、好心仁瓜子
心不爽、金利来、难得醉
28、以反攻竞争对手的方式来 命名
29、以公司股份为题材命名
难得胡桃家具
青岛－利渤海尔 美菱－阿里斯顿
讨论：产品命名策划
❖ 请策划能量酸奶、儿童酸奶饮品、女性纤维奶和餐饮奶的 命名
名称挑选程序
❖ 删除和精选 ❖ 消费者测试
▪ 联想测试 ▪ 阅读测试 ▪ 偏好测试 ▪ 记忆测试
❖ 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。 ❖ 不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌
成熟时的长期问题。
强生公司产品命名测试
摩黛丝（modess）女士用品是强生公司旗下的产品。该产品 在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期 的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、 “美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个 候选名字。
~ 第2篇 品牌成长篇~
第三讲 品牌要素设计
郭小钗
品牌名称
❖ 名称实际上是品牌概念的本质所在。 －－大卫·爱格
可记忆性 有含义性
可保护性 可适应性 可转换性
设计的标准
容易识别 容易回忆
描述性 说服性 趣味性 联想性 法律角度 竞争角度
灵活 可更新 产品门类间 地域和文化界限间
品牌命名的规则
❖ 简洁醒目，与众不同 ❖ 注重文化意蕴 ❖ 传神独特，不落俗套 ❖ 赋予寓意 ❖ 揭示功效，激发好感 ❖ 追溯历史，弘扬传统 ❖ 明确对象，引导消费 ❖ 与品牌标志协调呼应 ❖ 讲究品牌命名的国际性
品牌命名的29条思路和技巧
17、以时间概念来命名 18、以吉祥意义来命名 19、借民俗风情和城市名来创意命名 20、用色彩作为题材来命名 21、以产品的产地来直接命名 22、以产品的外观特色来命名 23、用比喻的手法来命名 24、使用形容的手法来命名
星期八、第五季、明日
红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万 事利、福满多
SONY、长虹、李宁、雅戈尔
感冒清、牙痛安、津津食品
樱花、红梅、春兰、两面针、苹果
凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼
香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜 邦、张小泉、王安、邓亚萍
555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌 男装、活力28
P&G、BMW、NEC、KFC、HP
(巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司）
EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、 Jeep、Buick
品牌命名的29条思路和技巧
9、外来语翻译而来的命名 10、用词典中的词组作为品牌名 11、用新创名称或句子来命名 12、以利益点来提炼出命名 13、抓住情感理论来命名 14、根据人的性别、年龄来命名 15、以美好事物为题材来命名 16、以谐音字为题材来命名
品牌命名的注意点
❖ 名称是否容易记忆
▪ 与众不同或非同寻常 ▪ 富含非常有趣的内容 ▪ 富有深刻含义 ▪ 富有感情色彩 ▪ 简单朴实
❖ 名称是否表明产品类别
品牌命名的注意点
❖ 名称是否支持标志或标语 ❖ 名称是否表明预期的品牌联想 ❖ 是否有令人不快的联想 ❖ 名称是否完全合法 ❖ 名称不应该与竞争对手的名称相混淆